本文來自微信公眾號：三聯電子廠Pro，作者：波旁，編輯：Benjamin，題圖來自：AI生成

中國的咖啡市場，正在上演著世界上絕無僅有的商業折疊：

一線城市的精品連鎖咖啡，把賣周邊爆改成了年輕人的“領雞蛋”活動，購買N杯拿鐵皆可低價換購“自改Freitag”背包——這是站在生態鏈頂端的咖啡店才有的號召力；

單打獨斗的個人精品咖啡店，則努力搶占著城市中的景觀位，藏身于蘇州河畔的日咖夜酒空間，只有上海本地人才明白，這座建筑曾是獲評2023年上海“特色廁所”的新涇灣驛站公廁。

與此同時，在更遙遠的大理、貴州的鄉村，另一波年輕人正在村頭喝下一杯“六元美式”，或者在山里豬圈改造的咖啡店門前打卡出片。

圖自@六元咖啡館長

當城市咖啡陷入內卷，一群年輕人反向操作，將咖啡館開進村口、菜地，用“口味+反向出片”的混搭吸引流量。

驢肉火燒拿鐵、火鍋拿鐵和折耳根拿鐵相繼出圈，人類對拿鐵的開發不足1%。

“有人很享受這種城市牛馬回到農村喝咖啡的感覺，有一種放下感?！?/p>

有店還在墻上刷大字：讓全村都喝上咖啡是不可推卸的責任。

從賣什么到在哪賣，村咖讓咖啡店進化出新的態度——看起來賣的是風景，也許最后人們消費的還是一種場景。

一、逃離9.9元戰場，村咖們選擇“包圍城市”

咖啡這玩意，再也回不到三十多一杯了。

無論是強調用了SOE的豆子，還是宣傳咖啡師和賽事舉辦等，咖啡消費所強調的“精致”與“身份符號”的綁定，正在漸漸式微。也很少聽到創業者再談論“第三空間”的概念。

從瑞幸掀起價格戰，到庫迪、幸運咖等品牌的加入，咖啡已經從當年要配著MACBOOK喝的商務餐飲，變成了便利店冰柜里的快消品。

樓下便利店自助美式大冰杯10元買一贈一，就差和電解質水擺一起了

淪為某種功能性飲料后，用戶天然會認為“超過15元的咖啡都是對打工人的背叛”——如果只是美式漱口，根本沒有執念：走路的情況下誰近買誰，外賣的情況下誰便宜買誰。

卷不動價格的各品牌，只能寄希望在營銷上發力，不斷試圖在社媒上出圈，展現出自己的不可替代，再反過來帶動銷量。

消費者不會在乎上周你做過什么，哪怕他確實領取過一個印著品牌LOGO的馬克杯，不影響ta拿著去別家要求自帶杯減5塊。

在價格面前，沒有絕對的忠誠。

“9.9券一停，感情歸零”

據統計2025年中國咖啡消費市場預計達1萬億元，3億消費者中70%集中于城市。哪怕是連鎖大品牌也在不斷開店撤店的今天，竟然還有新品牌不斷入場，繼續卷入價格和營銷的混戰。

而那場著名的咖啡師潑客人咖啡粉事件，揭示了咖啡連鎖品牌的“好喝、便宜、優質體驗”的不可能三角，背后透傳著資本的焦慮與從業人員的選擇局促。

同樣的困境在縣城平行發生：除了瑞幸、庫迪、幸運咖之間的正面對決，還有怪異的雜牌和仿品充斥著街面。在這樣的夾縫里求得生機，似乎只能靠品質取勝：但一部分顧客不關心你是到底咖啡還是奶茶店，只想點最便宜的檸檬水；想做精品咖啡的店主斥資20萬打造的侘寂風空間，最終成為點評4.2分的“出片打卡地”。

行業的加劇競爭與急速變化，讓一些從業者開始把目光投射在更廣袤的鄉村，近年來一批村咖相繼如春筍般在社交網絡涌現，有的還帶有一些黑色幽默。

無論是大理的麥田、景德鎮的柴房，還是三亞的橡膠林，村咖們選擇用近乎反差式的方式入場，對抗城里的那套商業和標準化。

“宇宙是個糧倉”無疑是其中一個成功的案例：主理人最開始每天堅持拍攝村道旁的咖啡館搭建成型的過程，但無論在評論區，還是直播中都會有觀看者出言揶揄：“農民伯伯干了一天的農活，累了就來店里點上一杯冰美式?！?/p>

爭議、諷刺、不理解，充斥的評論區，而這些點贊最多的評論，又反哺算法，成了流量助推器。

一年后，這個咖啡館已經成了熱門的打卡地，風評立轉，那些揶揄的評論也不見了蹤影。

任何案例在成功前，都要經歷曲折和自我懷疑。

“殊途共歸”的主理人劉抗抗，離開模爬十多年的北京職場，用半年時間騎摩托環游了中國，最終選擇在河北滄州黃驊的一棟爛尾樓里，手搓自己的機車咖啡打卡點。

“最初的想法其實是準備離開北京，玩得比較好的摩友朋友問我是否可以在河北搞個小院，這樣他們想我的時候可以來玩。摩旅的過程中也去了一些打卡點，模糊的想法逐漸成形，回來就找場地?！?/p>

“剛開始來看這個店面，最初印象就是雜草叢生，荒無人煙，要不是有朋友家里在這里買了房，我真的以為是爛尾樓。是否真的有人能來，能騎到這荒郊野外喝杯咖啡？但每次來這里，又感覺很安靜，磁場是對的?！?/p>

過程就像做過的互聯網項目，從0到1，該踩的坑都得過一遍

劉抗抗寫了份可行性PPT，“殊途同歸”項目就算啟動了。由于店面離最近的南大港還有13公里，水電師傅都不愿意來，要車接車送。買的東西也快遞不給送，需要騎著小摩托來回拉貨。

“房子沒水沒電沒玻璃，光自己收拾打掃就花了10天。為省一百塊錢，自己搬了六百塊磚。找不到幫忙砌吧臺的師傅就自己上，從白天砌到了凌晨，第二天一看歪得不成樣子，生氣砸掉，后面知道要找根線比著?！?/p>

沒有咖啡的從業經驗，但是有開咖啡店的朋友，除了接觸到本地的一些供應商，劉抗抗自己也去扒網絡評論區，買了一堆咖啡豆來測試。包括開店前的試營業狀態，會讓顧客給出對于出杯的具體評價，根據累積的反饋逐漸確定了選品和搭配。

店里的吧臺陳列

劉抗抗認為，飲品只是加分項，是否有這么一個地方摩托車友好，跑幾十幾百公里來可以歇歇腳，如果店里恰好有一些騎車經驗分享那就更好，如果在打卡點能結交新朋友那就是意外收獲。更重要的還是人和人之間的鏈接。

“有個退休的叔叔騎幼獸110從甘肅到丹東，一路沿海南下去上海看閨女，路過這里找露營地，我讓他直接住在了店里，他不明白才相處倆小時，怎么能把店交給這個陌生人。”

如今“殊途同歸”的熱鬧程度已經超過了最初PPT上的預期。摩友來過，又會帶著新的摩友來，不同省份的車牌越來越多，經營狀況已經從最初的虧錢達到了收支平衡——賣的是咖啡，又不只是咖啡。

在無人問津的濕地旁，建立起的周邊摩友沒事就愛扎堆的咖啡據點

劉抗抗始終記得朋友們的支持，不管是殊途同歸的LOGO、車貼、門頭到全部設計，還是店里的路牌、工具，都是大家捐贈的。而五一期間將要舉辦的活動，從北京、盤錦、廊坊、山東及本地來無償幫忙的摩友有十幾個，攝影部分的配置就有七個人，“比很多人結婚機位都多，沒有朋友們就沒有店的今天?！?/p>

接下來，劉抗抗希望進一步完善配套，增加咖啡以外的服務，比如解決客人的吃飯住宿問題，尋找一些跨界合作的機會，以及開發品牌周邊。

“我始終在做自己喜歡的事情，而且愿意付諸時間和行動?！?/p>

當城市咖啡還在卷價格、卷品牌、卷營銷，村咖的“反標準化”也并非一時興起的叛逆，噱頭是一方面，但人際間的鏈接顯然給了村咖另一條出路：村咖行，但關鍵早已不在咖啡。

二、做咖啡還得做號？話題是另一種消費

盡管咖啡生豆漲幅在今年來到了300%，但不能澆滅很多人“回村開個咖啡，萬一火了呢”這樣的想法。

在村里開的咖啡店，存活率往往不到30%

決定一杯咖啡成本的并非十幾克豆子，而是高昂的店鋪租金和人工，而農村咖啡館，似乎天然規避了這些費用：“反正那房子閑著也是閑著，不如去看一下。”

咖啡本身成熟的渠道體系和自動設備的百花齊放，更是為了普通人入場村咖提供了更標準透明的支持。

唯一的問題就剩下，店開好了，誰來買單。于是村咖的視頻賬號，就成了村咖的最大配套。

在網上不乏一些養成系村咖，發來圖片，問自己的房子應該如何改造，網友也積極給出建議。

面對網友的建議，一部分博主開始了養成計劃。另一部分則只管發布進度，標題危言聳聽，但對建議置若罔聞，看起來只想從里面撈一點流量。很難不讓人懷疑半年后就要宣告村咖創業失敗轉型帶貨農村土特產。

31歲的福睿去年公司倒閉，一直沒有合適的下家，今年回到山西老家，也準備開一家自己的村咖。

“想開店不是因為熱愛，在家待著假裝有個正事，對外說起來就沒那么麻煩?！?/p>

回村創業，家里人給的壓力，村里人的議論，這些其實都構成不了太大的問題。至今沒有進展的原因，除了房子難找，先是卡在了設計上，“你知道那種一個單子，周圍毛筆字圈了一圈的設計嗎，你去電商平臺找的設計，就是那種?！备ｎｉT請教之前公司的設計，“一套像樣的整體視覺，含vi規范，應用系統，包裝物料，宣傳物料等，至少2w起。等于說店開沒開，先砸進去一小半積蓄。”

福睿突然就理解了前老板，開公司就是挺難的

涉及到個人真金白銀的投入，福睿不得不認真思考全局，假設全部都弄好了，宣發怎么弄？鎮上離市區七十公里，附近倒是有個傳統民俗村，但實在沒什么看的。京津冀來的游客愛看古建，但是不會停留。

他曾以為辭職回家老家唯一的出路不是自媒體。實地踩了一圈網紅村咖后，發現還得學會視頻。

“如果真的開了賬號，最后店開不下去，卡在那里不上不下，怎么向網友請假？”

三、先村還是先咖？從業者的理性入場

對鄉村的咖啡館到底應該如何定義？網絡上，關于村咖的爆火和門可羅雀平行重疊，也引來了網友足夠的探討：

很多村咖的失敗，恰恰是因為不夠“村”，又無法與城里的投資與抗衡。

而成功的村咖則各有各的打法：在浙江安吉，“深藍計劃”下的村咖，用風景溢價帶動咖啡單品溢價，據說讓村集體增收200萬元；另一邊，咖啡原產地云南的產業升級，正在不斷孵化新的村咖落地，本地咖農也在慢慢從供應端，到開始接觸理解咖啡文化。

云南的咖啡莊園的多復合業態，向咖啡巨頭供應生豆，提供烘焙處理的同時，也承接精品咖啡包地定制；對外接待研學和團體參觀，讓人在咖啡田邊現場進行杯測體驗，村里的咖啡館再跟進把咖啡和咖啡豆賣出去。

景邁山下某莊園

當一批咖啡愛好者來學習打卡，看看究竟村咖應該怎么和本地結合。像少東這樣的專業咖啡師，正在回到云南，打算開一家屬于自己的村咖。

少東之前供職于知名的 Folatsite浮石隱地 stay salty 咸咖啡 ，2013年入行咖啡的他，2月份的朋友圈定位還在泉州的海邊，3月份已經變成了家鄉西雙版納勐臘。

少東發布的工作環境照片

人到中年，少東希望能多陪陪家人，由于他的家在望仙樹景區附近，所以希望能把咖啡館也開在這里。由于既不在市區也不在縣城，所以考慮的客群，基本上以本地消費者為主。

“本地人（對咖啡）消費觀念還不強，對風味理解的要求薄弱，就連我的妻子也是因為我做這個工作，才開始慢慢接受美式的味道?！鄙贃|認為，泉州作為海上絲路的起點，咖啡底蘊本來就挺不錯。但在家里的農村開咖啡店，還是要有在地化思維：比如搭配本地人喜歡的小吃（例如：本地舂涼拌類小吃），門店要裝修得既有創意又休閑，吸引更多年輕人和單位公職人員?！暗傮w還是要以咖啡為主題，先生存下來，沒法生存就沒法展現更好的東西?！?/p>

少東相信本地新生代的年輕人，總會帶來消費的改變。本著長期主義的策略，他希望能在校園做一些咖啡知識普及，最好是能為當地對咖啡感興趣的人群來提供一些免費的咖啡技能培訓。

回到自己寨子里的少東

對于遍地開花的網紅村咖，少東有自己的理解：不是要向著網紅店去，首先要考慮現實的問題，比如他也會結合當地特色推出“香茅草特調”。

“豆子再好，也需要品控?！边@是一個專業咖啡師能為消費者做的正確的事，“網紅店也不是貶義詞，咖啡品質做得不錯的店是有的，只是有些人把它做成了貶義詞。”

他準備開的店取名叫“得閑”

少東表示，此前在泉州的工作經歷令他感觸頗深。這座城市展現出極強的包容性，當地人拼搏進取的精神，以及新舊文化交融共生的特質，都值得他學習借鑒，并實踐在即將落地的“得閑”里。

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