牛欄山困局：低端酒王的轉型陣痛與行業(yè)變局下的生存挑戰(zhàn)。

文 | 賣酒狼團隊

編 | 南風

4月22日晚，順鑫農(nóng)業(yè)發(fā)布2024年報及2025年一季報，報告期內，公司白酒業(yè)務（牛欄山）實現(xiàn)營業(yè)收入70.41 億元，同比去年增長3.19%。

“營收增長難掩低端白酒巨頭在行業(yè)變局中的焦慮與困境?！毙聡鴺藳_擊、消費升級趨勢與品牌形象桎梏的三重壓力，讓牛欄山的“緊日子”從階段性陣痛演變?yōu)橐粓鲫P乎存亡的轉型大考。

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牛二難，金標牛也難！

牛欄山曾是白酒市場的一顆璀璨明星，憑借親民的價格與廣泛的市場覆蓋，在2019年實現(xiàn)了破百億的銷售額，躋身中國白酒行業(yè)的前列。但也是從2019年開始，牛欄山走上業(yè)績“下坡路”。

2019年、2020年、2021年，牛欄山的業(yè)績分別為102.89億元、101.85億元、102.25億元，營收基本停滯。

到2022年，白酒新國標的實施徹底改寫了行業(yè)規(guī)則。按照新規(guī)，以食用酒精勾兌的牛欄山陳釀（俗稱“牛二”）被踢出“白酒”陣營，歸入“配制酒”類別，這一調整對牛欄山的打擊幾乎是致命的。

2022年、2023年，牛欄山的營收分別實現(xiàn)81.09億元、68.23億元，分別同比減少20.7%、15.86%。

眾所周知，牛二長期以“低價剛需”定位占據(jù)大眾市場，年銷量曾超8億瓶，但新國標使其失去“白酒”身份背書，消費者認知與渠道信心雙雙受挫。昔日那遍布街頭巷尾、煙酒店鋪的牛二，如今正逐漸從消費者的視野中淡出

一方面，關于牛二是“酒精酒”的消息在短視頻平臺上迅速傳播，品牌形象嚴重受損；另一方面，隨著“全民健康”時代的到來，少喝點、喝好點成為全民共識，越來越多的人開始注重飲酒的質量而非數(shù)量。

牛二的銷量下滑不僅意味著收入根基的動搖，更暴露出牛欄山長期依賴低端市場的商業(yè)模式在政策與消費升級浪潮下的脆弱性。

為擺脫低端依賴，牛欄山曾將希望寄托于“金標?！边@一戰(zhàn)略新品。然而，2024年其產(chǎn)量下滑8.73%、銷量暴跌19.8%的數(shù)據(jù)，宣告了這場品牌升級戰(zhàn)的失利。究其原因，核心矛盾在于“高端化野心”與“低端品牌基因”的撕裂。

一方面，金標牛定價上探至30-50元價格帶，試圖與玻汾、西鳳等競品爭奪市場，但牛欄山的品牌形象長期固化于“10元平價酒”，消費者對其“高端產(chǎn)品”的認可度極低；另一方面，企業(yè)為降本增效大幅削減18.18%的銷售費用，廣告與促銷投入收縮，導致新品市場教育不足。

在白酒行業(yè)“強者恒強”的格局下，缺乏品牌力與渠道資源支撐的金標牛，既未能吸引原有消費群體升級，又難以打入新市場，最終陷入“兩頭不討好”的尷尬境地。

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緊日子邏輯：降本增效還是飲鴆止渴？

面對業(yè)績壓力，牛欄山選擇大幅縮減營銷開支，看似是“斷臂求生”的務實之舉，實則可能加劇長期風險。白酒行業(yè)本質是品牌與渠道的競爭，尤其在存量市場中，營銷投入是維持品牌熱度、搶占消費者心智的關鍵。

2024年牛欄山廣告費減少10.94%、促銷費銳減27%，直接導致終端曝光率下降，渠道推力減弱。在競品加速市場滲透的背景下，這一策略雖短期緩解利潤壓力，卻可能進一步削弱品牌存在感，形成“收縮—份額流失—收入下滑”的惡性循環(huán)。

更深層的矛盾在于，牛欄山的“降本”并未伴隨“增效”能力的提升。財報顯示，其研發(fā)投入與產(chǎn)品創(chuàng)新未見突破，渠道數(shù)字化轉型亦無顯著進展。當行業(yè)頭部企業(yè)通過精細化用戶運營、場景化營銷激活存量市場時，牛欄山仍困守傳統(tǒng)流通渠道，依賴大單品慣性增長，顯然難以適應新消費時代的競爭規(guī)則。

牛欄山的困境折射出低端白酒市場的集體焦慮。隨著新國標清退“非純糧”產(chǎn)品、消費升級擠壓低價市場，低端酒企必須重新思考生存邏輯……

品類重構與價值升級：低端不等于低質。牛欄山需加速純糧產(chǎn)品迭代，通過工藝透明化（如公開釀造過程）和品質差異化（如地域特色、口感創(chuàng)新）重建消費者信任。同時，可探索光瓶酒的“性價比升級”路徑，例如江小白通過表達瓶IP化實現(xiàn)情感溢價，為低價酒賦予文化附加值。

渠道深耕與用戶運營：傳統(tǒng)大流通模式紅利見頂，企業(yè)需轉向精細化渠道管理，發(fā)力社區(qū)團購、線上直播等新場景，并利用數(shù)字化工具鏈接終端消費者，積累用戶數(shù)據(jù)以指導產(chǎn)品創(chuàng)新。

品牌價值重塑：低端酒企高端化并非只有“漲價”一條路?？赏ㄟ^子品牌獨立運作、跨界聯(lián)名、文化IP植入等方式切割主品牌低端印記，例如瀘州老窖通過高光、黑蓋等系列開辟新戰(zhàn)場。

2025年，白酒行業(yè)進入深度調整期，市場集中度進一步提升，馬太效應加劇。對牛欄山而言，業(yè)績回暖的關鍵不在于短期節(jié)流，而在于能否以壯士斷腕的勇氣打破路徑依賴，真正從“低價走量”轉向“價值驅動”。若繼續(xù)在品牌升級與成本收縮之間搖擺不定，恐將錯失最后的轉型窗口期。畢竟，時代的潮水退去時，裸泳者終將無處遁形。