出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜周月明

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

在上海市中心一家卡牌道館內(nèi)，十幾位年輕人圍坐在長桌前，指尖翻飛間，皮卡丘、噴火龍等經(jīng)典寶可夢形象在卡面上躍動。一張“PSA評級為10”的初代噴火龍卡被鄭重放入防彈玻璃展柜，圍觀者舉起手機(jī)記錄這一刻——這不是動漫展現(xiàn)場，而是卡牌交易市場的日常縮影。 （虎嗅注：PSA是世界上規(guī)模最大最受信任的第三方評級和認(rèn)證公司）

據(jù)Research and Markets報告，2022年全球集換式卡牌市場規(guī)模為64億美元，預(yù)計到2028年達(dá)到101.9億美元，復(fù)合年增長率8.1%。

而其中，最火的要屬寶可夢系列。據(jù)寶可夢公司官方數(shù)據(jù)，截至2024年3月，寶可夢的TCG（Trading card game）面向全球93個國家和地區(qū)的玩家，僅在日本的銷售額就達(dá)到1337億日元（約合人民幣 67.1 億元），同比增長137%，繼續(xù)穩(wěn)坐卡牌行業(yè)龍頭位置，其銷售額是排名第二的《游戲王》的兩倍左右。在全球范圍的出貨量更是超過648億張，同比增加了119億張。

在這片藍(lán)海中，中國玩家也正改寫游戲規(guī)則：卡樂（Pokecolor）7個月在eBay百萬美元GMV的戰(zhàn)績，成為首個躋身全球?qū)毧蓧艨ㄅ平灰醉斄鞯闹袊皺C(jī)構(gòu)”。卡樂的主要模式是，他們構(gòu)建出一個C2B2C的體系，并通過這個模式，參與到全球?qū)毧蓧艨ㄅ浦惺詹丶壪∮锌ㄅ频慕灰字小６钤纾@個團(tuán)隊(duì)的核心創(chuàng)始成員普遍都是寶可夢卡牌收藏家。

“第一次了解到評級卡牌的溢價之高時，我大開眼界。”卡樂創(chuàng)始人繁華向虎嗅描述2016年的入坑經(jīng)歷。這個90后上海男生，用十年時間完成從貼吧換卡少年到二手卡牌交易平臺掌舵者的蛻變。2020年，他與五位寶可夢死忠組建團(tuán)隊(duì)時，沒人想到這群“用愛發(fā)電”的玩家，會在四年后把PSA評級為10的1996年初代卡牌全套卡收入囊中。

但光鮮背后，宏觀經(jīng)濟(jì)變化、激烈市場競爭、IP依賴風(fēng)險等暗礁，也讓這場資本游戲愈發(fā)驚心動魄。

當(dāng)皮卡丘變成投資品

作為卡牌市場里最有影響力的IP，寶可夢卡牌無疑是一個特殊存在。從1996年首次發(fā)售至今，這個市場已經(jīng)形成了獨(dú)特的生態(tài)系統(tǒng)，其中標(biāo)品與非標(biāo)品的分化，構(gòu)成了一個復(fù)雜而富有活力的交易網(wǎng)絡(luò)。

寶可夢卡牌市場可以清晰地劃分為兩大類型：官方發(fā)售的卡牌中，大部分不具備收藏價值的，被視為“標(biāo)品”，一般用于比賽組建牌組；另一些稀缺度極高的卡牌，在比賽之外具備的收藏價值，被視為“非標(biāo)品”。

它最常見的模式是：官方會定期發(fā)售新的卡牌主題系列。這些卡牌以卡包的形式出現(xiàn)，用戶可以選擇“抽包”或者去線下牌店、或線上賣家處，購買已經(jīng)被抽出來的各種卡。那些極度稀缺的卡，也藏身于這些卡包之中，在這樣的機(jī)制下，寶可夢卡牌成為了運(yùn)轉(zhuǎn)近三十年的一種“盲盒”生意。

“我們99%的卡牌都屬于非標(biāo)品。”繁華說。

與傳統(tǒng)電商產(chǎn)品不同，寶可夢卡牌的價格體系高度動態(tài)化，每時每刻的價格可能都在變，即使是當(dāng)月官方新發(fā)售的產(chǎn)品，也可能因熱度而迅速偏離指導(dǎo)價。

在寶可夢卡牌世界里，稀缺性是決定價值的關(guān)鍵因素。市場上的卡片數(shù)量分布極不均衡，這種稀缺性與市場需求的結(jié)合，構(gòu)成了價格波動的基礎(chǔ)。

對于標(biāo)品市場的參與者而言，增長空間受到明顯限制。

"做標(biāo)品增長空間并不一定大。”繁華說。這一判斷背后是供應(yīng)鏈的嚴(yán)格限制：營業(yè)額能做多大，首先取決于產(chǎn)品的質(zhì)量，其次是能拿到多少貨。對二級、三級代理商而言，貨源是最大瓶頸。

寶可夢卡牌市場的"標(biāo)品-非標(biāo)品"二元結(jié)構(gòu)，是一種獨(dú)特的商業(yè)模式，它既包含了傳統(tǒng)零售的標(biāo)準(zhǔn)化，又融入了藝術(shù)品市場的稀缺性定價。在這一復(fù)雜生態(tài)中，價格不再是簡單的成本加成，而是融合了稀缺性、情感價值和投資預(yù)期的多維表達(dá)。當(dāng)我們理解了這一點(diǎn)，或許也就理解了為何一張小小的卡片，能夠擁有遠(yuǎn)超其物理成本的市場價值。

近幾年，在收藏品市場的大潮中，寶可夢卡牌也經(jīng)歷了從小眾愛好到投資品的華麗轉(zhuǎn)身。這一市場近年來呈現(xiàn)出顯著的周期性波動，背后隱藏著復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)因素和投資心理。

作為這一過程的親歷者，繁華能明顯感受到市場變化的幾個節(jié)點(diǎn)。

“2020年之后指數(shù)級的增長會明顯一些。”繁華告訴虎嗅。在其看來，寶可夢卡牌市場的質(zhì)變也始于這一年，從單純的愛好收藏轉(zhuǎn)向了具有投資屬性的金融產(chǎn)品。

而在2023年，這一投資屬性達(dá)到高潮。

"2023年年終的時候，卡牌的價格漲得非常的兇，每個小時的增長速度都非常驚人。"繁華回憶道。部分稀有卡牌的價格在極短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了驚人增幅：有些卡牌之前三五萬一張，但不到一個月時間就漲到100多萬。

然而，任何過熱的市場都難逃調(diào)整的命運(yùn)。2024年整一年的狀態(tài)都是比較低迷的，不過，即使在回調(diào)后，那些曾經(jīng)暴漲至百萬級的卡牌仍然保持在30萬左右，相比最初價值仍然翻了約10倍。

這幾個節(jié)點(diǎn)發(fā)生波動，都與當(dāng)時的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境緊密相連。它畢竟不是生活必需品，在經(jīng)濟(jì)低迷時期，非必需品消費(fèi)往往首當(dāng)其沖受到影響。

更深層次看，卡牌也已經(jīng)成為一種投資載體。

"它可能跟黃金一樣，就像曾經(jīng)的潮玩，都是一個有金融屬性的載體。"繁華說。對許多參與者而言，卡牌不再僅是兒時記憶的承載，更是一種具有抗風(fēng)險能力的另類投資。

信任度是核心

根據(jù)企查查的數(shù)據(jù)，從2020年至2024年，卡牌相關(guān)企業(yè)數(shù)量增長329%。在收藏經(jīng)濟(jì)日益火熱的當(dāng)下，寶可夢卡牌交易平臺之間的競爭也愈發(fā)激烈。想在這個圈子里突圍，底層核心競爭力是什么，成了各個玩家思考的重點(diǎn)。

“核心競爭力的答案并非簡單的庫存量或資金實(shí)力，而是一種更為深層的市場認(rèn)知與信任網(wǎng)絡(luò)。”繁華告訴虎嗅。

真正的價值鏈控制點(diǎn)不在于買賣卡片本身，而在于成為交易流程的可信中介：“如何讓更多人去信任我們，然后把他們的東西交給我，這個才是我們的核心。”

在收藏品交易這一高度依賴信任的領(lǐng)域，卡樂構(gòu)建了一套獨(dú)特的運(yùn)營機(jī)制，嘗試解決C2C交易中的諸多痛點(diǎn)。當(dāng)涉及到C2C交易的時候，個人的整體素質(zhì)無法保證，勢必會出現(xiàn)許多灰色操作。這時平臺就需要通過制度設(shè)計彌補(bǔ)這一市場缺陷。

除此之外，卡樂也在不斷擴(kuò)大社群等私域圈子。這是卡牌行業(yè)里一種常見的運(yùn)營方式。比如歐洲卡牌連鎖店Cardmarket通過大量線上線下渠道來聚集自己的客群，擴(kuò)大輻射范圍。

而在繁華看來，卡樂已經(jīng)具備一些先發(fā)優(yōu)勢。這種護(hù)城河的本質(zhì)并非技術(shù)壁壘，而是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和用戶心智壁壘。

“我們眼下做平臺的重點(diǎn)是搶占用戶的心智，把品牌打出去。”繁華說道。在收藏品市場這個高度依賴信任和聲譽(yù)的領(lǐng)域，品牌力量往往比價格因素更具決定性作用。

而對于這個市場的新進(jìn)入者而言，關(guān)鍵挑戰(zhàn)不再是資金或技術(shù)，而是如何在已被占領(lǐng)的用戶心智中尋找新的認(rèn)知空間。在一個由稀缺性、情感價值和投資邏輯共同驅(qū)動的市場中，誰能更好地理解并平衡這三者之間的關(guān)系，誰就能在這場博弈中占得先機(jī)。

噴火龍被歐美熱捧

數(shù)據(jù)顯示，中國卡牌市場規(guī)模年均增長率已達(dá)到40%。但在經(jīng)歷了幾年的高速發(fā)展后，2024年，繁華突然感受到，國內(nèi)市場開始供大于求了。

卡樂開始將目光放在海外市場。一張寶可夢卡片，在中國賣5000元，但在海外拍賣可能拍出10000元，這種價格差異揭示出收藏品市場的地域紅利。

在歐美，寶可夢卡牌市場已有近30年了。

官方數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)顯示，寶可夢卡牌累計銷量已達(dá)到648億張，在全球93個地區(qū)以15種不同語言發(fā)售。然而，令人意外的是，作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體的中國，直到2022年才首次迎來官方簡體中文版寶可夢卡牌。

“國外卡牌文化沉淀了數(shù)十年，國內(nèi)發(fā)展時間還比較短。”繁華告訴虎嗅。大部分國內(nèi)用戶尚未形成穩(wěn)定的習(xí)慣，用戶‘跟風(fēng)’買賣卡牌的現(xiàn)象多，需求相對集中，投資屬性占據(jù)主導(dǎo)地位，而海外用戶已經(jīng)形成自己的一套習(xí)慣和體系，他們的需求會更多元。

“在海外可能會遇到更多真的熱愛這些東西的人。”繁華說道。比如便宜的卡在國內(nèi)沒人要，但可能在海外喜歡這類卡的用戶會想方設(shè)法得到。而且繁華還發(fā)現(xiàn)，海外不少用戶愿意在購買時分享自己的卡牌故事，談起為什么入坑、如何尋找卡時興致勃勃。

而在不同區(qū)域市場中，收藏者的偏好也呈現(xiàn)出有趣的文化差異。

“東南亞或者日本，人物形象卡，尤其是女性人物卡更受追捧。但在歐美噴火龍這類精靈形象卡更受歡迎。”繁華告訴虎嗅。

莉莉艾是“寶可夢日月系列”中的知名女主，在初版游戲中，玩家會和莉莉艾在山洞中一同躲雨并一同冒險，正因如此，莉莉艾成為了近幾年寶可夢系列人氣最高的任務(wù)角色，莉莉艾系列的卡價格也水漲船高。其中一張莉莉艾系列卡牌最高點(diǎn)一度達(dá)到一百三四十萬，即使回落也在30萬元左右。

莉莉艾是近幾年寶可夢系列最火爆的人物角色卡之一

而初代首印版噴火龍（1999年英文版）曾拍出22萬美元的價格，之后交易價格更是刷新到36萬美元（228萬元人民幣）。

初代噴火龍卡牌
有的皮卡丘卡牌更是拍出天價，史上最貴寶可夢卡牌畫師皮卡丘拍賣價格高達(dá)3800萬元人民幣。

畫師皮卡丘卡牌

不過，雖然海外卡牌市場歷史更久，但對于一家中國公司來說，向海外擴(kuò)張仍面臨不少難題。

首先，如何說服國內(nèi)賣家將珍稀卡牌放到海外平臺銷售，是一個重要挑戰(zhàn)。此外，如何增加海外買家對中國平臺的認(rèn)知，也是一大難點(diǎn)。

為了解決這些問題，卡樂選擇在eBay開店，卡牌是eBay的核心賽道之一，入駐7個月，卡樂的店鋪GMV超過100萬美元。

除此之外，卡樂也通過線下拍賣會和社交媒體營銷，建立自己的海外信任度。比如通過每月高價值卡牌的拍賣會，先在小圈子里積累用戶口碑，當(dāng)有一定的客群基礎(chǔ)后，卡樂會在Instagram等社媒上發(fā)布拍賣預(yù)告。

不過，雖然中國卡牌公司出海有諸多挑戰(zhàn)，但中國背景也帶給公司一定的文化套利優(yōu)勢。

令不少人意外的是，近年發(fā)行的中文版寶可夢卡牌正成為跨境交易的新亮點(diǎn)。

“最近我們出的皮卡丘簡中版，在國外市場就很火。”繁華說道。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，多張中文版寶可夢卡牌在國際市場獲得高價成交，比如上海賣家售出的一張寶可夢中文版稀有卡成交價超7000美元。這種區(qū)域獨(dú)占卡牌在海外市場受到追捧，為中國卡牌出海提供了獨(dú)特路徑。

寶可夢卡牌市場的國內(nèi)外差異，不僅是收藏文化深度的體現(xiàn)，更是全球收藏經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的縮影。在這個全球化市場中，價格差異、文化偏好、物流壁壘共同構(gòu)筑了一個復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)。

與此同時，隨著中國收藏者日益成熟，中國卡牌交易平臺正逐步擴(kuò)大全球影響力。上海甚至被稱為“卡牌之都”，成為全球玩家的海淘目的地在收藏全球化的浪潮中，文化差異不再是障礙，而成為跨境交易的催化劑。

當(dāng)一張小小的卡片能夠穿越洋流、跨越文化，它所承載的不僅是收藏價值，更是全球化時代下文化互通與市場融合的新可能。

#我是虎嗅商業(yè)消費(fèi)組編輯周月明，關(guān)注出海、消費(fèi)、IPO等多個領(lǐng)域，行業(yè)人士交流請加微信：muzhouzhizhi，請注明身份，新聞線索亦可郵件至 zhouyueming@huxiu.com。

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