今年五一，果不其然又爆了。

文旅市場(chǎng)全面復(fù)蘇，跨境與跨省游雙線爆發(fā)。2025年“五一”假期，中國(guó)文旅市場(chǎng)迎來(lái)最強(qiáng)勁的復(fù)蘇浪潮。

數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)熱門景區(qū)門票預(yù)訂量同比增長(zhǎng)三成，長(zhǎng)線游預(yù)訂量顯著上升，覆蓋全國(guó)1229個(gè)縣城。多項(xiàng)交通出行數(shù)據(jù)創(chuàng)下歷史新高，堪稱史上最火。根據(jù)國(guó)鐵集團(tuán)介紹，“五一”前后（4月29日至5月6日）全國(guó)鐵路預(yù)計(jì)發(fā)送旅客1.44億人次，同比增長(zhǎng)4.9%，創(chuàng)下歷史新高。其中，長(zhǎng)三角鐵路預(yù)計(jì)發(fā)送旅客2880萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)6%；鐵路上海站預(yù)計(jì)發(fā)送旅客446萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)8.4%。

有需求就有市場(chǎng)。今年五一旅游，又有什么新趨勢(shì)和風(fēng)口？

01 反向旅游：逃離喧囂的“心靈棲息地”

今年五一假期，“反向旅游”從邊緣選擇躍升為主流趨勢(shì)，年輕一代以“做減法”的消費(fèi)理念重構(gòu)旅行意義，推動(dòng)文旅市場(chǎng)向小眾化、療愈化方向轉(zhuǎn)型。

從“人擠人”到“冷門即熱” 。有數(shù)據(jù)顯示，縣域旅游訂單同比增長(zhǎng)近20%，鄉(xiāng)村游增長(zhǎng)超40%，貴州荔波、遼寧本溪等“冷門”目的地客流增幅達(dá)50%。年輕游客占比近五成，他們更傾向于選擇漳州南靖土樓、青島嶗山曉望村等未被過(guò)度開發(fā)的“秘境”。

縣域市場(chǎng)憑借高性價(jià)比與差異化體驗(yàn)異軍突起。山東威海石島、遼寧興城寧遠(yuǎn)古城、浙江臨安青山湖等地，通過(guò)沉浸式夜游、騎行驛站等新場(chǎng)景吸引游客。

青山湖

人們的消費(fèi)邏輯也在轉(zhuǎn)變，旅游從“打卡景點(diǎn)”轉(zhuǎn)向“沉浸體驗(yàn)”，例如在青島石老人海水浴場(chǎng)挖掘小眾洞穴攝影點(diǎn)，或在平度大澤山探尋“山神石”等未被標(biāo)注的景觀。這類行為體現(xiàn)了對(duì)“松弛感”的極致追求，通過(guò)避開人流、探索未知實(shí)現(xiàn)心靈療愈。

這也帶來(lái)了產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)與AI的助力。比如縣域經(jīng)濟(jì)聯(lián)動(dòng)上，反向旅游帶動(dòng)縣域酒店訂單暴漲，如福建屏南、云南巍山等地民宿預(yù)訂率超90%。地方政府推出“非遺市集+錯(cuò)峰游”組合拳，例如陜西組織2000余場(chǎng)活動(dòng)分流傳統(tǒng)景區(qū)壓力。

最典型的還有小城榮昌。五一之前就為人流做準(zhǔn)備。由鹵鵝哥帶火的“榮昌鹵鵝”助推重慶榮昌及周邊景區(qū)熱度。截至目前，榮昌商圈酒店的預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超過(guò)5倍，榮昌酒店預(yù)訂率超九成。“五一”首日重慶榮昌政府食堂更是相當(dāng)火爆，游客吃掉1200斤大米，超過(guò)1500斤豬肉。

02 旅游擺攤：青年創(chuàng)業(yè)的“移動(dòng)烏托邦”

今年五一期間，“邊旅行邊擺攤”成為Z世代的新生活方式，年輕人將創(chuàng)意與生計(jì)結(jié)合，在街頭巷尾構(gòu)筑起文旅經(jīng)濟(jì)的新場(chǎng)景。

年輕人的生意當(dāng)然離不開創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)。杭州武林夜市涌現(xiàn)紋身貼紙、手作香薰等個(gè)性化商品；濟(jì)南后備箱市集推出“10元攝影小攤”，結(jié)合精修服務(wù)日均收入超800元。還有人搞出移動(dòng)咖啡車環(huán)島經(jīng)營(yíng)，融入吉他表演，單日營(yíng)業(yè)額突破5000元。

不過(guò)也要注意，盡管節(jié)假日人流高，但設(shè)備押金和場(chǎng)地費(fèi)也不容忽略，還曾有攤主因違規(guī)占道被處罰。同質(zhì)化問(wèn)題也不能忽視，攤位大部分售賣竹筒奶茶、網(wǎng)紅臭豆腐、烤腸等標(biāo)準(zhǔn)化商品。

03 “搭子”經(jīng)濟(jì)：情緒價(jià)值革命

今年在傳統(tǒng)登山游之外，“陪爬”服務(wù)成為現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)，折射出從體力挑戰(zhàn)到情感陪伴的體驗(yàn)升級(jí)。

泰山“陪爬”訂單同比激增200%，從業(yè)者日均收入達(dá)800-1200元，甚至最高的人月賺5萬(wàn)，訂單已經(jīng)排到5月10號(hào)。

大學(xué)生占比超六成，黃山、武當(dāng)山等景區(qū)周邊形成專業(yè)服務(wù)集群讓服務(wù)內(nèi)容更加精細(xì)化，從基礎(chǔ)路線規(guī)劃擴(kuò)展到“情緒價(jià)值”，例如提供攝影跟拍、體能監(jiān)測(cè)設(shè)備租賃，甚至定制登山紀(jì)念手賬。

類似的陪伴經(jīng)濟(jì)，還有AI在景區(qū)的助力。

在貴陽(yáng)某個(gè)公園，春晚同款宇樹機(jī)器狗表演高難度街舞，阿爾法人形機(jī)器人進(jìn)行舞蹈秀。游客還可通過(guò)“AI答案之書”輸入困惑，生成哲理解答，結(jié)合VR/AR設(shè)備體驗(yàn)虛擬與現(xiàn)實(shí)交織的場(chǎng)景。

杭州也造出全國(guó)首個(gè)“黑科技樂園”，集結(jié)30+種機(jī)器人、60+架無(wú)人機(jī)，設(shè)“消失的侏羅紀(jì)”VR探險(xiǎn)、機(jī)器狗越障賽、飛碟型載人飛行器體驗(yàn)等。游客可回到侏羅紀(jì)與恐龍互動(dòng)，或操控?zé)o人機(jī)穿越障礙賽道 。

成都川西某個(gè)景區(qū)還引入輕量化智能外骨骼裝備，AI算法實(shí)時(shí)匹配登山步態(tài)，提供15Nm動(dòng)力輔助，雨天防滑設(shè)計(jì)讓陡坡徒步輕松如履平地，游客可專注欣賞“仙侶攬?jiān)聵颉钡茸匀痪坝^。

不過(guò)也存在安全與倫理爭(zhēng)議。部分平臺(tái)存在“牽手”“摸腹肌”等擦邊服務(wù)，黃山某“陪爬”者因未購(gòu)買保險(xiǎn)導(dǎo)致游客受傷引發(fā)糾紛，暴露行業(yè)規(guī)范部分缺失。

04 政策與供給：多措并舉激活市場(chǎng)潛力

1. 免簽與交通紅利釋放

隨著我國(guó)對(duì)日本、韓國(guó)等國(guó)家的免簽政策紅利持續(xù)釋放，山東、福建等地受益于對(duì)日韓免簽政策，入境游客量激增，山東口岸預(yù)計(jì)出入境7.6萬(wàn)人次，福建“小三通”航線日均客流增長(zhǎng)19%。鐵路部門加開736列臨時(shí)列車，覆蓋武漢至襄陽(yáng)、廣州至深圳等熱門區(qū)間。

同時(shí)，我國(guó)出臺(tái)了一系列優(yōu)化外國(guó)旅客支付便利化的新舉措，將離境退稅起退點(diǎn)從500元下調(diào)至200元等。上海作為離境退稅“即買即退”政策的試點(diǎn)城市之一，目前已有587家離境退稅商店，其中284家商店實(shí)現(xiàn)“即買即退”。

2. 消費(fèi)券與文旅活動(dòng)刺激需求

四川發(fā)放6800萬(wàn)元文旅消費(fèi)券，黑龍江推出12條精品線路及331場(chǎng)活動(dòng)，北京通過(guò)“財(cái)政補(bǔ)貼+市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)”提升游客滿意度。

3.城市治理的“包容性創(chuàng)新”

熱點(diǎn)城市一向會(huì)面臨秩序與活力的平衡難題，這一次不少地方官方也開了個(gè)好頭。

各地政府也在全員出動(dòng)，服務(wù)上全力“寵客”。

最典型的榮昌，所有收費(fèi)的景區(qū)景點(diǎn)免門票。五一來(lái)榮昌，全城公交車免費(fèi)乘坐，停車場(chǎng)免費(fèi)，所有政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位及公共市政停車場(chǎng)全部免費(fèi)開放，政府食堂也對(duì)外開放。

榮昌古佛山

其他如湖北赤壁、浙江衢州、安徽黟縣、江蘇東海…多地政府機(jī)關(guān)食堂也紛紛“開門迎客”，在江蘇東海縣，五一假期，東海縣政府食堂對(duì)外開放，50家單位提供免費(fèi)停車位，共提供3600余個(gè)停車位。網(wǎng)友說(shuō)，這次出去玩，更有安全感了。

05 旅游消費(fèi)升級(jí)的底層邏輯

如今，年輕一代將旅行視為自我表達(dá)的載體：擺攤是創(chuàng)業(yè)實(shí)驗(yàn)，配爬是社交媒介，反向旅游是心靈療愈。這種轉(zhuǎn)變要求文旅產(chǎn)品從標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)轉(zhuǎn)向“個(gè)性化敘事”，例如武漢《穿越·漢陽(yáng)兵工廠》通過(guò)XR技術(shù)重構(gòu)歷史場(chǎng)景，滿足游客的沉浸式參與需求。

小朋友體驗(yàn)《穿越·漢陽(yáng)兵工廠》

當(dāng)然，不是說(shuō)傳統(tǒng)旅游地就不香了，與新興目的地交織，北京環(huán)球影城、上海迪士尼、西安大唐不夜城等這些頭部景區(qū)熱度依然居高不下，部分場(chǎng)館如陜西歷史博物館、故宮博物院門票提前一周售罄。重慶洪崖洞、敦煌莫高窟、黃山風(fēng)景區(qū)等依托歷史文化與自然景觀，日均客流量超10萬(wàn)人次。

一個(gè)重要變化是，沉浸式體驗(yàn)與主題化消費(fèi)崛起，文旅產(chǎn)品從“觀光式”向“體驗(yàn)式”升級(jí)。就像武漢《穿越·漢陽(yáng)兵工廠》復(fù)刻古代漕運(yùn)文化；遼寧興城以13000平方米實(shí)景演出結(jié)合燈光秀，打造“巨型光影劇場(chǎng)”，很多景區(qū)甚至面臨“一票難求”“一房難求”的壓力。

有客流量只是開始，游客的接待能力、服務(wù)設(shè)施水平才是更考驗(yàn)景區(qū)的關(guān)鍵，對(duì)于很多景區(qū)尤其是縣城來(lái)說(shuō)，未來(lái)需進(jìn)一步優(yōu)化智慧旅游系統(tǒng)（如分時(shí)預(yù)約）、完善縣域基礎(chǔ)設(shè)施，并推動(dòng)文旅產(chǎn)品向“品質(zhì)化、精細(xì)化、國(guó)際化”轉(zhuǎn)型。

總的來(lái)說(shuō)，2025年五一假期，反向旅游、擺攤經(jīng)濟(jì)與配爬服務(wù)的交織，標(biāo)志著中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)進(jìn)入“用戶定義價(jià)值”的新階段。

當(dāng)年輕人在縣城街頭售賣手作香薰，在泰山之巔與陌生人共賞日出，在莫干山民宿策劃非遺市集，他們不僅重構(gòu)了旅行意義，更推動(dòng)城市治理、文化創(chuàng)新的進(jìn)化。

未來(lái)文旅競(jìng)爭(zhēng)的核心，或?qū)⑷Q于誰(shuí)能更敏銳地捕捉這些“微趨勢(shì)”，并將其轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)動(dòng)能。