2025年5月1日，浙江嘉興某商場(chǎng)開(kāi)業(yè)，紅色拱門上“胖都來(lái)”三個(gè)字在陽(yáng)光下格外醒目。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，商場(chǎng)請(qǐng)來(lái)明星錄制祝福視頻，抖音直播間觀看人數(shù)突破50萬(wàn)，網(wǎng)友卻炸開(kāi)了鍋：“這名字確定不是胖東來(lái)失散多年的兄弟？”“‘胖都來(lái)’諧音梗扣分！建議改名叫‘瘦勿進(jìn)’！”

更戲劇性的是，次日胖東來(lái)官方賬號(hào)便發(fā)布聲明：“已取證并向?qū)Ψ洁]寄律師函。”這場(chǎng)“雙胖之爭(zhēng)”迅速登上熱搜，網(wǎng)友戲稱“這是商超界的《甄嬛傳》番外篇”。

其實(shí),胖東來(lái)遇上這種不知死活硬碰的事例已經(jīng)不止一回了。

2025年4月，新鄉(xiāng)某網(wǎng)店因?qū)⒌赇伱麖摹芭謻|來(lái)超市”改為“胖東來(lái)甄選”繼續(xù)使用“胖東來(lái)”字樣，被法院判定構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，最終賠償15萬(wàn)元。法官指出：“消費(fèi)者會(huì)誤以為這是胖東來(lái)的‘甄選店’，屬于典型的‘搭便車’行為。”

2024年12月，某主播在抖音直播間使用胖東來(lái)門店視頻，宣稱“胖東來(lái)同款商品5折”，被判賠償200萬(wàn)元。法院認(rèn)定其侵犯商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)，并損害消費(fèi)者知情權(quán)。

那么，像這樣的侵權(quán)案件，國(guó)家的法律法規(guī)究竟是怎么界定的呢？

比如《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》里就明確指出，企業(yè)在產(chǎn)品或品牌起名時(shí)，不得使用與同行業(yè)在先有一定影響的他人名稱、簡(jiǎn)稱、字號(hào)等相同或相近的文字。《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第六條也規(guī)定，企業(yè)名稱、字號(hào)若與他人“有一定影響”的名稱相似，且足以引發(fā)混淆，即構(gòu)成侵權(quán)。

其中的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)包括：

第一，行業(yè)關(guān)聯(lián)性。若“胖都來(lái)”與“胖東來(lái)”同屬零售業(yè)，風(fēng)險(xiǎn)更高；

其次是消費(fèi)者認(rèn)知。若網(wǎng)友普遍聯(lián)想到胖東來(lái)，則侵權(quán)可能性大增；

然后還有主觀意圖。比如“胖都來(lái)”曾經(jīng)公開(kāi)宣稱“學(xué)習(xí)胖東來(lái)模式”，就可能被視為是惡意攀附。

其實(shí)這些品牌名糾紛的背后啊，實(shí)則是流量焦慮的縮影。

比如在商超行業(yè)，胖東來(lái)那就是“頂流”。它在2024年?duì)I收突破150億元，國(guó)慶期間單店日均客流量超10萬(wàn)人次，甚至還催生了“胖東來(lái)旅行團(tuán)”。這樣的流量，誰(shuí)不想蹭一把呢？

于是市場(chǎng)就冒出了各種蹭品牌流量的奇招，堪稱“三十六計(jì)”，我給大家挑幾個(gè)講講哈！

比如“明修棧道型”：像某網(wǎng)紅超市曾打出“胖東來(lái)平替”口號(hào)，推出“胖東來(lái)同款烤腸”，結(jié)果銷量暴漲了300%，這就是典型的蹭品牌流量的大招，而且現(xiàn)在還頗為流行呢。

另外還有種暗度陳倉(cāng)型：比如某平臺(tái)的主播在直播間背景掛上“胖東來(lái)”燈箱，稱“與胖東來(lái)同源供應(yīng)鏈”，僅此一招就創(chuàng)造了單場(chǎng)GMV破百萬(wàn)的成績(jī)，你們說(shuō)利益之下，還能缺少這些“勇夫”嗎？

再就是碰瓷營(yíng)銷型：比如有個(gè)餐飲店啊，就曾推出過(guò)“胖東來(lái)聯(lián)名奶茶”，杯身還印有胖東來(lái)logo，后來(lái)被罰了50萬(wàn)元。真是一個(gè)比一個(gè)膽大啊！

當(dāng)然，這些“勇夫”們雖然層出不窮，也各自爽了一把，但是一旦被舉報(bào)被監(jiān)管部門盯上了，那罰起來(lái)也是毫不留情的。比如像針對(duì)胖東來(lái)的案件，可能就有至少三大殺手锏。

首先就是商標(biāo)侵權(quán)，這是大家都熟知的。怎么罰呢？一般最高可判賠500萬(wàn)元；其次就是涉嫌虛假宣傳。《廣告法》直接上來(lái)就會(huì)給你補(bǔ)一刀；然后還有《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，模仿胖東來(lái)的服務(wù)模式不違法，但你要是連Slogan、裝修風(fēng)格這些都原搬照套，那就是觸犯了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，只要有人告，那是分分鐘鐘都能修理你的事。

大家可別小看了胖東來(lái)哦，戰(zhàn)略企劃槍手了解到，胖東來(lái)團(tuán)隊(duì)在處理這類侵權(quán)糾紛案件方面手段還十分專業(yè)，經(jīng)驗(yàn)還灰常老道呢。那我們就一起來(lái)學(xué)習(xí)一下，胖東來(lái)到底有哪些防狼的高招。

首先是在證據(jù)收集方面，胖東來(lái)采用的是區(qū)塊鏈存證+全網(wǎng)監(jiān)控的方法。

技術(shù)手段上，胖東來(lái)法務(wù)部使用區(qū)塊鏈存證工具，實(shí)時(shí)抓取侵權(quán)網(wǎng)頁(yè)、視頻，確保證據(jù)不可篡改；

另外還有人工篩查。胖東來(lái)設(shè)立了“打假專項(xiàng)小組”，每周匯總12315投訴、社交媒體舉報(bào)，重點(diǎn)打擊冒名銷售、虛假宣傳。

另外在法律W權(quán)上，胖東來(lái)的手段是批量訴訟+財(cái)產(chǎn)凍結(jié)。

首先是針對(duì)侵權(quán)網(wǎng)店，胖東來(lái)通常在取證后24小時(shí)內(nèi)發(fā)送律師函，要求48小時(shí)內(nèi)下架商品，這叫閃電戰(zhàn)；

對(duì)某些侵權(quán)頑固派和慣犯，胖東來(lái)會(huì)申請(qǐng)?jiān)V前財(cái)產(chǎn)保全，凍結(jié)其支付寶、微信支付賬戶，迫使對(duì)方和解，這叫持久戰(zhàn)。

除了上面兩個(gè)大招，胖東來(lái)還主動(dòng)開(kāi)啟了品牌防御策略，方法就是商標(biāo)矩陣+服務(wù)壁壘。

比如，胖東來(lái)已注冊(cè)了“胖東來(lái)”“DL”“DL MART”等45類商標(biāo)，覆蓋零售、餐飲、物流等領(lǐng)域，形成了一條品牌護(hù)城河；胖東來(lái)還通過(guò)不斷提高服務(wù)壁壘，推出諸如“免費(fèi)熨燙”“寵物寄存”“母嬰室”等差異化服務(wù)，提升品牌辨識(shí)度，降低被模仿的價(jià)值。

當(dāng)然了，侵權(quán)行為，大部分是故意為之主動(dòng)犯案的。但也的確存在著一部分企業(yè)是因?yàn)闊o(wú)知，缺乏對(duì)法律知識(shí)的了解而被動(dòng)成為侵權(quán)人的。那么，下面戰(zhàn)略企劃槍手給您整理好的避坑指南，您可千萬(wàn)不能錯(cuò)過(guò)了。

首先是起名避坑指南。您需要了解的是：

第一，查重三件套。企業(yè)名稱核準(zhǔn)前，需查詢國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)、中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)、中國(guó)版權(quán)保護(hù)中心，確保字號(hào)、商標(biāo)、著作權(quán)均無(wú)沖突；

第二，起名創(chuàng)意公式。避免“行業(yè)詞+吉祥字”（如“鮮豐收”“惠萬(wàn)家”），可嘗試“創(chuàng)始人故事+行業(yè)屬性”（如“褚橙”“鐘薛高”）。

第三就是要學(xué)會(huì)利用防侵權(quán)三板斧。

技術(shù)監(jiān)測(cè)手段有：使用“權(quán)大師”“白兔商標(biāo)查詢”等工具，設(shè)置侵權(quán)關(guān)鍵詞監(jiān)控；

輿情預(yù)警手段有：關(guān)注微博、抖音、小紅書等平臺(tái)，若出現(xiàn)“XX是XX平替”等話題，需立即排查；

最后是員工培訓(xùn)：公司要定期組織《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《商標(biāo)法》培訓(xùn)，避免員工在宣傳中踩雷。

那么，品牌流量是不是就真的不能蹭了呢？答案是：該蹭還得要蹭。那么，蹭流量的正確姿勢(shì)應(yīng)該是什么呢？

咱們可以聯(lián)名授權(quán)，比如與胖東來(lái)合作推出聯(lián)名商品，需簽訂書面協(xié)議，明確商標(biāo)使用范圍；還可以進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，比如邀請(qǐng)胖東來(lái)員工拍攝探店視頻，標(biāo)注上“本視頻內(nèi)容經(jīng)授權(quán)使用”；也可以進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，比如學(xué)習(xí)胖東來(lái)“員工幸福感”管理模式，但需要打造自有IP和主題，如“員工股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃”等等。這么幾套下來(lái)的話，蹭流量這種技術(shù)活，它還是企業(yè)推廣的營(yíng)銷大招呢。

那么回到“胖東來(lái)”品牌被模仿侵權(quán)事件，它本質(zhì)是一場(chǎng)“流量焦慮癥”的爆發(fā)。在流量為王的時(shí)代，企業(yè)與其絞盡腦汁蹭熱度，不如像胖東來(lái)一樣修煉內(nèi)功——用極致服務(wù)打造口碑，用創(chuàng)新模式建立壁壘，用法律武器捍衛(wèi)權(quán)益。

正如胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)所說(shuō)：“真正的品牌，不是名字有多響亮，而是消費(fèi)者愿意為你走多遠(yuǎn)。”所以，商業(yè)的江湖，拼的還是真功夫啊！

關(guān)注戰(zhàn)略企劃槍手說(shuō)市場(chǎng)，漲知識(shí)聽(tīng)有見(jiàn)地的觀點(diǎn)，老鐵們?cè)贂?huì)！