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“親密關(guān)系的建立正在經(jīng)歷一場(chǎng)‘場(chǎng)景革命’。婚戀產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)，或許藏在某座不知名的山頂，某場(chǎng)未打完的劇本殺里。”

文 / 巴九靈（微信公眾號(hào)：吳曉波頻道）

這個(gè)五一，朋友圈含婚量直線下降，85后小巴自是不必說(shuō)緣由，但95后小巴也覺(jué)得冷靜。

只有在社交媒體上，才能刷到電子請(qǐng)柬、婚紗九宮格、結(jié)婚vlog，空氣里才找到一絲絲喜糖味兒。

圖源：小紅書(shū)

而且過(guò)了這次五一，結(jié)婚登記的門(mén)檻就基本上降為零了。2025年5月10日，修訂后的《婚姻登記條例》實(shí)施，其中兩條重要修改內(nèi)容是，實(shí)行結(jié)婚登記“全國(guó)通辦”和“取消戶口本”。

而在此之前，多地已經(jīng)開(kāi)始發(fā)錢(qián)鼓勵(lì)結(jié)婚。

今年1月1日起，廣州市白云區(qū)龍歸街南嶺村開(kāi)始實(shí)施《南嶺村初婚獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)施方案（試行）》。

如果結(jié)婚雙方皆為南嶺村戶籍股東成員，最高可獎(jiǎng)勵(lì)4萬(wàn)元；同一時(shí)間，山西呂梁市初婚夫婦且女方在35周歲及以下的給予1500元獎(jiǎng)勵(lì)，由結(jié)婚雙方在婚姻登記窗口領(lǐng)取現(xiàn)金紅包。

再把時(shí)間往前推，浙江率先發(fā)起紅包。

2023年4月，紹興市上虞區(qū)“對(duì)每對(duì)在上虞區(qū)登記結(jié)婚的夫婦給予價(jià)值1000元的禮包”；2023年8月，浙江省衢州市常山縣對(duì)初婚夫婦且女方年齡在25周歲及以下的(至少一方為常山戶籍的)，給予1000元的獎(jiǎng)勵(lì)。

然后，加厚的紅包們背后，是創(chuàng)新低的結(jié)婚率。經(jīng)濟(jì)學(xué)有買(mǎi)方市場(chǎng)和賣方市場(chǎng)一說(shuō)，婚戀嫁娶顯然已經(jīng)成了典型的買(mǎi)方市場(chǎng)。

上周，民政部發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度全國(guó)結(jié)婚登記181萬(wàn)對(duì)，較2024年一季度進(jìn)一步下降。而在此前的2024年，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)創(chuàng)下1978年來(lái)的歷史新低，近乎2013年的“腰斬”。

從省市分布看，赫然掛在“結(jié)婚率倒數(shù)”TOP5榜單的分別是上海、浙江、廣東、北京、天津。這也就解釋了為什么浙江、廣東的一些城市開(kāi)始發(fā)放“結(jié)婚紅包”。

再細(xì)化到年齡，25—29歲代替20—24歲人群成為結(jié)婚主力，高年齡層段（40歲以上）結(jié)婚登記占比大幅上升。

越發(fā)達(dá)的地區(qū)結(jié)婚率越低，晚婚成為社會(huì)主流，這一結(jié)果可以說(shuō)是在意料之中。

于當(dāng)前的適婚群體而言，婚姻不再是家庭的避風(fēng)港，而是雙方的價(jià)值共建。

為了充分理解“買(mǎi)方”們的想法，我們綜合了4份報(bào)告，試圖對(duì)年輕人的戀愛(ài)、婚姻、嫁娶有個(gè)全面的理解，這里不對(duì)他們的行為做任何價(jià)值上的判斷，而是從數(shù)據(jù)記錄出發(fā)，做一次客觀呈現(xiàn)。

以下是其中的7大要點(diǎn)，文章會(huì)圍繞他們展開(kāi)分析。

1.“輕相親”流行，搭子轉(zhuǎn)正才是戀愛(ài)的起點(diǎn)；

2.見(jiàn)家長(zhǎng)從 “終極考核” 變成 “進(jìn)度條前置”；

3.婚姻的物質(zhì)條件：穩(wěn)定工作＞存款＞房產(chǎn)；

4.DIY婚禮、速成式婚禮、另類婚禮……

5.單身女性婚紗市場(chǎng)有望繼續(xù)擴(kuò)大；

6.婚禮預(yù)算：10萬(wàn)是門(mén)檻，50萬(wàn)是天花板；

7.寵物“證婚人”登場(chǎng)；

從一些數(shù)據(jù)切面，我們看到了一些與傳統(tǒng)“對(duì)立”的做法。

第一，整頓相親界，“輕相親”流行，搭子轉(zhuǎn)正才是戀愛(ài)的起點(diǎn)。

周末的北京西山，一群戴著漁夫帽的年輕人正用登山杖丈量海拔，背包里塞的不是相親簡(jiǎn)歷，而是三明治和桌游卡牌；上海徐匯濱江的露營(yíng)基地，飛盤(pán)局結(jié)束后，有人掏出藍(lán)牙音箱放起落日歌單，話題從“年薪多少”轉(zhuǎn)向“你最愛(ài)哪支樂(lè)隊(duì)”。

這種名為“輕相親”的社交活動(dòng)，正成為年輕人的脫單新寵。中國(guó)青年報(bào)社數(shù)據(jù)顯示，73.9%的受訪者表示周圍有青年嘗試過(guò)興趣互動(dòng)式的“輕相親”活動(dòng)，其中62.2%的受訪者認(rèn)為這種新的形式氛圍輕松，減少了尷尬。

傳統(tǒng)相親如同“求職面試”，雙方拿著房產(chǎn)證、學(xué)歷證書(shū)和體檢報(bào)告互相打分；“輕相親”卻像開(kāi)盲盒——通過(guò)興趣、互動(dòng)、共同經(jīng)歷，讓“人品”“性格”“相處舒適度”這些決定關(guān)系質(zhì)量的核心要素有了被看見(jiàn)的機(jī)會(huì)。

可以說(shuō)，“輕相親”的本質(zhì)，是年輕人用互聯(lián)網(wǎng)思維解構(gòu)婚戀——先通過(guò)“爬山搭子”“展覽搭子”測(cè)試兼容性，再?zèng)Q定是否升級(jí)為“人生搭子”。

小紅書(shū)，2600+篇筆記透露出從搭子轉(zhuǎn)正的新規(guī)則：連續(xù)3次羽毛球局不鴿才能解鎖咖啡邀約，從“電影搭子”升級(jí)“寵物搭子”需要2個(gè)月觀察期 ……

這或許預(yù)示著，親密關(guān)系的建立正在經(jīng)歷一場(chǎng)“場(chǎng)景革命”。婚戀產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)，或許藏在某座不知名的山頂，某場(chǎng)未打完的劇本殺里。

第二，是對(duì)見(jiàn)家長(zhǎng)的態(tài)度，從“終極考核” 變成 “進(jìn)度條前置”。

后浪研究所數(shù)據(jù)顯示，21.7%的年輕人選擇在戀愛(ài)初期解鎖家長(zhǎng)副本，43.1%在感情穩(wěn)定期推進(jìn)該議程——這意味著超六成情侶在尚未考慮婚姻時(shí)，已把雙方家庭納入戀愛(ài)關(guān)系中。

而對(duì)于“先見(jiàn)哪方父母”的問(wèn)題，年輕人也給出了反傳統(tǒng)解法。

數(shù)據(jù)顯示，大部分(40.2%)年輕人的態(tài)度是“無(wú)所謂”，先見(jiàn)哪一方都一樣。00后、05后這群更年輕的群體則更傾向于“要見(jiàn)那就雙方一起見(jiàn)”。

對(duì)于當(dāng)代年輕人而言，見(jiàn)家長(zhǎng)不等于結(jié)婚。換句話說(shuō)，這代人把見(jiàn)家長(zhǎng)變成關(guān)系試金石——能通過(guò)家族壓力測(cè)試的感情，才配進(jìn)入人生長(zhǎng)線持倉(cāng)。

形成反差的是，長(zhǎng)輩十分重視見(jiàn)家長(zhǎng)的禮數(shù)。準(zhǔn)備1000—2000元的紅包屬于基本操作，更有家長(zhǎng)給出2萬(wàn)元紅包。

第三點(diǎn)，則是對(duì)婚姻物質(zhì)條件的看法，最重要物質(zhì)條件是一份穩(wěn)定的工作。

后浪研究所數(shù)據(jù)顯示，78%的年輕群體將“穩(wěn)定工作”列為結(jié)婚核心門(mén)檻，這個(gè)比例不僅超過(guò)“一定數(shù)量存款”（53.2%）和“房產(chǎn)”（42.8%）。

這種選擇的背后，是在不確定的大環(huán)境下，年輕人的集體職業(yè)焦慮。一份能按時(shí)發(fā)工資的工作，比房產(chǎn)證更有安全感。

以3月份的統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)為例，16—24歲勞動(dòng)力失業(yè)率為16.5%，25—29歲勞動(dòng)力失業(yè)率為7.2%，30—59歲勞動(dòng)力失業(yè)率為4.1%。

而當(dāng)下，一些女性選擇“辦婚禮、不領(lǐng)證、保持法律上的未婚”這樣的新人設(shè)來(lái)對(duì)抗職業(yè)上的“已婚未育”凝視，更是這種焦慮在職業(yè)和婚姻中的另類投射。

但不管是結(jié)婚登記數(shù)創(chuàng)新低，還是年輕人的“反傳統(tǒng)”做法，都沒(méi)有消減婚禮市場(chǎng)的熱度，整體呈現(xiàn)兩個(gè)特點(diǎn)。

第一，結(jié)婚少了，婚慶公司卻越來(lái)越多。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度，全國(guó)新增婚慶相關(guān)企業(yè)5.4萬(wàn)家，同比2024年一季度增幅超11%。地域分布上，東（18275家）、山東（16374家）、江蘇（15486家）位列前三。

經(jīng)濟(jì)大省包攬近一年新增企業(yè)的冠亞季軍，既有人口大省的基數(shù)優(yōu)勢(shì)，也反映經(jīng)濟(jì)活躍地區(qū)的消費(fèi)力支撐。

目標(biāo)群體的消費(fèi)力，是驅(qū)動(dòng)這個(gè)行業(yè)持續(xù)擴(kuò)張的核心想象力。

艾媒數(shù)據(jù)中心的調(diào)查顯示，婚慶消費(fèi)者年齡集中在26—35歲，中產(chǎn)收入人群占比最高，且重點(diǎn)集中在一二線城市，正處于事業(yè)上升期與家庭組建的交叉口。可以說(shuō)，婚禮市場(chǎng)的消費(fèi)者是社會(huì)的中堅(jiān)力量，也是消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。

加上對(duì)適婚人口4.3億數(shù)量的預(yù)估，艾媒咨詢甚至給出了婚慶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2.84萬(wàn)億元的預(yù)測(cè)。而這還只是包含了婚慶自身覆蓋的婚禮、服裝、首飾等費(fèi)用的狹義概念。

廣義上而言，婚慶及其帶動(dòng)的周邊業(yè)務(wù)規(guī)模可以達(dá)14.32萬(wàn)億元，這足以讓行業(yè)興奮。

另一個(gè)特點(diǎn)，體現(xiàn)在年輕人的婚禮消費(fèi)上——既然都選擇結(jié)了，那自然不能虧欠自己。

調(diào)研顯示，超六成消費(fèi)者的婚禮預(yù)算在10萬(wàn)元以上，其中8.4%的消費(fèi)者把預(yù)算拔高到30萬(wàn)元，5萬(wàn)元以下的“極簡(jiǎn)婚禮”占8.8%。

具體到首飾、婚服上看，感性和理性在博弈。

數(shù)據(jù)顯示，94%的新人首飾支出超過(guò)1萬(wàn)元，戒指（78%）、項(xiàng)鏈（73.9%）、手鐲（60.1%）是必選三件套。不過(guò)，年輕人既要儀式感，也想當(dāng)“不當(dāng)冤大頭”。64.8%的人直指“價(jià)格太貴”，43.1%嫌棄“款式不好看”，39.3%認(rèn)為“實(shí)用性不強(qiáng)”。

服飾預(yù)算則更顯理性：36.9%的人選擇3000—5000元檔位，26.6%的人愿意為婚紗豪擲5000—10000元。但“萬(wàn)元婚紗”的擁躉僅占6.2%，畢竟婚紗再美也只能穿一次，年輕人開(kāi)始學(xué)會(huì)在儀式感與現(xiàn)實(shí)間找平衡。

這也讓不少年輕人選擇親自操刀婚禮策劃。調(diào)查顯示，婚禮策劃選擇完全DIY的占23.3%，32.6%傾向合作策劃，44.1%選擇婚慶公司全包。

婚禮市場(chǎng)的變革，還在進(jìn)一步發(fā)生。我們總結(jié)了這兩大關(guān)鍵詞。

◎ 第一個(gè)關(guān)鍵詞：速成式婚禮、另類婚禮

傳統(tǒng)的接親、迎賓、儀式、敬酒等模板化環(huán)節(jié)，被年輕人進(jìn)行了大刀闊斧的改造。

總體呈現(xiàn)幾個(gè)版本：

1.一分鐘速成婚禮。

“今天沒(méi)節(jié)目表演，大家舉杯祝我新婚快樂(lè)！”這是成都一對(duì)95后新人的婚宴，沒(méi)有復(fù)雜的婚禮儀式和舞臺(tái)布置，只有穿著傳統(tǒng)婚服的新娘的60秒致辭。

在這樣的婚禮模式下，婚禮產(chǎn)業(yè)鏈上的婚慶、司儀先后退場(chǎng)，似乎也在預(yù)示著極簡(jiǎn)婚禮行業(yè)的興起。

2.寵物“證婚人”的登場(chǎng)。

在年輕群體的婚禮上，證婚人權(quán)杖從德高望重的長(zhǎng)輩轉(zhuǎn)移到喵/汪星人爪中。最常見(jiàn)的方式如婚書(shū)上印上寵物的爪印。

在寵物當(dāng)”征婚人“這件事上，00后和單身人士的接受度最高。Just So Soul研究院調(diào)研顯示，18—22歲的年輕人中，30.10%愿意讓寵物當(dāng)“證婚人”。單身人士對(duì)寵物參與婚禮的接受度最高，24.39%的單身者愿意讓寵物當(dāng)“證婚人”。

3.非遺與婚禮的創(chuàng)新結(jié)合。

湘繡融入婚服、古琴奏響婚禮現(xiàn)場(chǎng)……無(wú)論是傳統(tǒng)非遺婚俗的延續(xù)傳承，抑或?qū)⒎沁z以創(chuàng)新方式融入婚禮。這些方式看似復(fù)雜，卻受到00后的廣泛支持。

楓涇水鄉(xiāng)婚典再現(xiàn)傳統(tǒng)宋制婚儀

在Just So Soul研究院調(diào)研中，00群體中有68.17%的人支持非遺與婚禮結(jié)合的創(chuàng)新。此外，還有不少調(diào)研者獨(dú)樹(shù)一幟地選擇了“暗黑系婚禮(黑色婚紗/哥特風(fēng))”。

面對(duì)這場(chǎng)“去模板化”浪潮，傳統(tǒng)婚慶公司也在快速更新迭代，更新策劃師技能，重構(gòu)道具庫(kù)。例如，部分企業(yè)已經(jīng)積極調(diào)整策略，推出“輕量化套餐”，如“3小時(shí)快剪儀式+自助餐”，價(jià)格壓至1萬(wàn)元以內(nèi)，滿足年輕人對(duì)簡(jiǎn)約婚禮的需求。

◎ 第二個(gè)關(guān)鍵詞：前置儀式感

與婚禮儀式的極簡(jiǎn)相反，當(dāng)下年輕人在求婚、領(lǐng)證、婚紗照這些正式婚禮前的步驟中極盡儀式感。

在昆明工作的99年男生俊博在和戀愛(ài)對(duì)象求婚時(shí)，選擇連夜驅(qū)車10小時(shí)前往梅里雪山，只為在清晨日照金山時(shí)完成人生儀式。

更廣泛的例證，是朋友圈統(tǒng)一的“領(lǐng)證照”。幾乎每一個(gè)官宣領(lǐng)證的年輕人，都會(huì)配上九張不同角度的精致領(lǐng)證照。單小紅書(shū)平臺(tái)上，“領(lǐng)證穿搭”就有22萬(wàn)條筆記。

當(dāng)前，記錄儀式感瞬間的影美市場(chǎng)，正在因消費(fèi)需求的變化催生一些新業(yè)態(tài)。

1.定制化旅拍需求增長(zhǎng)。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年，2500多萬(wàn)人次的消費(fèi)需求，撐起了中國(guó)旅拍接近400億元的新賽道。

隨著年輕一代成為消費(fèi)主力軍，高品質(zhì)、定制化的旅拍服務(wù)逐漸成為市場(chǎng)新寵，無(wú)人機(jī)拍攝、VR/AR等新技術(shù)在旅拍中的應(yīng)用將成為旅拍市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

2.婚前影像融入民族妝造。

社交平臺(tái)上，婚前影像的搜索量和內(nèi)容量增長(zhǎng)顯著。這一增長(zhǎng)背后，民族服飾妝造成為關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。

譬如“藏族服飾”，其獨(dú)特的形制、鮮明的色彩以及蘊(yùn)含的宗教人文精神深受新人青睞。“戰(zhàn)國(guó)袍”同樣火爆，這種帶有濃厚歷史韻味的服飾，成為眾多新人打造專屬浪漫記憶的新寵。

3.單身女性婚紗寫(xiě)真市場(chǎng)。

婚紗攝影市場(chǎng)呈現(xiàn)出細(xì)分化、個(gè)性化、定制化的趨勢(shì)，單人婚紗照作為一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，正逐漸受到更多單身女性的關(guān)注和喜愛(ài)，未來(lái)市場(chǎng)有望繼續(xù)擴(kuò)大。

當(dāng)“國(guó)家紅包” 遇上 “反套路” 新人，當(dāng)傳統(tǒng)婚慶撞上 “去模板化” 浪潮，這場(chǎng)關(guān)于婚姻的 “雙向奔赴”，正上演著最鮮活的時(shí)代寓言。

“婚禮可以簡(jiǎn)單，但愛(ài)要足夠隆重。” 這屆年輕人，終究在用自己的方式，重新定義人生最重要的儀式。

參考資料：

1.Soul 《2025年Z世代婚禮態(tài)度洞察報(bào)告》

2.后浪研究所《年輕人談婚論嫁報(bào)告》

3.艾媒咨詢《2024-2025年中國(guó)婚慶行業(yè)市場(chǎng)及消費(fèi)行為調(diào)研報(bào)告》

4.小紅書(shū)《2025年商業(yè)影像婚美行業(yè)峰會(huì)》

本篇作者|吳燕|責(zé)任編輯| 何夢(mèng)飛

主編|何夢(mèng)飛|圖源|VCG