記者丨謝之迎

編輯丨譚璐

瀘州老窖董事長劉淼，踩了一腳剎車。

4月28日，他和團隊剛交出成績單，2024年營收312億元，凈利約134億元，均是略增，大體持平的態勢，一直延續到今年一季度。

在二季度，劉淼似乎調整了節奏。

4月下旬，瀘州老窖全品系停貨消息傳出。有報道稱，端午節前，旗下全國各公司（國窖、特曲、窖齡、大成濃香）全面清理價格、渠道和政策。

官方回應稱，具體以公司通知為準，“即便停貨也屬酒企常規手段”。

酒業分析師蔡學飛認為，有決心停貨，瀘州老窖旨在維護經銷商利潤，捋順渠道價格，也是通過停貨提高動銷率，達到提振市場信心，穩定產品的價格。

若開始穿越周期低谷，瀘州老窖的財務表現，也可能經歷震蕩。

斷貨穩盤

劉淼團隊當務之急，正是穩住經銷渠道。

線下經銷商，是撐起瀘州老窖的基石，2024年，其傳統渠道貢獻295.73億元，是絕對主力。

當下，白酒渠道大量陷入困局，高庫存、高倒掛，對應低動銷、低利潤的現實。

“無利潤無渠道”，劉淼等管理層已表態，堅決實施廠商一體行動，保障渠道利潤。

據多家媒體報道，旗下國窖1573、特曲、窖齡、大成濃香等全國全品系停止接收訂單、停止發貨，直至端午節前全面清理價格、渠道和政策。

去年6月，國窖1573 38度經典裝一度停貨，隨后52度經典裝也暫停接單。今年2月，瀘州老窖老頭曲500ml裝和特曲60版系列產品，也停止接單及發貨。

全國范圍的全品系停單停貨，據稱為10年來首次。

“像國窖1573這種名酒，價格透明，利潤低。”有酒水店老板告訴《21CBR》記者，他還未得知本次停貨消息，只希望停貨會帶動旺季前價格上漲。

目前，核心單品國窖1573，價盤相對較穩。

今日酒價公眾號顯示，自3月下旬，產品批價從870元/瓶下調至860元/瓶，該批價維持至今。

值得注意的是，2024年，管理層也大力調整了線下經銷商，新增183家，減少192家，到年底只留1701家，調整幅度超過10%。

劉淼加快了終端網點的擴張，特別是在核心城市和新興市場。

2024年，瀘州老窖實現核心融合終端達8萬家，較同期提升40%；戰略零售終端孵化近6000家，提升50%。

同時，劉淼團隊實施“雙百工程”和“百城計劃2.0”。

前者意在打造百億西南、百億華北市場，并推進在華東、華中、華南等市場的攻堅，強調渠道擴展和下沉至縣鄉市場。

加碼中檔

劉淼帶領的瀘州老窖，是第5家邁入300億的白酒企業。

本來，他和同事提出，2024年營收增長不低于15%，就是約348億元，實際困難則超過預想，全年收入約為312億，尤其下半年，同比縮量14個億。

劉淼

難得的是，其經營凈現金流，高達191.8億，飆漲約80%。

“2025年，老窖要讓體量規模位居行業前列，把握高端品牌的紅利。”3月，劉淼在經銷商表彰會上稱，回避了增長目標。

變局的當下，好在產品體系健全，中高端地位穩固。

總經理林鋒透露，國窖1573品牌穩居200億元陣營，瀘州老窖品牌銷售超100億元。

據披露，每瓶售價150元以上的中高檔酒類，2024年收入275.85億，占比穩在88.43%，其毛利率達到91.85%。

只是，其出現“量增價減”的微妙變化，劉淼團隊在中檔產品線有所加重。

2024年，中高檔酒的銷量為42990噸，同比增長14.39%，對應的進賬增幅，只有2.77%。

據分析，噸價下滑，主要在于特曲等中檔產品，表現較優，且管理層新推“窖系列”等新品，聚焦中等價格至次高端價格帶，也拉低了均價。

管理層已表態，要抓住產品低度化、消費年輕化、體驗場景化的機遇，即提升低度白酒品質口感的穩定性，推進創新酒品圈層搭建，且創領“輕生活、輕社交”白酒消費范式。

林鋒也公開提到，90后和00后等消費群體更喜歡低度酒，38度國窖1573賣得不錯。

“國窖1573在高端市場，依舊是核心引擎，特曲、窖齡等，產品覆蓋次高端及大眾市場。”

蔡學飛稱，其“雙品牌、三品系、大單品”戰略，在周期低谷較有韌性。

加力出海

“市場已進入存量競爭，未來幾年既是排位賽，也是淘汰賽。”劉淼強調。

在他的主導下，瀘州老窖構建了“十五五”及遠期“四個千萬”發展目標，其中，白酒營收突破一千億元，股票市值突破一萬億元。

野心很大，劉淼是營銷出身，在品牌力上下功夫。

“白酒行業加速結構調整，向知名產區、著名品牌、優秀文化和優良品質集中。瀘州老窖要搶抓機遇，構建科學穩健、良性快速的發展格局。”劉淼說。

過去一年，瀘州老窖攜手澳大利亞網球公開賽、國際乒聯世界杯等體育賽事，全年持續舉辦“流動的博物館”“窖主節”等創新活動。

即便如此，他在變局下調整了節奏。

去年，瀘州老窖投入銷售費用35.38個億，壓縮4個多億。

其中，廣告宣傳費15.48億元，同比下降4百分點，而在上半年，則同比大增超過30%；全年促銷費，也大降25%。

現在，停貨整頓階段，劉淼一大加力方向，是國際化。

3月舉行的封藏大典，其團隊確定以“逐浪前行，中國濃香”為主題，關鍵詞也是出海。

“國內進入存量競爭階段，頭部酒企需通過國際化開拓增量。”蔡學飛向《21CBR》記者分析。

年報顯示，瀘州老窖銷售網絡已發展到全球70多個國家和地區，并在71個主流國際機場免稅終端建立品牌專柜。只是，境外市場只貢獻約2億營收，占比尚小。

4月中旬，官方透露，已設立瀘州老窖國際發展、瀘州老窖商業發展（北美）等3家境外子公司，準備采取契合當地消費習慣的策略，拓展和布局境外市場。

千億目標在前，眼下，瀘州老窖要過不少坎。

圖片來源：瀘州老窖，除標注外