鳴鳴很忙的故事，是屬于這片土地的。2024年集團GMV達555億元，覆蓋28個省份和所有線級城市，年服務超16億人次，全國共開出14,394家店。鳴鳴很忙的門店網絡已覆蓋1,224個縣，在中國所有縣城中覆蓋率已達到約66%。

在競技體育領域，"破2"是人類突破馬拉松極限的勛章——在零售行業，這場馬拉松的終點線是讓北上廣與縣域小鎮共享同一套品質、價格與服務標準。

這場商業長跑的背后，是三重難題的突破：要對抗"一線城市品質溢價，下沉市場將就消費"的慣性模式，要平衡超萬店規模的供應鏈效率與區域消費差異，要破解"縣域商業毛細血管滲透難"的世紀課題。

而鳴鳴很忙的“破2”挑戰便是，14000余家門店開到的所有城市都一樣，無論店在哪里，品質、便利、低價就到哪里。當零售效率的齒輪傳動著縣域經濟的活力，貨架上的牛奶面包不再只是商品，而是丈量消費讓生活變得更好的溫度計。

創新的商業模式、極致的效率追求、利他的創業精神、豐富的上游資源、上升的縣鎮人口等等，這些要素共同推動了鳴鳴很忙的發展。這是一群聰明勤奮的人創造的新勝利，但如同過去的四十余年，這是屬于這片土地的故事。

根據弗若斯特沙利文報告，以2024年休閑食品飲料GMV計，鳴鳴很忙集團是中國最大的連鎖零售商。

報告期的近三年來，集團在2022年、2023年、2024年的收入分別是42.86億元、102.95億元、393.44億元，同期凈利潤分別是0.82億元、2.35億元、9.13億元。

從收入結構來看，2024年鳴鳴很忙99.5%的收入均來自向加盟店和直營店銷售商品，加盟費及服務收入占比不足0.5%。2022年至2024年，鳴鳴很忙的加盟商數量分別為994家、3377家和7241家。

過去八年，鳴鳴很忙通過創新產品開發、打造逛店體驗、供應鏈重構，以“量販模式”解決了行業痛點。

很長的一段時間里，一個縣城可能只有一到兩家沃爾瑪、大潤發等大型超市，無法做到3分鐘下樓買到所需物品，因而這種大型商超的渠道難以滿足下沉市場的消費者需求，傳統大賣場的流量開始向品類效率最優的專賣店渠道轉移。

從數據來看，中國休閑食品飲料的零售渠道結構在近五年持續調整。雜貨店渠道GMV占比從2019年24.2%降至2024年22.7%，超市渠道從49.2%收縮至45.8%；而專賣店渠道占比顯著提升，由7.6%增長至11.2%，預計2024-2029年專賣店渠道占比將持續擴大。

鳴鳴很忙的量販模式，最終以低價、高質、高效，連接起了豐富的休閑食品飲料供給與廣闊的下沉市場需求。

截至2024年12月31日，鳴鳴很忙年服務超16億人次。通過重構供應鏈，鳴鳴很忙的絕大多數產品由廠商直供，并通過門店網絡直接面向終端消費者。

根據弗若斯特沙利文報告，基于重構的供應鏈和顯著的規模效應，鳴鳴很忙的產品在充分保障品質的前提下，平均價格比線下超市渠道的同類產品便宜兩成以上。

在量販模式的基礎之上，我們曾在一文中，從“招商-拓展-采購-倉儲物流-門店”的五個環節進一步拆解了鳴鳴很忙集團打造效率的細節，如何從經營中省下一個又一個“1塊錢”，最終在廠商與加盟商賺錢的同時為消費者省錢。

此外，數字化能力還將持續深化鳴鳴很忙精細化運營的護城河。截至2024年12月31日，鳴鳴很忙已擁有中國休閑食品飲料專賣店中最大的數字化團隊（235人），并打造了覆蓋選品采購、倉儲物流、加盟商和門店管理等全流程的數字化能力。

鳴鳴很忙是首批構建數字化訂貨系統的中國食品飲料專賣店之一，并推出了全數字化的倉儲管理系統和運輸管理系統，有效提高了供應鏈效率；

其自主開發智能零售中臺系統，并是業內最先推出智能化遠程巡店的公司之一；

鳴鳴很忙也是目前行業少數有效解決散裝稱重產品數字化精準識別的公司，有效保障門店標準化運營。

回溯鳴鳴很忙的發展，也是休閑食品飲料零售向下沉市場加速滲透的一段時間。2024年，下沉市場GMV已達到人民幣2.3萬億元。預計2024至2029年間，下沉市場GMV復合年增長率將保持在6.8%，持續領跑高線市場4.1%的增速。

過去8年，作為行業的開拓者和引領者，鳴鳴很忙集團完成了從0到1，再從1到10000的跨越式發展，再到如今向港交所遞表，這是企業發展的一座又一座里程碑。

但在更廣泛的食品零售發展史上，鳴鳴很忙在進行一場更為漫長的馬拉松——用優質的效率，讓零售普惠遍及更多區域。

一瓶漂洋過海的可樂，見證了中國食品零售發展的四十余年，它的價格變化與售賣渠道像年輪一般記錄著中國經濟的生長。

可口可樂作為改革開放后第一家進入中國大陸的外資企業，1978年時只被允許在特定地點銷售，第一批3000箱可口可樂是從香港出發，乘火車發往北京。兩年后可口可樂北京五里店廠正式投產——售價0.45元一瓶，是北冰洋汽水的3倍[2]。

回看20世紀80年代，中國絕大部分輕工消費品都處于供不應求的狀態，包括可口可樂、手表、電視、時新的服裝與皮包等等，多只在大城市有限供應。那十年，中國城鎮居民家庭的恩格爾系數均在50%以上，最高至59%[3]。

90年代開始，可口可樂在不同城市建立了裝瓶廠，并在幾乎所有的省份建立了自己的銷售網絡。2000年，可口可樂將中國區總部從香港遷移到了上海，當時中國的GDP已較20年前增長了21倍。以及整個90年代，市場供應發生了根本性的變化，中國的輕工業產品品種由改革開放前的幾萬種增加到30多萬種[4]。

到2017年底，可口可樂已經營了19個省級市場、覆蓋了81%的國土面積和51%的中國大陸人口[5]，在百貨商超、便利店、個體小店均有售賣。而自1985年以來，隨著中國食品工業的快速發展，食品工業產值占農業產值的比重不斷提升，2017年該指標躍升至170%，基本達到了發達國家150%-200%的平均水平[6]。

2015年以后，自動售貨機、電商等新興渠道開始為可口可樂的業績貢獻動能。售價方面，1990年到2019年期間，可樂單價的復合增速僅為0.42%[7]，但在之后的幾年間，售價500毫升原味瓶裝可口可樂開始進入3.5元時代，再到如今的接近4元。

今天在鳴鳴很忙的門店，一瓶500ml的經典款可口可樂標價2.3元，比大型超市普遍售賣的3.2元低近40%，幾乎是便利店4.3元的半價。

可口可樂過去四十余年的生產與銷售見證了中國食品工業的發展、中國人均收入的極大提升、國內零售渠道的百花齊放——國營柜臺、外資商超、個體零售、線上電商。

如今在鳴鳴很忙全國的所有門店，3元以下的可口可樂正在見證中國食品零售的一個新里程碑。

在中國食品零售的進化曲線上，本土零售企業始終面臨一個難題。不僅要讓所有人買得到“可口可樂”，更要讓所有人買到同樣價格與品質的“可口可樂”。很長的一段時間里，中國多層級市場的發展不均衡，使得誕生一個覆蓋到鎮一級市場的全國連鎖零售品牌極其困難。

實際上，500億元銷售體量的全國連鎖零售企業，對中國省份及直轄市的覆蓋率已超過85%；但到地級市，覆蓋了全國約二分之一的城市，更鮮有覆蓋廣泛的縣域市場。

在500億銷售體量之上，鳴鳴很忙是第一個覆蓋到鎮一級市場的全國連鎖食品零售品牌，這背后是14,394家門店的渠道網絡支撐，其中對中國所有縣城的覆蓋率已達66%。

黑蟻認為，服務于全國、能夠跨區域、跨城市層級到鄉鎮的零售業態，一定會出現高價值企業。

近年越來越多的萬店品牌——如2018年，華萊士突破萬店；2020年，蜜雪冰城達到萬店規模；2022年的老百姓大藥房，2024年的鳴鳴很忙、瑞幸突破萬店——這些萬店品牌背后都站著全國數以萬計的加盟商，他們在北上廣深，他們在縣域小鎮，這些品牌實現全國萬店連鎖的方式不是靠門店翻牌，而是加盟商在數千個城市與縣域的街頭巷尾開出了一家又一家門店。

僅聚焦一二線城市的品牌，其門店規模難以躋身萬店之上。隨著這些萬店品牌的出現，支撐其門店規模很重要的一塊市場，即三線城市及以下的縣域市場，逐漸走進視野之中。

縣域消費品的零售額增速其實在多數時間都快于城鎮。2024年中國鄉村消費品零售總額66729億元，約為10年前的1.8倍，且同比2023年增長4.3%，較同期城鎮消費品零售額增速快0.9個百分點。拉長時間維度來看，近10年間中國鄉村消費品零售額增速多數時間都快于城鎮。

盡管縣域居民的消費支出的絕對數值較城鎮仍有差距，但他們的消費傾向更強。據國家統計局數據，農村居民人均消費支出從2014年的8383元增長至2024年的19280元，比城市居民人均消費支出的增長率高出3.1個百分點。

此外，城鎮化趨勢下縣級市市轄區人口集中速度提升，存在街邊業態紅利。據中金公司數據統計，按城市能級劃分，2021年4月至2024年4月期間，一二線城市累計凈遷出，而三四線城市呈現明顯的凈遷入[7]。

除了宏觀層面的人口流量紅利，近年基于規模效應而不斷降本增效的物流行業，也在幫助提升消費對下沉市場的滲透。

麥肯錫預測，到2030年中國個人消費規模將達到65.3萬億元，超66%的增長來自包括三線及以下城市、縣鄉市場在內的下沉市場。

當縣域消費市場在整體消費市場中的重要性被不斷提及，58%的鳴鳴很忙門店都開在這一市場。

在2022年黑蟻發布的中，我們就曾寫道：

零食集合店為例，縣域居民平均每周食用2.4次零食。年輕女性和回流群體食用頻率更高。購買時偏好多種零食一起購買，沖動型消費和計劃性消費各半，品牌忠誠度高的和不高的也各半

正因為高頻多品類購買，且沖動型消費占比高，研究認為，零食集合店業態在縣域會有一定市場，目前也有一些品牌在萌芽中。

縣域市場廣闊，但需要商業模型足夠成熟、供應鏈足夠穩定、門店足夠標準化，才可能在一個縣城開出3-5家門店，從而支撐起全國范圍的萬店連鎖零售平臺。

下圖中灰色區域標注的業態為已出現全國萬店連鎖的品類，在零售行業，零食集合店為最新出現的萬店業態。

因此很長一段時間內，縣域消費的制約并不是由于消費欲望與能力的缺失，而是缺乏與需求相匹配的優質供給，直到這些優秀商業模式的出現。如果回溯過往的萬店業態的基因構成，不難發現實現萬店規模的三個必要條件：

一是大品類。只有品類消費足夠高頻才能降低門店對應的戶數要求，實現更高的門店密度；

二是高度標準化。這決定了門店在全國差異較大的不同區域的復制成為可能；

三是規模效應下的頭部可集中。這要求業態伴隨門店擴張使單個品牌形成正向規模效應，不斷降低各項成本，形成對原有業態的競爭優勢。

中國零售行業發展的馬拉松，是要讓北上廣與縣域小鎮共享同一套品質、價格與服務標準，但要完成在縣域市場的效率革命，從而支撐起全國范圍內的萬店規模，這需要一套完整的商業邏輯的支撐。

2024年6月，經歷了各個零食集合店品牌在全國各地紛紛起家、割據區域市場的短暫分散格局之后，鳴鳴很忙集團突破萬店規模，門店開至全國28個省份，成為了事實性的全國連鎖食品零售平臺。

在商業模式上，零食集合店同樣滿足上述三個必要條件：

1）零食為基礎的高頻品類，提高了全國門店數量的天花板。

• 高頻品類

根據黑蟻針對縣域消費趨勢的調研結果，中國縣域消費者食用零食是較為高頻的平均每周2.4次。

鳴鳴很忙的單店SKU數量一般不少于1,800款，且在2024年，每月平均上新數百款產品。根據弗若斯特沙利文報告，這個單店SKU數量是同等規模商超中休閑食品飲料產品平均SKU數量的2倍，充分滿足消費者對多樣化的需求，帶來了更強的消費黏性。

截至2024年12月31日，鳴鳴很忙的會員數量達到約1.2億人，會員復購比例達到約75%。

• 電商沖擊小，線下場景為主

約80%的零食銷售仍在線下渠道。

零食品類與社區集合店模式的結合，又使其相比傳統商超更具便利性，相比夫妻老婆店的產品更豐富，相比電商則更能滿足沖動性和隨機性，滿足了周邊消費者補給性、體驗性、囤貨性等等多樣的需求，進一步提高了零食消費的頻次。

• 門戶比要求相對低

在這樣的背景下，零食集合店對周邊戶數的要求相對較低。例如一個3萬人口的鎮，就可以生存一家零食集合店，趙一鳴零食2023年在40萬人的宜春萬載縣，開出了13家門店。

2）從產品到門店高度標準化，全國范圍可復制。

門店在全國范圍的復制難度取決于兩點：產品和人工。

產品的保質期和運輸貨損決定了其是否適合全國擴張，例如麻辣燙雖然具備普適性和成癮性，但仍未出現萬店品牌，一個原因就在于其涉及的生鮮采購損耗較大。

同時人工操作越簡單的門店越容易復制。同樣是零售渠道，采用高度精細化門店管理的胖東來獲得了消費者的強黏性，但同時也限制了拓店的管理半徑。類似便利店和文具專賣店這樣的線下商業業態，門店員工只需要做最簡單的補貨。

因此零食集合店的可復制性極強就體現在：包裝零食保質期長、損耗低，零售所需人工較少且人員培訓簡單。

3）規模帶來更高效率，頭部品牌可集中。

零食集合店作為直采直供的渠道生意，主要掌控采購與配送節點。這兩個環節均能實現較強的規模效應：

在采購環節，零食集合店通過直接鏈接零食工廠，促使品牌廠商降價；在配送環節，零食集合店通過集約化倉儲配送，通過更短的流通層級、更大的倉儲面積，產生了成本的大量壓縮。

在足夠規模基礎上，零食集合店還能夠通過數字化統合供應鏈與門店網絡，帶來更高的動銷效率。在這些因素帶動下——零食集合店相比傳統商超和夫妻老婆店，加價倍率更低，經營效率更高；零食集合店的全國品牌相比區域品牌，實現了更強規模效應，頭部集中下的萬店更易達成。

4）采用供貨模式，實現全國快速擴張。

零食集合店數量快速增長，離不開其普遍采用的拓店模式：供貨加盟制——通過吸納全國范圍優質加盟商資源，零食集合店迅速拓展至包括鎮一級在的全國廣泛市場。

對于加盟商而言，最關注的點在門店的回本周期與盈利能力。零食集合店一是通過壓縮傳統渠道層級，為經銷商讓利；同時高性價比也吸引了更多消費者，為門店帶來更高周轉和利潤率，這些都為加盟商留出了更多的利潤空間。

最終，零食集合店形成了更大門店渠道規模——更低采購價格——更具性價比產品——更大用戶粉絲基礎——更多優質加盟商拓店的飛輪效率閉合回路。

正是借助零食集合店的業態優勢，鳴鳴很忙從起家到突破萬店規模，僅用了7年時間。鳴鳴很忙由此成為最快達成全國萬店的連鎖食品零售平臺。

萬店代表規模，萬店體現速度，但對鳴鳴很忙而言，萬店意味著更大的使命和責任。

數字背后的意義遠不止商業的成功。萬店的本質，是讓效率服務于人。過去四十余年，中國零售行業用創新的商業模式、用規模、用勤勞不斷重塑著成本結構。

最終真正的價值，在于消費者手中的2.3元可樂、在于貨架上琳瑯滿目的質價比商品。這些瞬間，丈量著“多快好省”如何讓生活變得更可觸及、更溫暖。

我們始終相信，商業的終極目標是價值的普惠共享。為用戶創造買得起的好產品，為加盟商提供可持續的好生意，為縣域經濟注入可生長的新動力——這才是鳴鳴很忙的馬拉松終點線，而他們仍在奔跑。

參考資料：

[1] 鳴鳴很忙集團招股書

[2] 可口可樂：見證改革開放40年，今日中國

[3] 中國統計年鑒，國家統計局

[4] 改革開放30年：從“憑票限量”到世界輕工大國，人民日報

[5] 中糧可口可樂20年：加速成長，改變為安，中國日報

[6] 新中國70年食品工業發展取得的歷史性成就與基本經驗，中國食品安全報

[7] 軟飲料專題之可口可樂，國盛證券

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*本文來源于黑蟻資本BA CAPITAL，作者黑蟻資本。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對接，加入行業創始人社群。