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出品 | 潮起網「于見專欄」

2024年，被網友戲稱為“24K金年”。在這個國際局勢復雜的年份里，黃金價格一路狂飆，創下十四年來最大漲幅。步入2025年，金價還在持續上漲，4月份國內足金飾品價格首次邁入千元時代，再次見證歷史。

相比金價的瘋狂，金店的生意卻有些慘淡。近日被譽為“中國黃金首飾第一品牌”的老鳳祥公布了2024年年報。報告期內，營收567.9億元，同比下降20.5%；歸母凈利潤19.5億元，同比下滑11.95%。值得注意的是，這是老鳳祥近8年來首次出現“雙降”。

在黃金大爆之際，老鳳祥反而降了速。事實上，不僅是老鳳祥，周大福、周大生等知名金店的生意都遭了罪。只是作為百年民族品牌，老鳳祥雖經歷無數風雨，但在新消費時代下，還是難免有些力不從心。

市場博弈，業績失色

4月28日，老鳳祥公布了一季度財報，營收175.21億元，同比下降31.64%；歸母凈利潤6.13億元，同比下降23.55%。具體到各項業務收入，筆類下滑7.9%，工藝品下滑33.46%，珠寶首飾下滑35.36%，黃金交易下滑2.92%，可以說是全線縮水。

當然筆類文具、工藝美術品這兩大產業對老鳳祥只是錦上添花。黃金交易雖說營收在百億規模，是第二大產業，但更多是戰略意義，用于對沖金價波動帶來的風險，況且毛利率極低。本質上老鳳祥發展空間就是看黃金珠寶業務。

為什么金價節節攀升，核心產業會持續衰退呢？通過以往的財務數據，不難發現老鳳祥業績和金價走勢正好截然相反。

2016年國際環境復雜，受歐洲難民危機、英國脫歐、美國大選、意大利修憲公投等一系列事件影響，金價進入寬幅震蕩期。老鳳祥業績因此遭受波及，罕見地出現了“雙降”。

做黃金生意，注定是一場冒險投資，要與市場博弈。不巧的是，近兩年“黑天鵝”事件頻發，俄烏戰爭、敘利亞變天、美國加征關稅都讓黃金震蕩更加猛烈，所以老鳳祥去年業績才會大幅變臉。

其中的道理也非常簡單，黃金作為貴金屬不僅是消費品還是戰略儲備。當全球局勢緊張，黃金投資屬性變強，民眾更愿意購買金條、金幣、期貨等黃金產品，而不是工藝附加值較高的黃金飾品。

據中國黃金協會發布的數據，今年一季度黃金首飾銷量134.5噸，同比下降26.85%；金條及金幣銷量138噸，同比上漲29.81%。市場結構的轉變，無疑給老鳳祥帶來了一定壓力。

截至2025年3月底，其經營性現金流量凈額減少了13.06%，而應收賬款增加了219.27%，說明黃金珠寶銷售情況不容樂觀。好在步入5月，金價呈現下跌趨勢，那么這是否意味著老鳳祥能夠恢復元氣呢？

用一個字來形容老鳳祥這十幾年的發展，那就是穩。不過穩字背后，其盈利能力并不強，珠寶首飾業務毛利率常年在10%左右，要遠低于周大生、周生生等同類型企業。換言之老鳳祥主打一個薄利多銷，本質上做的是批發生意，從中賺取工藝錢，靠經銷商吃飯。

不過就目前大環境而言，下游金店因成本原因，不會貿然大批量進貨，處于觀望狀態，老鳳祥的“雙降”可能還會持續一段時間。依靠自身強大的品牌能力，老鳳祥自然能夠度過行業的生死劫。只是大量經銷商的信心不足難免對業績產生不利影響。

依賴經銷，亂象頻出

很多人認為金店是“一本萬利”的好生意，覺得是暴利行業，實則不然。一方面金價高度透明，金店能夠活下去主要拼價格和品牌；另一方面，如果金價長時間上漲，成本激增虧存成常態，很多金店都會選擇關門大吉。

據最新披露的一季度經營數據，老鳳祥連鎖營銷網點5541家，相比2024年底減少了297家。實際上從去年開始老鳳祥加盟網點就進入了負增長。誠然市場大環境下行，周大福、周大生等品牌也在不斷關店，但老鳳祥卻是最依賴經銷的頭部企業之一。

例如周大福主要以自營門店為主，加盟為輔。周大生雖然加盟門店數量占比在90%以上，不過其自營渠道收入占比在30%左右。反觀老鳳祥，加盟網點貢獻了九成以上的收入，自營門店較少，而且大部分在上海地區，只起到品牌形象作用。

在經營模式上，各大頭部企業各不相同。老鳳祥和中國黃金比較像，都屬于自采自產的重資產類型，黃金珠寶質量有保障。銷售走買斷式批發路線，通過經銷商快速搶占市場。然而隨著網點的壯大，這種模式也會產生種種弊端。

去年2月，天津一名消費者去老鳳祥門店清洗黃金手鐲霉斑，清洗過后發現“老鳳祥”LOGO被洗掉，懷疑成色不足。然而店員卻拒不承認，雙方各執一詞。此事曝光后，瞬間引起網友熱議。

隨后老鳳祥發文回應，經專業檢測機構檢測，手鐲產品質量合格，店員服務流程符合規范，清洗設備及工藝也符合標準，雙方已經達成和解。像這種類似的問題，近年來老鳳祥已經不止發生過一次。

2023年趙先生花費2萬元在衛輝市老鳳祥金店給妻子買了一款中空厚壁金手鐲，不成想手鐲異響頻繁，剪開后發現兩根6公分長的配重金絲；2021年石家莊李女士在老鳳祥專柜購買了一款35克的黃金手鐲，佩戴三天出現掉色，要求退貨，卻遭到了工作人員的拒絕。

在黑貓投訴平臺，包含老鳳祥的詞條多達3000條，其中隱瞞克重、誘導消費、服務售后態度不好成為投訴的重災區。去年因“一口價”黃金產品信息未披露，老鳳祥還收到了常州市市場監管局的約談告誡。

很明顯，老鳳祥在品牌管理上還沒有跟上擴張的腳步。很多問題并不是出自產品本身，而是服務售后的不到位不透明。這些投訴糾紛無疑嚴重損害了老鳳祥的品牌形象。雪上加霜的是，現在的年輕人似乎已經對老鳳祥不再感冒。

決心已有，行動緩慢

正值五一黃金周之際，老鋪黃金在上海的第二家門店港匯恒隆廣場店正式開業。大批消費者在店門前排起了長隊，可見其火爆程度。據老鋪黃金財報數據，2024年實現銷售額98億元，同比增長166%；凈利潤14.73億元，暴漲253.9%。

其他金店都在苦苦支撐，唯獨老鋪黃金逆勢飛揚。隨著老鋪黃金的出現，黃金消費市場無疑將會掀起一股新風潮，自然也會搶去同行們的光芒。根據地在上海的老鳳祥應當如何應對呢？

去年十一期間，老鳳祥位于黃埔、長寧、徐匯等地區的六家門店經過重新裝修后開門迎客。尤其將豫園總店重新規劃，一樓主打精品新品，二樓以“鳳祥喜事”為主題，聚焦國潮傳統文化。

在2024年財報中，老鳳祥提及要深化“藏寶金”“鳳祥喜事”主題店的運營，著重以原創設計、非遺制作工藝為依托，向定制、高端邁進，講好品牌故事。言外之意，走特色差異化路線是當下的首要任務。為什么要突然轉變思路呢？原因也很簡單：取悅年輕人。

老鋪黃金的成功在于對古法黃金的大膽創新，效仿奢侈品限量模式，精準鎖定購買能力強的年輕消費群體。而老鳳祥長期以來給人的印象是，品牌響亮但產品不夠新潮。這和其市場定位有很大關系，畢竟走平價大眾路線就意味著和特色無緣，當然也就無法吸引年輕人的注意。

或者說老鳳祥此前的“穩”，本質上是吃老本的表現。其實老鳳祥早就意識到了這個問題。早在2016年就和迪士尼聯名發布了小熊維尼、米奇米妮、海底總動員、超能陸戰隊四大主題首飾；去年與萬代南宮夢合作，推出國內首款黃金高達系列藏品。

除此之外，老鳳祥在海南成立黃金珠寶時尚創意中心，和東莞基地形成產業互補，為出海及高端化做準備。不過以現在的業績來看，老鳳祥的這套打法并未取得顯著成效，那么問題出現在哪里呢？在于執行力的不足。

例如步入互聯網時代，不少黃金珠寶品牌開啟線上之旅。周大福在2011年就推出了自有電子商務平臺，后續又打造微信會員體系，探索線上新零售模式。反觀老鳳祥，今年1月天貓官方旗艦店才正式開業運營。

再比如，老鳳祥渠道采用自營、合資、總經銷、經銷商、專賣店“五位一體”模式，自營門店的特色差異化轉變輕而易舉，但龐大臃腫的經銷網絡就注定了轉型的難度，老鳳祥的品牌升級煥新還尚需時間。

結語

黃金飾品自古以來便是財富與地位的象征，和婚姻嫁娶緊密相連。然而隨著Z世代消費的覺醒，黃金珠寶的應用場景早就跳出了傳統框架。老鳳祥業績失速表面上因為金價的動蕩，實際上在于產品內容缺乏創新，沒有新時代氣息。

專注大眾市場，老鳳祥發展得四平八穩，但是如今的年輕人購買黃金飾品不僅要取悅自己，更要求較高的投資價值。想要擁有更大的發展空間，老鳳祥還需走出舒適區，深挖黃金文化和工藝價值，才能重煥生機。