“同一場直播，老用戶下單貴30元”“優惠券電影票比線下還貴6元”……近期，多名消費者向記者反映，在直播間購物時遭遇“大數據殺熟”。記者調查發現，這一現象背后是商家利用算法對高頻消費者實施差別定價，購買同一商品，老用戶或常購客戶往往需支付更高價格。

直播電商近年來一直保持著“高歌猛進”的姿態。有報告顯示，2024年1—11月，全國直播電商零售額達4.3萬億元，其強勁的增長勢頭為電商行業貢獻了80%的增量。然而，在直播電商繁榮發展的背后，卻涌動著“大數據殺熟”的暗流。多名消費者不約而同反映直播間“殺熟”，相互印證著。

新聞中列舉的案例是商家在直播間玩弄“價格魔術”的真實寫照：有消費者在某直播間購買標價138元的烤魚套餐，結賬時卻顯示148元，用家人不常購物的賬號查看，價格又變回138元；有消費者用自己的賬號下單某火鍋套餐價格為39.9元，而小號則為“新人價”29.9元。對此，筆者曾有體驗。

實際上，商家在直播間“殺熟”的邏輯很簡單：為了“拉新”，對新人實施所謂的優惠價；而老顧客已經消費過了，沒有“拉新”價值，就實行差異化定價。由于商家已掌握老顧客的個人數據，以今天技術手段實施“殺熟”很容易。不僅直播電商領域存在“殺熟”，傳統電商、酒店預定平臺等也如此。

面對消費者質疑和維權，實施“殺熟”的商家早備有辯解之詞。在江蘇有關部門發布的2024年度全省消費者權益保護典型案例中，消費者發現第二次購買的價格比第一次購買時價格高出20%且頁面未提示原因，商家以系統定價、不同時期促銷活動不同等理由推脫——這幾乎是所有商家的“劇本”。

商家實施“大數據殺熟”，既利用了技術隱蔽性也利用了信息差，致不少消費者發現難、取證難、維權難。這種價格算法實為精準算計，是“技術向惡”的又一例子。不僅侵害了消費者信息權、知情權、公平交易權，而且對直播電商等行業健康發展形成反噬效應，使消費者對平臺和商家信任度打折。

無論是直播電商平臺還是商家都要清醒意識到，今天的消費者在頻繁經歷“大數據殺熟”后，對這種“技術宰客”手段有一定認知和防范意識，比如通過大小號或不同手機進行測試，很容易發現被“殺熟”。從某種程度而言，商家正將消費者訓練為“防‘殺熟’專家”，更有消費者反“殺”商家。

比如一些年輕消費者通過各種手段影響算法推送，避免被平臺“殺熟”。還有一些消費者遭遇“大數據殺熟”后，拿起法律武器進行維權，使商家退還差價，承諾整改其價格算法，保證對所有用戶一視同仁。多數消費者發現商家“大數據殺熟”后，則選擇用腳投票。這都表明今天的消費者已不是傻瓜。

不過，不能只指望消費者與商家“斗法”。因為很多中老年消費者還缺乏測試“殺熟”、反“殺”商家的意識和能力；多數消費者即便發現被“殺熟”，也沒有時間精力去維權。這需要市場“守夜人”依據消法實施條例、個人信息保護法等法律法規，主動作為將整治“大數據殺熟”挺在消費者之前。

去年11月，中央網信辦等四部門發布通知開展“清朗·網絡平臺算法典型問題治理”專項行動，提出嚴禁利用算法實施大數據“殺熟”。北京市市場監管局近日發布關于規范網絡銷售、直播帶貨領域不合理經營行為的若干措施，明確將嚴查“大數據殺熟”等行為。期待以強有力監管護航消費熱情。

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