快時(shí)尚巨頭加碼會(huì)員制，押注“平替”能否成為對(duì)抗周期的解藥？

4月初，中國(guó)快時(shí)尚品牌UR（Urban Revivo）母公司時(shí)尚動(dòng)勢(shì)集團(tuán)股份有限公司（FMG集團(tuán)）推出全新的高性價(jià)比品牌“OF（OWN FUN）”（以下簡(jiǎn)稱“OF”），新品牌主打付費(fèi)會(huì)員模式，分99元/年會(huì)員和169元/年超級(jí)會(huì)員兩檔，用戶付費(fèi)入會(huì)能享受會(huì)員專享價(jià)。新店一開(kāi)，就引起了女裝圈的熱議。

付費(fèi)制會(huì)員店模式在國(guó)內(nèi)并不少見(jiàn)，典型的如山姆、開(kāi)市客，但快時(shí)尚行業(yè)介入這一模式卻不多見(jiàn)，前一個(gè)嘗試的還是5年前由H&M集團(tuán)推出的會(huì)員制品牌Singular Society，但該品牌并未掀起太多水花，也讓不少業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑起這一模式的可行性和可復(fù)制性。

一位業(yè)內(nèi)人士分析稱，付費(fèi)會(huì)員模式常流行于買手店、奢侈品行業(yè)，在足夠有誘惑力的權(quán)益下，如免運(yùn)費(fèi)等，能通過(guò)這套模式鎖客，“UR希望把逛店用戶變成購(gòu)買用戶，把購(gòu)買用戶變成高頻用戶。”

但這套模式“OF”最終能否走通，還有待市場(chǎng)考驗(yàn)。

UR盯上“平替經(jīng)濟(jì)”

“OF”的全國(guó)首店選在了UR大本營(yíng)廣州，并于4月1日在廣州正佳廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，與原UR outlet店合并運(yùn)營(yíng)。一位小紅書用戶逛店稱，兩個(gè)品牌各自分了一半面積。不僅如此，這里還曾是UR全國(guó)首店所在地。

擁有了UR和本來(lái)（BENLAI）兩大子品牌的FMG集團(tuán)，為何還要再造一個(gè)新品牌？

《天下網(wǎng)商》觀察發(fā)現(xiàn)，UR被業(yè)界稱為“ZARA的中國(guó)學(xué)徒”，多年來(lái)發(fā)展穩(wěn)定。不久前，他們還在北京三里屯拿下超大門店，甚至和LV做起了鄰居，定位“快奢”，銷售產(chǎn)品覆蓋幾十元的T恤到千元大衣。在線上，2024年雙11期間 UR分別拿下天貓服飾、女裝店鋪銷售榜第三，排名僅次于優(yōu)衣庫(kù)和波司登。

UR品牌創(chuàng)始人李明光在接受36氪采訪時(shí)稱，2017年，UR年銷售額接近30億元，首次實(shí)現(xiàn)盈利；2020年，年銷售額超過(guò)50億元；2022年，超過(guò)60億元。而在2023年和2024年，UR則未公開(kāi)年?duì)I收數(shù)據(jù)。

而另一品牌本來(lái)則專注于功能科技面料，走功能性服飾賽道，例如沖鋒衣、涼感T恤、瑜伽服等。

“OF”的出現(xiàn)則填補(bǔ)了FMG集團(tuán)在“高性價(jià)比”市場(chǎng)領(lǐng)域的空白，有消費(fèi)者表示，這一新品牌以簡(jiǎn)約型基礎(chǔ)款為主，從設(shè)計(jì)上看，并沒(méi)有非常鮮明的風(fēng)格化主張，其產(chǎn)品線主要覆蓋男女裝、配飾。同時(shí)，OF的基礎(chǔ)款與UR的部分款式有重疊，但售價(jià)低，按照“超級(jí)會(huì)員價(jià)”可以買到不少39元、59元單品，襪子低至9元一雙，大幅低于UR定價(jià)，相較于優(yōu)衣庫(kù)也更為優(yōu)惠。

消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉告訴《天下網(wǎng)商》，快時(shí)尚品牌營(yíng)收到達(dá)一定規(guī)模，就會(huì)拓寬第二增長(zhǎng)曲線，當(dāng)下“平替”正在成為一大消費(fèi)現(xiàn)象，從“快奢”的金字塔頂?shù)较鲁潦袌?chǎng)，F(xiàn)MG也在深挖市場(chǎng)需求，用一個(gè)新品牌來(lái)滿足消費(fèi)者變化新需求，拓展更廣泛的新人群。

毫無(wú)疑問(wèn)，OF的推出，也讓FMG集團(tuán)的品牌矩陣更完善，用更多元產(chǎn)品價(jià)格帶觸達(dá)不同需求的消費(fèi)人群。據(jù)悉，OF計(jì)劃于6月在廣州、江門新增兩家門店，持續(xù)拓展市場(chǎng)。

會(huì)員最低99元/年，出招“提前鎖客”

目前，品牌開(kāi)通了微信和小紅書號(hào)。微信小程序上顯示有兩檔付費(fèi)會(huì)員卡，其中99元/年的VIP不僅可以享受全年會(huì)員價(jià)，入會(huì)還能領(lǐng)98元的券包，其中包括一張10元無(wú)門檻券和11張滿88元減8元的滿減券。

而另一檔SVIP則需要支付169元/年的年卡費(fèi)，券包中的權(quán)益也更多，不僅在入門會(huì)員檔上加碼，還增加了1張滿100元立減20元滿減券，以及1張滿100元立減20元生日券。

以VIP會(huì)員為例，如果按照“OF”的發(fā)券頻率，理想狀態(tài)下，用戶一年至少可以進(jìn)入OF門店12次，以每月一次的周期在這里高頻采買。

從OF門店中的定價(jià)體系來(lái)看，確實(shí)為會(huì)員提供了較高的折扣額度，這讓會(huì)員年卡成為消費(fèi)者品牌首購(gòu)的第一步。例如，一件吊牌零售標(biāo)價(jià)為199元的單色長(zhǎng)裙，“會(huì)員價(jià)”則為139元，相當(dāng)于打7折，而“超級(jí)會(huì)員價(jià)”僅為99元，相當(dāng)于能提供半價(jià)以上的優(yōu)惠。

OF產(chǎn)品款式與會(huì)員價(jià)格

一位服裝行業(yè)從業(yè)者告訴《天下網(wǎng)商》，“OF”的付費(fèi)會(huì)員制玩法有些類似天貓“88VIP”和山姆，是一種提高客戶復(fù)購(gòu)和黏性的手段，“服裝分品牌和快時(shí)尚等多種，OF定位在快時(shí)尚、平價(jià)、百搭這個(gè)行列，所以通過(guò)可以鎖定會(huì)員的玩法來(lái)提高客戶復(fù)購(gòu)。”他表示如伊芙麗、江南布衣等有明確定位風(fēng)格的品牌，會(huì)根據(jù)老客的著裝需求和上新做復(fù)購(gòu)。

“快時(shí)尚最大的痛點(diǎn)就是復(fù)購(gòu)。”他表示，因?yàn)楫a(chǎn)品特色不足，這一玩法是根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌特性延伸而出的。

復(fù)購(gòu)的另一面是鎖客。對(duì)快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，本質(zhì)上建立會(huì)員體系就能抓住一部分用戶，OF通過(guò)前置會(huì)員的形式抓住了一部分用戶的長(zhǎng)線消費(fèi)能力。“有了會(huì)員后，客戶或許愿意一個(gè)季度逛一次OF，會(huì)用它的會(huì)員券包，幫自己省錢，非需求時(shí)也會(huì)想到OF。我認(rèn)為這本質(zhì)是在鎖客。”銀泰喵街負(fù)責(zé)人董雅楠告訴《天下網(wǎng)商》。

與此同時(shí)，開(kāi)設(shè)一家賣基礎(chǔ)款的付費(fèi)會(huì)員品牌，也能看得出FMG集團(tuán)或許想要進(jìn)入下沉市場(chǎng)，“他們想要抓住對(duì)快時(shí)尚有需求，又不想花正價(jià)買快時(shí)尚的人，針對(duì)他們做會(huì)員制運(yùn)營(yíng)。”董雅楠表示。

OF能否撐起FMG的新增長(zhǎng)曲線？

服飾領(lǐng)域的付費(fèi)會(huì)員模式也并非沒(méi)有先例。5年前，H&M集團(tuán)就推出首個(gè)付費(fèi)會(huì)員制品牌Singular Society。

與OF類似，Singular Society會(huì)員的每月會(huì)費(fèi)為95瑞典克朗，約合人民幣74元，試用14天后不滿意可免費(fèi)退出，會(huì)員能享受每件單品最低兩折的折扣優(yōu)惠。不同于H&M，Singular Society主打的是“高質(zhì)價(jià)比”路線，會(huì)員可以用出廠價(jià)入手高品質(zhì)、有設(shè)計(jì)感的基本款單品。

Singular Society的官網(wǎng)，有一段標(biāo)語(yǔ)：“為質(zhì)量付費(fèi)，而非為L(zhǎng)OGO付費(fèi)。”

據(jù)官網(wǎng)，Singular Society目前有超過(guò)2500個(gè)SKU（最小庫(kù)存單位），品類廣泛，涉及男女裝、家居百貨、廚房用品生活系列用品，在設(shè)計(jì)風(fēng)格上與H&M不同，主打有設(shè)計(jì)感的北歐極簡(jiǎn)風(fēng)。

Singular Society也在公告中提到，將僅靠會(huì)員費(fèi)盈利，而非產(chǎn)品銷售所得，并希望以產(chǎn)品作為服務(wù)來(lái)提供的理念與消費(fèi)者達(dá)成長(zhǎng)期的合作關(guān)系。

楊懷玉認(rèn)為，靠會(huì)員費(fèi)盈利的模式正是山姆、開(kāi)市客的營(yíng)運(yùn)模式，“山姆更為高頻，屬于日常生活用品超市型，但服裝店品類單一，沒(méi)法靠會(huì)員費(fèi)保證穩(wěn)步增長(zhǎng)，服裝與日用品比，明顯服裝消費(fèi)頻次更低。”

那么，這套付費(fèi)會(huì)員模式能否開(kāi)啟FMG新的增長(zhǎng)前景？

董雅楠認(rèn)為，這套模式有一定的品類限制，“會(huì)員制對(duì)于用戶黏性較高的買手店、買手電商會(huì)更適合，利用付費(fèi)會(huì)員模式，讓消費(fèi)者在權(quán)益中能享受免運(yùn)費(fèi)服務(wù)，尤其對(duì)海外代購(gòu)來(lái)說(shuō)，這是很有誘惑力的。”

關(guān)于將UR outlet與OF開(kāi)設(shè)在一起的布局，也讓不少分析人士判斷UR正在面臨業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)挑戰(zhàn)。有業(yè)內(nèi)人士關(guān)注到2025年上半年的女裝趨勢(shì)，無(wú)論是電商平臺(tái)還是線下渠道，用戶的購(gòu)買頻次在降低，“UR可能也遇到了這些問(wèn)題，但這肯定不是現(xiàn)在才出現(xiàn)，品牌希望把逛店用戶變成購(gòu)買用戶，把購(gòu)買用戶變成高復(fù)購(gòu)用戶。”

不僅如此，這套模式還能進(jìn)一步優(yōu)化品牌的供應(yīng)鏈。

以山姆為例，在鎖住付費(fèi)會(huì)員的同時(shí)，還在進(jìn)一步優(yōu)化其供應(yīng)鏈體系，例如以往大眾對(duì)山姆熟食的認(rèn)知大多覆蓋烤雞、豬蹄，現(xiàn)在就新增了售罄率較高的長(zhǎng)沙鹵味供應(yīng)鏈等。這對(duì)服裝企業(yè)也一樣，“通過(guò)付費(fèi)會(huì)員找到新需求，借優(yōu)化供應(yīng)鏈滿足這部分用戶需求。”董雅楠表示。

“服飾最大的成本是庫(kù)存成本。”董雅楠認(rèn)為這套模式可以降低庫(kù)存成本，用折扣商品，甚至5折單品鎖定用戶需求，提升下一波新品和用戶的匹配度。

以往的快時(shí)尚品類，深耕的重點(diǎn)往往會(huì)放在類目運(yùn)營(yíng)上，用高頻上新抓住用戶眼球，但在會(huì)員運(yùn)營(yíng)上缺乏獨(dú)特性和優(yōu)勢(shì)性，而付費(fèi)會(huì)員模式能更深入運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者，讓品牌強(qiáng)加門店運(yùn)營(yíng)、修煉內(nèi)功。

對(duì)FMG集團(tuán)而言，線下依然是他們的主戰(zhàn)場(chǎng)。不久前，F(xiàn)MG集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官李明光表示，未來(lái)仍舊會(huì)以線下為主，同時(shí)尋求“以消費(fèi)者為中心”的全渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化，他也提到未來(lái)要通過(guò)質(zhì)價(jià)比對(duì)抗經(jīng)濟(jì)周期。

OF或許是迎合時(shí)代發(fā)展的新模式，但押注“平替經(jīng)濟(jì)”能否為快時(shí)尚品牌UR提供一個(gè)降本增效、高效鎖客的運(yùn)營(yíng)方案，還有待市場(chǎng)考驗(yàn)。