在電商行業不斷演變的版圖中，由外賣延伸出的即時零售賽道正成為巨頭們角逐的新戰場。5月7日，“淘寶免單”的話題再次沖上了社交媒體平臺熱搜榜高位，這背后，淘寶天貓旗下即時零售業務“小時達”升級為“淘寶閃購”一事正在被更多人持續關注。據悉，餓了么轉型為履約支持方，“小時達”“淘鮮達”“盒馬”等淘系所有即時零售業務統一歸口至淘寶閃購，以提升內部協同效率，更好地應對市場競爭。

阿里高調入局背后，當下的即時零售市場已形成了美團、阿里、京東“三國殺”局面，而面對正在呈現出爆發式增長的即時零售市場，巨頭們不同的打法和戰術或將讓即時零售市場得到新一步的迭代。

正式登場

4月30日，淘寶天貓旗下即時零售業務小時達正式升級為淘寶閃購，并在淘寶App首頁Tab以一級流量入口亮相。

公開信息顯示，這一升級逐步在全國50多個城市上線，而升級后的淘寶閃購聯合餓了么共同發布的規模超過百億元的補貼則成為了消費者最關注的事，也讓淘寶閃購成為了即時零售市場上的焦點。

《消費鈦度》了解到，升級后的淘寶閃購聯合餓了么共同加大補貼力度，為消費者提供免單、大額優惠券等活動。具體來看，從5月6日起，淘寶閃購推出了贈送1億杯奶茶咖啡的活動，消費者只需在淘寶App的閃購頻道，點擊“奶茶免單”浮標或搜索“奶茶免單”關鍵字，就有機會搶到奶茶免單卡。活動期間，消費者每天都可以上淘寶閃購抽奶茶免單卡，每人每天最多可獲得1張「免單卡」，以及有機會隨機獲得1～9張「請客卡」。

這一活動迅速引發了消費者的熱烈響應。在社交媒體平臺上，大量消費者分享自己在淘寶閃購上的“白菜價”購物經歷，如0.1元喝上了奶茶、2元吃了一頓飯、5元吃藍莓奇異果等等。淘寶閃購上線兩日內，各地消費者在微博、小紅書等平臺的曬單和討論量呈現出爆發式增長。

餓了么官方宣布，截至5月5日20時28分，來自淘寶閃購的當日訂單已突破1000萬單，此時距離淘寶閃購業務正式上線僅6天。

商家側的數據同樣亮眼。淘寶閃購上線24小時內，奈雪的茶餓了么外賣訂單同比暴漲超200%，多款品牌茶飲商品熱賣，全國核心城市門店配送運力滿負荷運轉；新銳茶飲品牌“茉莉奶白”多城市在餓了么的外賣訂單量日均增長近3倍；庫迪咖啡銷量較日常訂單增長近10倍。茶飲品類之外，餐飲品牌也迎來了訂單的暴增，如米村拌飯的餓了么訂單量較4月增長近100%

有備而來

事實上，淘寶閃購的升級并非偶然，而是阿里基于市場趨勢和自身戰略考量的必然選擇。

近年來，消費者對于購物的即時性需求日益增長即時零售市場規模呈現出爆發式增長。有數據顯示，2024年，中國即時零售市場的交易規模達到了8000億元，增長率接近50%。

在此背景下，阿里下場即時零售則是有備而來。公開資料顯示，2024年7月淘寶小時達入口在淘寶首頁全量開放，一個月后Apple授權專營店全國超過3000家門店全面接入淘寶小時達。彼時，淘寶小時達作為淘寶閃購的前身在2024年期間將幾乎所有品類試驗了一遍，最終內部認為淘寶閃購比較有優勢的品類是 3C數碼、服飾、快消（母嬰親子）、鮮花綠植、食品生鮮、寵物、玩具等品類。截至目前，已有300多萬家門店開通了淘寶小時達服務。

而如今升級后的淘寶閃購，正是阿里集合旗下多方資源與市場經驗的結果。市場分析稱，從戰略布局上看，淘寶閃購整合了餓了么、盒馬以及淘寶天貓已有的即時零售供給，形成了強大的合力。

餓了么作為國內領先的外賣平臺，擁有超過300萬家線下門店資源和成熟的配送網絡，能夠為淘寶閃購提供即時履約的底層支撐。盒馬則以其優質的生鮮供應鏈和本地化服務能力，為淘寶閃購增添了獨特的競爭力。而淘寶天貓積累的海量品牌商家資源，更是淘寶閃購的核心優勢所在。通過接入數碼、服飾、母嬰等高價值品類，淘寶閃購能夠實現“電商低價+即時配送”的獨特價值主張，滿足消費者對于品質和速度的雙重追求。

在供給端，淘寶閃購采用“品牌商家+高頻品類”模式，優先接入天貓品牌商家，首批覆蓋200個核心連鎖品牌，包括綾致集團、迪卡儂等。這種“門店即前置倉”的模式，既降低了庫存周轉壓力，又提升了高客單價商品的滲透率。

此外，淘寶閃購在組織架構上也進行了重大調整。淘系所有即時零售業務統一歸口至淘寶閃購，餓了么轉型為履約支持方。這一調整終結了此前“小時達”“淘鮮達”“盒馬”多頭并立的局面，這種組織架構的優化，有助于提升內部協同效率，更好地應對市場競爭。

全力以赴

有市場觀點認為，即時零售市場的發展迅速，市場規模呈現爆發式增長，表明其正從外賣等“配送服務”進化為“城市基礎設施”，影響范圍擴大到外賣、生鮮小時達、無人車等多個領域，進一步重塑零售、交通、就業乃至城市空間布局。淘寶閃購的登場不僅標志著阿里在即時零售領域的全面發力，更預示著行業競爭將進入一個全新的階段。

值得注意的是，當下的即時零售市場正在經歷著入局者眾多，競爭激烈的局面。今年4月初，京東外賣正式祭出百億補貼，高調進軍即時零售中的外賣行業。隨后，美團也立刻跟進，強調在未來三年，美團外賣將向餐飲行業整體投入1000億元。4月15日，美團面向全國消費者正式發布沉淀數年的即時零售品牌“美團閃購”。

在此背景下，淘寶閃購的入局被認為是面對即時零售市場大爆發時刻的全力以赴。一位淘寶閃購項目人員向媒體透露：“淘寶閃購這個時間點下場，能夠省下大筆營銷費，轉而大規模補貼消費者。”他表示，“淘寶多年布局探索即時零售，已經推動一大批品類以及品牌投入到即時零售，同時餓了么的倉配、算法、地圖等基礎能力已經成熟。這一直也是阿里做業務的風格，搶占最佳時機，集中優勢兵力協同全力押注”。

此外，也有市場觀點認為，當美團、阿里、京東全部入局后，形成真正即時零售“三國殺”的局面時，不同的打法和戰術將成為巨頭競爭和行業迭代的關鍵，也或將會對未來整個大零售時代的格局產生深遠影響。

業內人士表示，阿里電商板塊在即時零售本來就有布局，平臺模式的餓了么，以及自營模式的盒馬都為其入局做下了深厚鋪墊。阿里在即時零售領域需要考慮的是，如何打破過去的資源和業務的條塊分割，真正把即時零售提升到戰略高度。