撰文 | 懂懂

編輯 | 秦言

來源：懂懂筆記

一場品牌溯源活動的直播場景選在了新加坡的旅游勝地，吸引來的不僅有關(guān)心健康生活方式的用戶，還有很多喜愛旅游、美食、熱愛生活的人。一場別有特色的直播迅速破圈，讓OLLY沖上了品類TOP1的位置。

Mistine拿到防曬品類TOP1，也是因為內(nèi)容的別出心裁。把直播間搬到西子湖畔，通過“懸念預(yù)告+強(qiáng)節(jié)奏切換”保持新鮮感，聚焦不同細(xì)分場景、七天內(nèi)容不重樣，新鮮感+實(shí)用性，在超品日活動中一舉拿下抖音電商防曬類榜首。

在最適合 補(bǔ)鈣的春天， inne因你通過直播場景創(chuàng)新，將科學(xué)營養(yǎng)的理念傳遞給孩子的父母。母嬰嗨創(chuàng)周盛典中， inne因你一躍成為品類TOP1。

這些品牌不斷刷新品類銷量紀(jì)錄，靠的不是傳統(tǒng)廣告轟炸，也不是卷流量，而是用內(nèi)容重構(gòu)用戶信任的“內(nèi)容生產(chǎn)力革命”。

流量內(nèi)卷，內(nèi)容破局成為最佳選擇

一個營養(yǎng)軟糖品牌，想在眾多競品中脫穎而出，贏得消費(fèi)者青睞，需要解決好兩個核心問題：第一是品牌的信任度，第二是幫助用戶選擇對的產(chǎn)品。

作為一家新銳品牌，OLLY很慶幸生于視頻時代，有機(jī)會通過內(nèi)容創(chuàng)新冷啟動。

在聯(lián)合利華保健品事業(yè)部中國區(qū)總經(jīng)理張興榮看來，時代變了，電商的底層邏輯也變了，內(nèi)容力成為第一生產(chǎn)力。“現(xiàn)在渠道越來越分散，傳統(tǒng)的高舉高打、自上而下的方式不再適合。在興趣電商時代，要靠內(nèi)容驅(qū)動自下而上地完成冷啟動，打造新品牌。我們作為新銳品牌進(jìn)來的時候，把抖音作為一個彎道超車的渠道，用內(nèi)容創(chuàng)新去實(shí)現(xiàn)突破，而沒有率先把貨架電商作為突破口。”

第一個突破口是建立信任。

因為誕生于舊金山，OLLY將2024年的品牌溯源活動放在了大本營——加州。帶領(lǐng)觀眾探秘品牌研發(fā)中心，渠道負(fù)責(zé)人親自上場做品牌介紹，科研人員介紹產(chǎn)品成分，還通過直播帶領(lǐng)消費(fèi)者觀看生產(chǎn)過程，把產(chǎn)品背后的一切透明地展示給消費(fèi)者，用科學(xué)敘事?lián)舸┱J(rèn)知迷霧，迅速贏得了大家對品牌的信任感。

第二個突破口是建立情感共鳴。

OLLY很用心地將2025年的溯源直播放到了新加坡著名的旅游景點(diǎn)圣淘沙的海灘邊。美麗的自然風(fēng)景吸引了用戶的目光，特別是海邊的日落奇觀，引得用戶們熱烈地討論了起來，在直播間里“聊得”很嗨。OLLY還“小有心機(jī)”地在地標(biāo)建筑上投放巨幅廣告，通過直播間給消費(fèi)者的感受是“品牌實(shí)力撲面而來”。

與白天日照場景相契合，主播在直播間重點(diǎn)講解產(chǎn)品的口服防曬效果。在40度烈日下的沙灘，主播膚白貌美、活力無限，產(chǎn)品說服力大大提升，追求健康價值主張的精致媽媽和年輕白領(lǐng)，很快就被OLLY圈粉了。

第三個突破口是給消費(fèi)者獲得感。

在直播間里營造出睡眠的氛圍，主播輕聲細(xì)語講解失眠的原因，幫助用戶緩解焦慮，深夜失眠的用戶“逛”到這個直播間，可以在睡眠氛圍場中得到紓解，也會欣然下單嘗試這款軟糖的功效。OLLY的第一個爆款——睡眠軟糖，就是在場景化教育的直播間里誕生的。

OLLY的日常店播，設(shè)置了“睡眠小課堂”“肌膚健康測試”等互動環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品融入“熬夜修復(fù)”“換季保養(yǎng)”等高頻場景。OLLY 直播間宛如一座健康生活的寶藏庫，專注為追求高品質(zhì)生活的朋友們提供各類優(yōu)質(zhì)健康產(chǎn)品，讓消費(fèi)者輕松開啟理想中的健康生活方式，找到專屬自己的健康好選擇。

第四個突破口就是借勢平臺IP破圈、放量。

在3月份的抖音電商超級品牌日活動中，OLLY第一次與抖音平臺的IP結(jié)合，參加了內(nèi)容挑戰(zhàn)賽。借助平臺的資源，曝光量、交易量都高于日常節(jié)點(diǎn)營銷。使得OLLY站在了抖音平臺跨境保健品TOP1的位置。最讓他們驚喜的是，5A人群相較節(jié)點(diǎn)營銷增加了128%。

張興榮很滿意OLLY冷啟動的速度，從2022年底在抖音平臺發(fā)力，2023年就帶動品牌整體起飛，快速躍居品類的第一陣營，速度遠(yuǎn)超預(yù)期，并在多次營銷活動中拿到品類銷冠，而這一切都得益于內(nèi)容力的革新。

激活兩端，內(nèi)容場和交易場雙螺旋上升???

抖音平臺的底層活力源自內(nèi)容生態(tài)的持續(xù)創(chuàng)新，無論是短視頻里的知識干貨還是直播間的產(chǎn)品展示、情感共鳴，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是打破流量天花板的核心引擎。而這些好內(nèi)容，在滿足用戶好奇心、求知欲、打發(fā)時間等情感需求的同時，也正在成為抖音電商增長的“源頭活水”。

去年6月，一個抖音在戶外露營遇到大雨，帳篷卻沒有絲毫進(jìn)水，帳篷漂浮在水面上的視頻在抖音上引來萬千網(wǎng)友關(guān)注。“第一次見這么防水的帳篷”登上抖音種草榜第8名，帳篷的品牌方駱駝很快抓住熱點(diǎn)開啟直播，品牌整體成交額增長了36%。誰也想不到用戶遇到的突發(fā)情況，被成功轉(zhuǎn)化成了品牌的意外增長。

駱駝借助平臺自發(fā)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)增長，而品牌方在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)主動發(fā)起的內(nèi)容營銷也有同樣的效果。

春天是孩子補(bǔ)鈣最好的季節(jié)。inne因你的直播間通過“媽媽”視角，用真實(shí)的育兒事例引發(fā)共鳴與互動，通過一對一解答客戶育兒的相關(guān)疑惑，滿足用戶對知識的需求。同時配以超值福利的活動，在今年3月的母嬰嗨創(chuàng)周盛典中打造兒童鈣營養(yǎng)賽道現(xiàn)象級營銷案例。“好的內(nèi)容是品牌的基石，不僅能為品牌沉淀下人群，也可以通過好內(nèi)容鏈接到商品成交的各個端口，提升銷售轉(zhuǎn)化。”inne因你自播負(fù)責(zé)人Eissy表示。

“好內(nèi)容不是廣告，而是消費(fèi)者需求的解決方案。” Mistine這一觀點(diǎn)精準(zhǔn)切中了內(nèi)容電商的底層邏輯。

在信息過載的時代，真正能打動消費(fèi)者的，是那些能切實(shí)解決痛點(diǎn)、提供價值的內(nèi)容。這種內(nèi)容創(chuàng)作思路的轉(zhuǎn)變，標(biāo)志著電商從“流量收割”時代邁入“價值共創(chuàng)”時代：商家不再單向輸出營銷信息，而是以內(nèi)容為媒介，與消費(fèi)者共建“需求發(fā)現(xiàn)-解決方案-體驗反饋”的閉環(huán)。

防曬市場已陷入激烈競爭的“紅海”局面。防曬產(chǎn)品種類繁多，從傳統(tǒng)防曬霜、噴霧，到防曬衣、防曬口罩；防曬技術(shù)也涵蓋化學(xué)防曬、物理防曬和生物防曬等。面對貨架上琳瑯滿目的防曬商品，消費(fèi)者猶如置身信息迷宮，常常面臨“該相信誰的產(chǎn)品”“該如何進(jìn)行選擇”等困惑。

在此背景下，Mistine 將直播間設(shè)立在西湖邊，讓用戶在日光照射下，親身體驗產(chǎn)品在不同環(huán)境中的防護(hù)效果。通過為期七天的特色直播活動，向消費(fèi)者傳遞防曬產(chǎn)品的核心價值。在這七天里，不同的直播內(nèi)容滿足了消費(fèi)者的多樣化需求。最終，Mistine 實(shí)現(xiàn)了店播成交同比增長 9 倍的佳績，在活動期間成為抖音電商防曬品牌排行榜 TOP1。

顯然，好內(nèi)容可以讓商家獲得內(nèi)容和電商交易雙重價值。去年抖音電商升級了流量機(jī)制，內(nèi)容端和貨架端之間流量互聯(lián)互通，內(nèi)容在兩個流量池里同時分發(fā)，這種雙輪驅(qū)動模式，讓商家的每一條內(nèi)容都能同時觸達(dá)消費(fèi)決策人群和潛在興趣用戶。全域內(nèi)容可以持續(xù)激發(fā)用戶需求，突破內(nèi)容流量天花板的同時，拉動生意的增量。

把內(nèi)容基因注入電商場景，便形成了獨(dú)特的雙輪驅(qū)動模型，好內(nèi)容可以激活兩端：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過精準(zhǔn)推薦觸達(dá)潛在用戶，內(nèi)容力轉(zhuǎn)化為交易力促進(jìn)生意增長；而交易數(shù)據(jù)反哺內(nèi)容創(chuàng)作，交易力推動內(nèi)容力上升。當(dāng)內(nèi)容力帶來的流量規(guī)模與交易力支撐的轉(zhuǎn)化效率形成正向循環(huán)時，便會形成雙螺旋上升模型。

雙螺旋模型打破了傳統(tǒng)電商 “流量成本線性遞增”的困局：內(nèi)容力讓流量具有可再生性和復(fù)用價值，交易力讓流量具有可變現(xiàn)性和可沉淀性。二者打通，共同構(gòu)成抖音電商區(qū)別于貨架電商的核心競爭力。

平臺共振，三體模型引爆內(nèi)容勢能

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內(nèi)容”成為商家生意增長的第一生產(chǎn)力，逐漸成為商家共識。我們看到店播正在成為新常態(tài)，據(jù)《2025抖音電商店播發(fā)展趨勢報告》數(shù)據(jù)，2024年2月至2025年1月，通過直播帶貨獲得收入的商家中，店播動銷商家占比69%，超1000個商家店播銷售額過億元，2.1萬個商家店播銷售額超千萬元。

在興趣電商平臺，電商的底層邏輯變了。用戶行為從需求匹配到興趣激發(fā)，內(nèi)容成為激活消費(fèi)欲望的第一引擎，甚至可以說內(nèi)容即渠道，內(nèi)容即品牌，內(nèi)容即增量。

如何讓內(nèi)容這一生產(chǎn)力的效能發(fā)揮到極致？懂懂將之概括為“內(nèi)容勢能×工具效能×生態(tài)動能”的三體模型。

內(nèi)容勢能源自獲得感、驚喜感、表達(dá)力、感染力。好內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)，就是用戶愿意停留、愿意互動、愿意關(guān)注，并且愿意深入。

Mistine以“防曬全場景解決方案”為核心，開展了連續(xù)七天的直播活動，聚焦不同細(xì)分場景。通過采用“懸念預(yù)告+ 強(qiáng)節(jié)奏切換”的方式保持觀眾的新鮮感，七天直播結(jié)束后，用戶收獲頗豐。OLLY直播間借助充滿熱帶風(fēng)情的自然風(fēng)光，吸引了熱衷于旅游、熱愛生活且志同道合的健康生活探索者群體。inne因你則通過場景創(chuàng)新，吸引了關(guān)注孩子成長的媽媽群體以及懷有籃球夢想的孩子們。

Mistine、OLLY、inne 因你的“TOP1故事”，共同揭示了一個真理：好內(nèi)容不僅是流量入口，更是品牌與用戶建立情感連接的紐帶。

工具效能源自于平臺的技術(shù)創(chuàng)新能力。抖音電商為商家提供了一套覆蓋內(nèi)容創(chuàng)作、流量投放、數(shù)據(jù)分析的全鏈路工具包，降低了內(nèi)容運(yùn)營的技術(shù)門檻。基于這套完整的從內(nèi)容生產(chǎn)到流量運(yùn)營的“數(shù)字基建”，商家可以實(shí)現(xiàn)效率躍遷。

比如數(shù)據(jù)看板披露“內(nèi)容”“交易”兩大指數(shù)，指導(dǎo)創(chuàng)作者實(shí)時優(yōu)化內(nèi)容；榜單讓商家找到標(biāo)桿，研究、觀摩，提升自己的內(nèi)容；一系列的直播間互動工具、短視頻AI創(chuàng)作工具，幫大家高效創(chuàng)作內(nèi)容，提升流量獲取能力。

OLLY在直播中運(yùn)用先進(jìn)的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，深度剖析消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)流量靶向推送。此外，還會通過對關(guān)鍵詞、停留時間、完播率三個數(shù)據(jù)的監(jiān)測，來不斷調(diào)整內(nèi)容。“如果我們發(fā)現(xiàn)停留時間不足一半，說明內(nèi)容太拖沓了，我們就會調(diào)整讓內(nèi)容更緊湊。” 張興榮說。

生態(tài)動能來自于超級管道和流量杠桿。

一方面是高效的閉環(huán)。抖音電商把內(nèi)容池和交易池打通，不僅可以形成完整的“觀看-種草-下單-復(fù)購”鏈路，而且好內(nèi)容還可以在這個鏈路里不斷循環(huán)，激活內(nèi)容與交易兩端，形成一條從內(nèi)容種草到交易轉(zhuǎn)化的“超級通道”。

另一方面，具備出色的流量杠桿打造能力。抖音電商平臺擁有豐富的資源基礎(chǔ)，用戶基于興趣匯聚于此。平臺通過開展節(jié)點(diǎn)營銷、舉辦平臺級IP 活動以及整合行業(yè)垂直資源，為商家營造“內(nèi)容爆發(fā)- 流量加持- 品牌破圈”的乘數(shù)效應(yīng)。

“抖音平臺的流量優(yōu)勢顯著，且其自閉環(huán)效率極高，能夠迅速將一款新品從無到有打造成爆品。”張興榮表示，僅依靠品牌自身的力量，難以實(shí)現(xiàn)破圈發(fā)展；而借助平臺IP的加持，則可在曝光量、銷量、人均資產(chǎn)、新客戶數(shù)量等多個數(shù)據(jù)維度上實(shí)現(xiàn)突破。

基于內(nèi)容生產(chǎn)力的底層邏輯，抖音電商是將流量從“存量爭奪”轉(zhuǎn)向“增量創(chuàng)造”，從而也推動競爭維度升級。

如今商家在抖音電商平臺已經(jīng)形成新的三體模型：內(nèi)容勢能，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)用戶興趣，形成流量裂變；工具效能，依托全鏈路工具降低運(yùn)營門檻，實(shí)現(xiàn)效率躍遷；生態(tài)動能，借助平臺IP、行業(yè)資源和服務(wù)商生態(tài)，達(dá)成價值共生。

興趣電商的“三體模型”，是內(nèi)容價值的幾何級裂變釋放，也是商家確定性生意增長的來源。

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