過去三個多月，美團再一次置身“外賣江湖的血雨腥風”之中，至少公開的輿論層面如此。

這家15年前創辦之初就遭遇“千團大戰”的互聯網平臺公司，幾乎每隔幾年就要遭遇一次大考，當然每一次都會毫無意外地涉險過關，或將對手收入麾下。

和以往一樣，這一次，在新老對手的夾擊之下，美團外賣似乎沒有受到太大沖擊，甚至不降反增、優勢依然明顯。

被外賣大戰“撐大”的市場？

這場外賣“三國殺”，在近期漸至高潮。

多家媒體引用了這樣一組數據：“6月初，美團、淘寶、京東三家平臺峰值單量分別升至9000萬單、4000萬單和2500萬單。”

圖源：新浪科技截圖

這一組被引用頗多的數據來自成立于2011年的“雷峰網”，其6月18日發布題為《獨家丨美團外賣日單量連日超過9000萬，餐食外賣市占率穩占70%》的文章指出：在補貼沖鋒期，美團外賣的客單價平均為30元，淘寶、京東不足美團的一半，約為13-14元；三家平臺的單日GMV分別約為27億、5.2億和3.5億。“從日GMV看，市場格局仍然處在7:2:1的穩定階段，與補貼大戰開始前的市場份額大致相同。”

事實上，為了搶占市場份額，過去幾個月間，新老對手紛紛推出“百億補貼”大手筆。

4月10日，今年2月11日正式上線的京東外賣宣布：“京東外賣百億補貼4月11日早8點全面上線！”大手筆的效果顯而易見，3月24日，上線40天的京東外賣日訂單就突破100萬，不到一個月之后的4月22日“晚上8點19分”，日訂單量則一舉突破1000萬單；及至6月1日，更是突破2500萬單。

老對手餓了么亦不甘落后，而且，“阿里系”也下場添了“一把火”。4月30日，餓了么宣布，即日起開啟平臺“餓補超百億”大促。不到一個月，5月26日，淘寶、餓了么在其官方公眾號發布數據：淘寶閃購聯合餓了么日訂單數已超4000萬，其中，非茶飲訂單占比達75%，非餐品類訂單增長遠超預期。

值得玩味的是，“晚點LatePost”5月30日的文章稱：“五月以來，京東和淘寶閃購X餓了么分別宣布外賣戰果：單日訂單突破2000萬單和4000萬單。……與此同時，美團的訂單量也還在增長。”不過，占據規模優勢、日訂單8000萬-9000萬單的美團沒有以同等力度跟進補貼奶茶咖啡，更多以“拼好飯”、“神搶手”兩款產品應對競爭。“本次外賣大戰中拼好飯的峰值單量來到1500萬單，神搶手峰值單量也來到1000萬單。”

那么，面對新老對手咄咄逼人的態勢，為什么美團沒有積極跟進“百億補貼”？被打到“地板價”的奶茶咖啡能否真正改寫外賣行業格局？“各顯其能”的三巨頭能否借此實現其在即時零售方面的戰略意圖？

“補貼大戰”：硬幣的兩面

6月20日上午10：19，筆者通過京東APP下單了一杯“小咖咖啡”標準冰美式咖啡，價格僅為6.53元，而同類產品在其他店鋪標價不低于13元。雖然網上對京東外賣的配送服務頗有微詞，但或許因為未到午高峰，僅僅26分鐘之后，10：45，這一單騎手就已送到。

——類似場景，在過去幾個月的“外賣大戰”中屢屢上演，抑或更甚。

“餐飲紀”在其6月11日的文章描述道：“庫迪上班哪有不瘋的，今天的庫迪到底要怎樣……下午四點一千一百單。”據說，這是庫迪咖啡一線員工在社交平臺上的真實吐槽。而在京東外賣開啟大額補貼（含滿減、券包、平臺補貼等）之后，庫迪迅速成為訂單排名前列的連鎖咖啡品牌。消費者對于“一杯只要5塊錢”的咖啡很難有抵抗力，據說還能“一分錢喝一杯庫迪”。

不得不說，京東外賣此舉確實“劍走偏鋒”、“出奇制勝”且收效明顯。“市值觀察”的文章就指出：作為新玩家和攻擂者，用咖啡和奶茶來起量的確是一個明智的商業選擇。

其依據在于飛速增長的市場規模。“智研咨詢”的相關數據顯示：2024年我國現制飲品市場規模已從2018年的1878億元增長到6279億元，在飲料市場的比重從20.6%提升到39.4%。根據市場預計，2025年，我國現制飲品市場規模將達到7464億元；而到2028年，我國現制飲品市場規模將破萬億，達到11634億元，在飲料市場的比重也將達到49.2%。

如今，庫迪在京東上的累計銷量已突破1億單；另據“鳳凰網科技”報道，京東對于庫迪的補貼大致在每月兩億左右。

不過，依靠奶咖起量可以，但還不能只圖“一時熱鬧”。“錦緞研究院”的文章就寫道：對于消費者來說，薅“奶咖”羊毛是生意，一日三餐才是生活。對于借奶咖一飛沖天的京東外賣，以及奶咖占到75%的餓了么而言，如何將海量新增用戶轉換為有效用戶，無異于一道“必答題”。

對于美團，這道“必答題”似乎并不緊迫，甚至都無需“必答”，因其選擇了不同的路徑。

“618”一周前，6月11日，美團在其官方微信號發布題為《拒絕低質低價“內卷式”競爭，美團多項舉措引導商家從“比價格”回歸“比品質”》，其中提及：“降低商家營銷成本、治理套路式營銷行為、讓優質商品更易被發現……美團正多措并舉，反低質低價‘內卷式’競爭，助力餐飲市場良性發展。”

——簡言之，美團不打算依靠“奶咖效應”獲取增量。此前，美團CEO王興在股東大會上，也特別提到，最近各大外賣平臺都宣布單量上漲很快，其中很大比例是低價補貼導致的低客單價的單，尤其是有很大供給彈性的奶茶和咖啡的單。他認為，這些低于成本的促銷是不可持續的，對于平臺和被拉入活動的商家都是如此，并且對行業的長期發展也不利。

有分析指出，近幾個月的外賣增長，主要是由茶飲咖啡帶來的，或許并不影響餐飲外賣現有市場格局。對行業而言，尤需警惕的是，補貼戰帶來的新增單量很可能營造了一種“羊毛黨”集中的“假性繁榮”，甚至“補貼一停、單量歸零”。

“有品質的增長”，在補貼之外

不得不說，京東外賣能夠在短短幾個月突破2500萬日單量，并能撼動行業格局、躋身“三強”，已然創造了奇跡。

不過，從“千團大戰”一路過關斬將而來的美團，沒有因戰況激烈而亂了陣腳，反而更加篤定地堅持既定的路線，并借機成功發力即時零售，鞏固美團零售的基本盤。

今年2月，京東外賣上線之初，就提出 “品質堂食”和“0傭金”口號，與此同時，還推出“最高20元餐補”的優惠措施，以及自3月1日其逐步為外賣全職騎手繳納五險一金、為兼職騎手提供意外險和健康醫療險等舉措。

不得不說，種種舉措讓京東外賣初期發展迅速。自2月11日至3月17日，京東外賣就覆蓋全國126個城市，入駐品質堂食餐廳門店數量突破30萬家。

但如此“大干快上”，“踩坑”在所難免。“首席電商觀察”的文章就特別指出，今年4月，京東外賣就因訂單爆滿導致服務器癱瘓，“京東外賣崩了”相關話題還沖上了微博熱搜，引發廣泛熱議——當然，京東外賣也迅速做出反應，表示“所有超時20分鐘以上的外賣訂單全部免單”，同時為用戶“額外發放一張10元無門檻優惠券”。

這絕非京東外賣的“小題大做”。對于用戶而言，用戶體驗是其最為看重的，尤其是“超時”、“客訴”等敏感問題，這個時候，外賣考驗的其實是“內功”，哪一家巨頭的“基建最完備”，往往能“笑到最后”，因為用戶會選擇履約更穩定、用餐選擇更豐富的平臺。

這也是為何外賣大戰4個月來，美團外賣的訂單量不降反升。有知情者透露，部分因為京東補貼開始點外賣的新用戶，在價格戰行將結束之際，最終選擇留在配送服務最穩定的美團。每一輪補貼大戰都是一次市場培育，最終獲益的往往是服務最好、確定性最高的平臺。

所以，不難理解，歷經三個月“補貼大戰”之后，行業巨頭會進入比拼服務階段，這將最終決定新增客戶會最終選擇哪家平臺。不管拉新有多迅猛，如果服務不能及時跟上，最終只能落得“補貼耗費巨資、卻為他人做嫁衣”的結局。

尤其是，這一輪的“外賣大戰”，其實戰火早已延伸至各家平臺的“腹地”。

圖源：美團官網

今年4月15日，美團正式發布即時零售品牌“美團閃購”，將該品牌定位為“24小時陪伴消費者的新一代購物平臺”。緊隨其后，5月初，淘寶小時達也正式升級為“淘寶閃購”。“618”過后，美團公布的數據顯示：5月27日至6月18日，超1億用戶選擇“在閃購過618，30分鐘到手優惠好貨”；與去年同期相比，美團閃購超60類商品成交額增長翻倍，尤其手機、白酒、奶粉、大小家電等超20類高單價商品成交額增長2倍。

6月23日，淘寶公布數據稱，在“淘寶閃購”上線不到兩個月的時間內，淘寶閃購聯合餓了么日訂單數已超6000萬。

當然，“無相商業趨勢”6月19日發布的題為《京東外賣：模仿美團行不通，劉強東又磨了一把刀》一文中也指出，“京東（外賣）要調轉方向了”，其中寫道：京東進軍外賣、酒旅這兩大板塊的基本邏輯是供應鏈；市場分析認為，京東以“三年0傭金”進軍酒旅，是要挑戰攜程的壟斷地位，OTA行業也將迎來一場速度與服務的較量。

王興篤信的是，“競爭是最好的老師”。這在本輪“外賣大戰”中也得以應驗，美團依靠其到位的履約體驗和較高的供給豐富度，在激烈沖擊中“巋然不動”，甚至升級迭代，在以閃購為代表的即時零售方面大有斬獲。不難得出的結論是，面對瞬息萬變的市場，以不變應萬變的前提，必然是長期積累的、能提供高品質服務的“強大內功”。