越來越熱的入境旅游，讓諸多文旅目的地火爆出圈。入境游市場快速復蘇的原因何在，入境游國際游客的需求又有哪些新變化，值得一探究竟。近日，中央電視臺新聞頻道就入境游主題采訪了國際山地旅游聯盟專家委員會成員、中國社會科學院旅游研究中心特約研究員王笑宇。

Question1

今年五一黃金周期間，入境游消費情況有何新趨勢？

最新統計數據：根據國家移民管理局數據顯示，2025年第一季度入境外國游客921.5萬人次，較去年同期增長40.2%。其中，免簽入境657萬人次，是去年同期的3.3倍（198.8萬人次）。

五一預測數據：據國家移民管理局預測，今年“五一”假期全國口岸日均出入境人員將達215萬人次，較去年同期增長27%。預計出入境客流高峰將主要集中在5月1日和5月5日。大型國際空港口岸出入境客流穩步增加，上海浦東、廣州白云、北京首都、杭州蕭山、成都天府等大型國際機場口岸出入境客流穩步增長，預計日均出入境人員分別為10.1萬、5萬、4.5萬、1.9萬、1.8萬人次。

貴州西江千戶苗寨的飯店里滿客 圖源：天眼新聞

根據線上預訂平臺數據顯示，2025年五一入境游訂單量同比增長173%。入境游酒店搜索指數，同比增長200%。

其中，黑龍江“五一”假期入境游訂單量同比增長126%，哈爾濱入境游訂單量同比增長143%。

“五一”入境游Top10目的地：上海、北京、廣州、深圳、成都、重慶、青島、杭州、昆明、西安

“五一”Top10客源國：韓國、日本、新加坡、俄羅斯、馬來西亞、泰國、美國、澳大利亞、英國、越南。

Question2

中國入境免簽政策開展以來，入境旅游有何新特點？

一是，市場仍有較大增長空間。根據文化和旅游部數據中心相關統計顯示，2024年中國接待入境游客1.32億人次，同比增長達60.8%。收入為942億美元，同比增長77.8%。人次和收入分別恢復到2019年的91%和71%，遠高于2023年的恢復水平。其中，外國游客2694萬人次，通過免簽入境外國人2012萬人次，同比增長112.3%，免簽政策有力地促進了中國入境游市場恢復向好。但是，2024年外國入境游客2694萬人次，占整體入境游市場20.42%，未恢復至2019年水平，即21.94%。相對于北京等地80%以上的外國游客占入境游客比例，整體外國游客占入境游客比例還有提升空間。

入境游還有巨大增長空間。相較于法國、日本等旅游業較為發達國家旅游收入在GDP中的占比（法國、意大利為2%、日本為1.34%）。中國的入境游收入在GDP中占比僅為0.5%，還大有提升空間（筆者根據官方統計數據計算得出）。

圖：各國入境游收入占GDP比值

來源：筆者統計各國官網公布數據，中國數據扣除了港澳臺入境收入。

亞洲表現異常突出。根據世界旅游組織2024年底發布的《世界旅游業晴雨表》報告顯示，2024年國際游客約為14億人次，同比增長11%。國際旅行恢復后，世界旅游市場格局正在發生深刻變化。亞洲旅游市場在總體市場中的占比和恢復速度都明顯優于其他國家（地區）市場，中國入境游市場仍有廣泛潛力可挖。以實施同類利好政策的日本入境游為例，2024年日本入境人次達到3698.99萬人次，收入達到8.13萬億日元，分別恢復至2019年的116%和180%。據此判斷，當前中國入境游人次及收入僅恢復至2019年的91%及71%。隨著政策紅利的持續釋放、對外開放的步伐穩步加快，入境游市場仍有較大增長空間。

二是，入境游群體散客化、免簽化、下沉化趨勢明顯。根據文化和旅游部官方數據顯示，2024年，入境中國的近2694萬游客中，3/4游客通過免簽入境。根據北京、上海等入境游主要目的的旅行社電子行程單數據顯示，入境游客90%是散客。同時，《中國入境旅游高質量發展報告》顯示，國際游客旅游決策更多受到社交媒體的影響。全球各國居民通過Facebook、YouTube、Instagram、TikTok等社交媒體對中國旅游有了更深入的了解。比如SPEED“甲亢哥”和重慶“鹵鵝哥”聯動帶火了重慶入境游，重慶五一入境游訂單同比增長193%。中國入境旅游受以上影響，逐漸呈現市場散客化、體驗內容生活化、目的地“下沉”等趨勢。

挪威特羅姆瑟 圖源：國際山地旅游聯盟

三是，入境游群體在新舊融合、美食文化、現代科技娛樂等方面的消費需求正快速爆發。在國際社交媒體上，中國旅游的熱點內容主要集中在：其一，城市歷史景觀與現代科技融合：重慶傳統夜景與現代輕軌穿樓，歷史與現代交融的燈火輝煌夜景被外國博主稱為“賽博朋克2077”現實版，相關視頻播放量超過2億。其二，美食與文化體驗：外國游客對中國美食和文化的熱情高漲。例如，一位日本博主在豫園體驗漢服寫真和小籠湯包的視頻被百萬點贊。其三，現代科技娛樂與社區生活：浙江海寧鹽官科技潮樂之城、高鐵、移動支付、機器人送餐等現代娛樂與社區生活便利化讓外國游客驚嘆。

四是，過境免簽群體快閃旅游需求增多，產品差異化及特色尤其重要。例如，上海入境旅游基礎服務及產品優良，同時擁有豫園、比斯特購物村以及諸多博主、影視IP加持，使之成為日韓游客打卡熱門地。這也從韓國游客周末快閃上海打卡等事件可窺端倪，自2024 年 9 月至12月，其入境過夜游客量從 3.6 萬人次快速增長到了7.1 萬人次，最終以44.6萬人次榮登上海入境游榜首。

Question3

入境游在帶來人氣的同時，是否也帶來了消費？

入境游收入未來10年將快速增長。據摩根士丹利估算，未來10年，入境游有望為中國帶來累計1.7至4.5萬億美元的收入（約12-31.5萬億人民幣），年均約1.2-3.1萬億元。入境游對中國GDP的貢獻率也有望在10年后上升到2%—4%，目前為0.5%。

根據國家外匯管理局統計，2024年中國旅行收支規模為2904億美元，較2023年增長32%，與2019年基本持平（2905億美元）。其中，旅行收入397億美元，增長59%，中國過境免簽政策及外籍來華人員支付便利化政策等成效明顯。

瑞士阿爾卑斯山滑雪 圖源：國際山地旅游聯盟

離境退稅激活消費潛力：2024年，辦理離境退稅的商品銷售額、退稅額同比分別增長1.2倍和1.3倍。國家稅務總局重慶市稅務局近日公布的數據顯示，2025年一季度，重慶市離境退稅商品銷售額、辦理離境退稅金額均同比增長近5倍。國家稅務總局北京市稅務局數據顯示，2025年一季度，北京市開具離境退稅申請單份數同比增長128%，離境退稅商品銷售額2.7億元，同比翻一番。

4月8日，《國家稅務總局關于推廣境外旅客購物離境退稅“即買即退”服務措施的公告》，近期擬在全國推廣離境退稅“即買即退”，2024年，辦理離境退稅的境外旅客數、退稅商品銷售額、退稅額同比分別增長2.3倍、1.2倍、1.3倍。

2024年上海市接待入境游客670.6萬人次，上海市退稅商店為境外旅客開具8.6萬張退稅單，退稅商品銷售額23.7億元，同比增長86.6%，約占全國實施購物退稅政策省市總規模的48%。今年一季度，上海離境退稅繼續保持高增長的勢頭，退稅商品銷售額7.6億元，同比增長85%。

Question4

入境游還有哪些需要推動和加強的地方？

一是，品質提升與產品創新同步，系統提升入境游產品吸引力。

首先，傳統產品品質升級：針對現有入境游產品，在解說、服務、餐品、交通、文化體驗等方面系統升級，融入文化解讀、科技賦能、互動體驗等新內容、以人工智能、增強現實、生物科技等最新科技應用賦能旅游產品開發設計、旅游服務優化升級、旅游市場管理規范、旅游運營效能提升。

第二，鼓勵市場主體創新入境游主題新產品，精準貼合入境游消費群體需要，做深做長旅游服務產業鏈條，提升產品消費附加值，增強游客黏性。第一，設計多點快閃打卡產品。參考東京入境游銷量第一產品，采用景點打卡、過關集章方式設計產品，最大限度串聯起景區、街區、度假區、鄉村等產品點位，豐富游客選擇。第二，升級入境游觀光巴士線路。進一步優化旅游公交線路產品，促進交旅融合，優化服務體驗。比如：提供下午茶、隨行美食、文創銷售等新體驗、提供個性化、定制化的商業服務，盡可能增加多語種服務。

第三，創新“主題+入境游新產品”。例如，“科技+入境游”，將VR、AR等虛擬現實、增強現實技術與世界自然、文化遺產入境游產品融合，有機還原歷史場景、人物故事、經典場面。再如，“工業+入境游”，用好各地文化創意產業示范園區、文化和旅游融合示范體驗基地、新能源汽車制造地等無人駕駛試驗地等，將入園參觀、制作體驗、研學拓展等有機結合，提供“一站式”的高新科技體驗游。

第四，推廣“非遺+入境游”。中國擁有世界文化遺產最多的國家之一，列入聯合國教科文組織人類非物質文化遺產名錄代表作的項目數量位居全球前列，老字號、歷史文化街區等都在全球首屈一指，這些都是入境游珍貴的目的地和潛力消費產品。

第五、豐富親子游、研學游、家庭游、夜間游產品業態。讓入境游客“賓至如歸、主客共享、美美與共”。最后，開發區域聯動產品，實現交通、支付、入園等“同城化”，旅游公共服務一體化，最大化限度留住區域入境游客、拉動過夜住宿、深度體驗和多地消費。

瑞士少女峰 圖源：國際山地旅游聯盟

二是，彰顯國際友好型城市形象，推動“入境游服務”持續升級。需要持續提升其入境游客友好型城市形象和國際化服務水平。簡言之，即在退稅換匯便利化、入境手續電子化、行李寄存便捷化、咨詢服務多語種、導游講解高效率、門票預訂簡潔化、交通接駁迅捷化、公共衛生品質化等方面持續提升。具體包括：

第一，退稅換匯支付便利化：在航站樓、高鐵站、熱門商圈銀行柜臺及線上平臺提供多語言的便利化退稅、換匯服務。同時擴大線上支付接入設備及程序。進一步增加即征即退商戶，持續增加入境游消費吸引力。

第二，入境便利化：參考新加坡電子入境卡等方式，為入境旅客提供電子入境卡及一站式快速線上填報服務。

第三，行李寄存便利化：在飛機場、高鐵站、核心商圈、熱門景點設置行李寄存自助服務點，便于過境免簽游客及短途停留游客寄存行李。

第四，門票預訂服務升級：大力宣傳、拓展線上預訂平臺的雙語產品及服務并擴大線下景點的自助訂票、取票機數量和雙語服務質量。

第五，導游及翻譯升級：提供人工智能多語言翻譯設備并配備雙語導游。同時，在景區、景點、熱門商圈、高鐵站、航站樓設置雙語電子標識系統及雙語問詢服務。

第六、公共衛生升級：在現有公共衛生等方面持續升級。在入境游涉及的景區、景點、商圈、交通樞紐等衛生間，提供雙語引導標識，并持續提升服務品質，增設無障礙服務、母嬰服務和家庭服務，更為貼心人性。

第七、交通接駁升級：在航站樓、高鐵站針對入境游客提供線上專車等高效接駁及雙語接站服務。同時，錯峰組織交通運輸，規避擁堵。

坦桑尼亞國家公園 圖源：國際山地旅游聯盟

三是，從宣傳目的、方式、途徑等多方面提升入境游宣傳效能，放大傳播聲量。

首先，提升站位，從擴大入境消費，向兼顧文化交流、世界級目的地宣傳轉向。不僅要凸顯入境游的旅游產品、接待服務、消費升級、中轉集散、外事活動等優勢，還要著力體現文化交往和國際宜居城市定位。，要將入境游作為民間外交的重要渠道，講好中國故事，吸引更多知華友華人士來華投資興業、創新創業、安居樂業。

其次，改變宣傳方式，從“自述”向“他敘、共敘”轉向。邀請國際網絡紅人、入境游普通游客，深入中國旅游城市新景點、新場景、新社區，借助文化、節慶、賽事等活動契機，讓入境游客從國際網絡紅人第三視角和普通入境游客第一視角，感受不一樣的入境游，不一樣的中國當地文化、品牌。要借鑒村超、村BA經驗，借助民間賽事、民間演藝、基層群眾文化活動的親民友好，通過社交媒體與線上直播等平臺提升活動影響力，讓國際游客感受真實的中國文化味兒、城市煙火氣、市民好生活。

再次，與產品創新結合，更新宣傳內容、渠道、方式。在入境游產品升級，以及創新“主題+入境游”產品的同時，要“主動出擊”，讓更多國際市場、國際友人知道、了解中國入境游的新產品、新服務。即多參加國際旅行商的展會交流活動，多深入到客源國市場做精準投放宣傳。要將中國的新產品、新場景及時上線國際知名在線旅游平臺，為潛在客群“種好草”。要用好用活國際社交媒體平臺優勢，多用“他敘”、“共敘”的方式，讓國際游客能夠對中國入境游新產品、新場景、新體驗建立品牌認知。

最后，要全流程持續跟進宣傳效果。要摒棄入境游觀光接待的迎來送往“兩點式”思維，不搞一錘子買賣。在入境前，就要以無微不至的關懷與定時定點的溝通打動游客，在入境后，更要用全心全意、熱情周到、體貼細致的服務讓游客“如沐春風”，在離境后，要加強情感鏈接，主動溝通聯系，“呼朋喚友”“筑巢引鳳”，讓更多的國際友人看見中國、了解中國、愛上中國，讓口碑營銷成為入境游的“助推器”。

本文轉自：“笑宇觀”微信公眾號

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