文丨呂行 編輯丨杜海

　　來源丨正經社（ID：zhengjingshe）

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　　【正經社“汽車淘汰賽”觀察之23】

　　2025年元旦，長城汽車（601633/02333.HK）董事長魏建軍在央視新聞的公開露臉引發關注。當日的新年致辭中，其一如既往地呼吁“汽車產業穩健發展，在奔跑中調整好呼吸”。

　　過去一年，長城汽車實現新車銷售123.33萬輛；其中，新能源車型銷售32.18萬輛，同比增長22.82%；海外銷售45.31萬輛，同比增長43.39%。

　　盡管多項銷售指標已刷新歷史，但與高歌猛進的那些同行相比，仍然稍遜風騷。

　　公開數據顯示，2024年，問界品牌銷量同比增長182.84%；蔚來交付新車22.17萬輛，同比增長38.7%；比亞迪銷量高達425萬輛，同比增長仍達41.1%。

　　在狼性十足的新能源車企陣營中，長城汽車越來越有些格格不入了。

　　正經社分析師注意到，作為“燃油車時代”的領頭羊、中國四大自主品牌之一，長城汽車被指在新能源汽車領域明顯掉隊，爭議其戰略走勢的聲音不斷。如今，新能源爭霸賽愈發激烈，魏建軍再度強調“穩健”，給人一種無意趕超或者底氣不足的感覺，乃至禁不住發問：

　　長城汽車是否會是下一家被淘汰的傳統車企？

　　1

　　泯然眾人，全沒了領先勢頭

　　過去一年，新能源汽車的高歌猛進成為中國經濟發展的一道風景線。

　　按照業內人士的說法，這波面向新能源汽車的轉型浪潮發端于2009年。當年，長城汽車設立了“歐拉新能源汽車特別小組”。

　　從這個意義上而言，長城汽車算是最早布局新能源汽車的傳統車企之一。不過，其后來的言行卻總是給人一種舉棋不定的感覺。從2024年的銷售數據（表1）來看，“起個五更、趕個晚集”的狀況已很明顯。

　　表1顯示，五大傳統車企中，比亞迪的總銷量遙遙領先；吉利的新能源位居第二，且滲透率超40%；奇瑞的出口銷量名列第一，銷量大增2.32倍，漲勢最猛。

　　在這一陣營的新能源數據排名中，長城汽車墊底。

　　造車新勢力車企中，理想一年的交付量突破50萬輛，鴻蒙智行的漲幅最猛。長城汽車相較于這兩者同樣沒有優勢。

　　總體來看，其在新能源汽車領域的銷售算不上太差，但顯得泯然眾人，尤其是全沒了在燃油車時代遙遙領先的勢頭。

　　數據顯示，長城汽車2023年全年累計銷量為123萬輛，新能源乘用車銷量占比為20%多，轉型速度明顯低于同行車企。

　　2024年1-11月，長城汽車新能源汽車滲透率僅為行業均值的50%左右；銷量同比增速20.41%，不足行業均值的25%。

　　與此同時，長城汽車在燃油車市場也面臨巨大挑戰，2024年累計銷量123.33萬輛，與其190萬輛的銷售目標相去甚遠，也是2024年Top10車企中未達成銷售目標的5家車企之一（表1）。

　　2018年，長城汽車推出了主要定位于女性細分市場的新能源品牌“歐拉”，這是其推出的首個新能源汽車車型。不過，2024年前11個月，其累計銷量僅為5.85萬輛，同比下降40.57%。

　　2019年12月，長城汽車與寶馬（荷蘭）控股公司以50：50的股比在江蘇蘇州成立合資公司光束汽車有限公司，聯合發力新能源領域。這是合資股比放開后國內汽車界達成的首個合資項目。

　　隨著新能源車市場的銷售勢頭日漸迅猛，長城汽車2022年前后進一步加大了在該領域的布局。目前，除了歐拉，長城汽車旗下的哈弗、魏牌品牌相繼推出了多款新能源車型，坦克品牌也發布了2款量產版混動車型。

　　2022年8月的成都國際車展上，長城汽車攜35款車參展，其中20多款是新能源車型。

　　同花順iFinD數據顯示，2010-2024年前三季度，長城汽車的研發費用總額為674.47億元，其中在新能源領域的研發投入占比近15%，大概為100億元。長城汽車在技術上確立了混動、純電、氫能“三軌并行”的發展策略，構建了森林式的生態體系，推出了檸檬混動DHT技術。

　　值得一提的是，DHT技術的出現標志著合資品牌長期保持的混動技術壁壘被自主汽車品牌車企打破，意義重大。

　　正經社分析師認為，整體說來，長城汽車在新能源汽車市場的總體投入也不算小，但取得的江湖地位仍然不盡如人意。不過，由于成功培育出一家獨角獸企業——蜂巢能源，其目前在新能源領域的收獲也不算很差。

　　早在2016年12月，為滿足新能源車市場需求，長城汽車宣布設立專門的新能源汽車電池業務部門。2018年10月，長城汽車將蜂巢能源拆分出來獨立經營。

　　截至2023年末，蜂巢能源已是我國排名第七的動力電池生產商，總估值高達600億元。長城汽車目前透過旗下的瑞茂企業持有前者38.976%股份，該筆股權估值約為233.86億元，約為長城汽車當前市值的10%。

　　由此可見，近年長城汽車在蜂巢能源這一項目所獲資產增值的分量。可惜的是，蜂巢能源IPO于2023年12月被撤回，最終能否上市套現仍待觀察。

　　2

　　時代裹挾，舉棋顯得糾結了

　　總部位于河北保定的長城汽車，前身是1980年代魏建軍的叔叔魏德良牽頭創辦的汽車改裝廠“長城汽車工業公司”。

　　1990年7月，魏德良因車禍身故，臨危接班的魏建軍簽約承包了這家瀕臨破產的鄉鎮企業，長城汽車的造車故事自此拉開。

　　在借力轎車項目扭虧為盈之后，長城汽車于1996年模仿豐田海拉克斯（Hilux）皮卡，開發出第一款省油耐用的長城皮卡——迪爾（Deer）。迪爾皮卡甫一上市便在江浙和華南等民營經濟發達的地區爆賣，長城汽車自此在市場聲名鵲起。

　　1998年開始，長城汽車連年穩坐全國皮卡市場銷量冠軍。2003年12月，長城汽車在港交所IPO，成為內地第一家在H股上市的民營車企。

　　伴隨新世紀的到來以及加入WTO，中國私車消費市場逐步崛起，當時的奇瑞銷量數據靚麗，吉利等同行也獲得轎車生產資質，長城汽車試圖突破皮卡的限制，進一步打開成長空間。

　　2002年，長城汽車再度按照“拿來主義”思路，研發推出了首款SUV產品——賽弗。

　　該款車型具有突出的“性價比”特點，起售價僅8萬元、分時四驅，基于轎車底盤打造兼顧皮卡越野性、轎車操控性，快速占領了當時空白的10萬元以下的SUV市場。

　　產品上市首年，賽弗即拿下3.8萬輛的銷量。

　　在皮卡之后，長城汽車再度拿下一項爆款。賽弗之后，2003年起，長城汽車相繼推出賽酷、賽影、賽駿等新車型。2005年，通過模仿“五十鈴Axiom”研發出哈弗CUV。該款產品前臉不怒自威、外觀大氣，很快走俏市場，將長城品牌推向新的高度。

　　2007-2011年，長城汽車短暫涉足轎車市場，推出精靈、凌傲等車型。在轎車市場折騰一圈過后，又轉回來進一步聚焦到SUV市場。

　　2011年8月，長城汽車正式推出新一款SUV品牌——哈弗H6，價格實惠，內飾精致實用、外觀新穎大氣，性價比高，在當時的市場獨樹一幟。

　　哈弗H6上市之后，月銷輕輕松松過萬輛。自2012年9月首奪銷冠后，共計奪得100個月的SUV銷量總榜冠軍；兩年時間，市場保有量就破百萬輛，成為名副其實的“國民神車”。

　　直至目前，哈弗H6仍然在SUV銷量榜單前列。

　　2013年，長城汽車將“哈弗”獨立運作，從此進入長城、哈弗雙品牌經營時代。此后，哈弗相繼推出了H9、H8等車型，售價區間從10萬元逐步跨度到20萬元。

　　2016-2017年前后，長城汽車的營業收入和資產規模均達到千億元量級，體量創下階段性新高。

　　不過，由于SUV的紅利衰退及車市趨于飽和，長城汽車的銷量增長日漸乏力。

　　為提振銷量，長城汽車不斷擴展產品線，聚焦細分市場，推出了魏牌、歐拉、坦克等多個子品牌。截至目前，長城汽車旗下擁有長城皮卡、哈弗、WEY、歐拉四大品牌，形成了覆蓋多個細分市場的產品矩陣。

　　回溯過往的發家路徑，長城汽車依靠皮卡和SUV的成功，發展勢如破竹，晉級燃油車時代的佼佼者。

　　正經社分析師發現，2018年之后，在中國新能源汽車市場加速興起之時，長城汽車的戰略重心仍然在燃油車，表現出明顯的路徑依賴。

　　2016年5月之前，盡管早在2009年就布局了“歐拉新能源汽車特別小組”，但魏建軍仍然甚至曾發表過不做新能源的言論，并對政府強推新能源汽車持有異議。

　　作為燃油車時代的利益既得者，長城汽車一方面難以割舍過往積累的優勢，同時又不得不直面新能源的趨勢，立場頗為矛盾糾結。

　　2024年的哈弗H6新品發布會上，魏建軍公開抨擊價格戰。他主張“多做能賺錢的車、不做或少做虧損產品”。

　　避開銷量，強調企業的高利潤。

　　正經社分析師注意到，直至2022年，長城汽車才有了更大幅度融入新能源大潮的舉動。

　　數據顯示，2022年上半年，長城汽車加大在新能源核心技術領域的布局，研發總投入同比增長100.55%，占營業收入的比重為9.35%。2022年全年，長城汽車的研發投入高達121.81億元，占當年營業總收入的8.87%。

　　同期，長城汽車在新能源汽車領域的專利公開量和授權量分別為1966份、1650份，分別同比大增51.11%、80.53%。2022-2023年，長城汽車連續兩年的研發投入都在百億元以上。

　　反觀同行，比亞迪于2022年宣布全面停產燃油車，動作相當堅決；奇瑞早早布局海外市場，出海業績突破百萬輛；與長城汽車內生式增長模式不同，吉利則不斷兼并收購上市，大手筆推進資本運作。

　　總的來看，長城汽車近年來加大新能源領域的布局，頗有幾分被時代裹挾的味道；但戰略的被動顯得已慢出同行幾拍，早前的舉棋不定已為今日的進退維谷埋下了伏筆。

　　2019年，長城汽車出資1.4億元收購了澳洲鋰礦PilbaraMinerals約3.5%的股權。公開資料顯示，長城汽車投資了上游鋰礦項目，中游投入資金研發動力電池，建立多個研發中心和生產基地，在下游擁有配件廠、整車生產廠及緊密合作的供應商，覆蓋全產業鏈。

　　如前提及，長城汽車的技術散布于混動、純電、氫能三大領域。上游制氫環節，長城汽車開發的新一代鈣鈦礦太陽能光伏技術，實現了破世界紀錄的光電轉換效率；在中游儲氫層面，其研制了業內領先的氫+電儲能系統；下游核心產品方面，其完全自研的高性能膜電極已實現量產，攻克了燃料電池行業“卡脖子”難題。

　　目前，長城汽車是首家進入國際氫能委員會的中國車企。

　　也有觀點認為，長城汽車在新能源產業鏈的廣泛布局分散了其資源力量，這可能也在一定程度上拖累其新能源汽車的轉型步伐。

　　3

　　兩面夾擊，時間越來越少了

　　2024年，零跑汽車月銷過4萬輛、比亞迪第1000萬輛新能源汽車下線等消息鋪天蓋地，進一步加劇了車圈的焦慮。

　　12月底，魏建軍一改往日的低調，開通了抖音、微博、小紅書賬號，并走進直播間嘗試打造個人IP。

　　他親自帶隊抓營銷的舉動，一度在車圈引發熱議。

　　據長城汽車員工透露，目前公司內部有專屬團隊負責其上述賬號的策劃和運營。

　　同時，今年初至今，長城汽車中臺數量擴充到8個，新增了新媒體直播運營中臺、商品管理中臺，其中新媒體直播運營中臺重點項目直接匯報給魏建軍。

　　基于前述信息，市場一度認為，舉棋不定的魏建軍終于有點加碼新能源造車的意思了。

　　但從2025年元旦的公開表態看來，魏建軍似乎又是初心未改，表現出一以貫之的“篤定”。

　　長城汽車曾在不同場合強調，“造車需要爆發力，更需要有持久的耐力”、“長城汽車不會以犧牲經營質量的方式，通過銷量的簡單堆積，來增加新能源市場占有率”。

　　這些與當前中國車企內卷和高亢基調相左的表態，讓有些投資者懷疑，長城汽車是否將成為新能源淘汰賽的出局者。

　　從2024年的銷售數據看，長城汽車新能源車型銷售為32.18萬輛，新車銷售為123.33萬輛。這意味著，長城汽車的燃油車銷售占比高達73.9%，新能源汽車的占比僅為26.09%。同行當中，吉利的新能源汽車的銷售占比高達40.92%；比亞迪的新能源汽車銷售占比100%。

　　公開資料顯示，我國海南省將會在2030年成為禁售燃油車的首個地區，打響了國內“禁售”的首槍。歐盟則會在2035年禁售燃油車。大眾汽車宣布2026年后將停止研發燃油車。

　　英國最初制定的2040年禁售燃油車，但此后兩次修改法案，將燃油車禁售的時間提前到2030年，足足提前了10年。這些信息或表明，燃油車的退市或將提前，全球范圍內的禁售時間表將逐漸清晰。

　　市場留給長城汽車的轉型時間，越來越少了。

　　事實上，在新能源汽車的擠壓下，長城汽車的燃油車業務陷入了疲態，增速明顯放緩。

　　銷售上看，2024年5-10月，長城汽車的銷量同比出現不同程度下滑，同比分別下降9.51%、6.55%、16.32%、17.21%、10.88%、11.05%。10月份的銷售數據顯示，長城汽車旗下各大品牌，僅有魏牌的銷量同比出現上升，其余均呈現不同程度下滑。

　　早前，長城汽車以“踏實耐用、故障率低”的口碑著稱，但消費者近年對長城汽車產品的質量抱怨也屢見不鮮。“長城變速箱門”事件更是對其品牌形象造成了損害。

　　顯然，長城汽車在燃油車市場也面臨著巨大的競爭壓力，這或是導致其今年銷售目標僅達成不到65%的原因。

　　由于長城汽車的主力產品是SUV車型，如今不少車企推出新能源SUV，這搶占了其之前的市場份額，使之優勢大幅喪失。同時，其在新能源汽車領域轉型不順，新推出的新能源汽車被市場接受度較低，難以持續長久維系。

　　過去多年的遲疑不定，長城汽車錯失了諸多機遇，致使其未能推出足夠亮眼的新能源汽車產品。

　　當燃油和新能源兩端都飽受夾擊之時，進退維谷的長城汽車快速跌落，或許并非聳人聽聞。新能源汽車江湖的內卷仍在繼續，長城汽車將涅槃重生，還是被無情淘汰，答案揭曉已為時不遠。【《正經社》出品】

　　CEO·首席研究員|曹甲清·責編|唐衛平·編輯|杜海·百進·編務|安安·校對|然然

　　聲明：文中觀點僅供參考，勿作投資建議。投資有風險，入市需謹慎