4月14日，全網擁有3300萬粉絲的時政大V盧克文以一篇《我親身經歷過的淘寶黃金年代》揭開了綜合電商平臺發展的困局——淘寶在高速飛馳20多年后正進入平臺的瓶頸期，但它所代表的并非僅淘寶自身，而是整個電商產業的縮影。

不過，如果說淘寶這樣的綜合電商還只是遇到瓶頸，那些以“小而美”存活的垂類電商則更是陷入了生存危機——由網經社電子商務研究中心發布的《中國數字經濟公司“死亡”數據報告》顯示2023年倒斃的數字零售公司有110家，而年為532家，其中就不乏如寺庫、洋碼頭、蜜芽、也買酒等原來垂類電商企業的頭部。

危局來自綜合電商算法、流量和供應鏈的三重圍剿

復盤這些倒下的垂類電商，不難看出除去經營中出現的戰略失誤外，來自綜合電商在流量、技術和供應鏈方面的圍剿正是它們倒下的主因。

作為互聯網商業流量中心的天貓、京東等綜合電商平臺，本身一直就在通過平臺上"高頻帶低頻"策略入侵垂類市場，并以平臺整體的優勢進行降維打擊。對于垂類市場，綜合電商的野望遠不止于此——2024年抖音電商作者盛典上，抖音電商總裁魏雯雯就曾放言：“平臺上的流量池分為“內容池”和“交易池”，65%的抖音電商流量都存在于垂類賽道。”重賞之下的垂類專業主播就成了綜合電商平臺上的流量寵兒，也同時成為它們對傳統垂類電商壁壘的侵蝕和沖擊的前鋒。

對于電商來說，最為貴重的資源當屬流量。垂類電商的流量獲取成本占銷售額比例普遍達30%-50%，遠超綜合電商的2%。例如，母嬰電商蜜芽因流量成本激增被迫轉型，頭部美妝平臺聚美優品就因廣告投入與收益失衡逐漸被邊緣化，最終離場。

技術從來也不是垂類電商所善長的，當綜合電商平臺領先的技術優勢全面開火時，這種技術層面的碾壓則更為致命，單以推薦算法方面的差異（如拼多多轉化率達30%以上）就能使垂類平臺的精準營銷能力相形見絀，進而推高的是運營成本的攀升。同樣由于技術疊加運營的優勢，垂類電商平臺還存在用戶粘性不足、復購率較低的問題，其普遍低于40%（如也買酒僅15%-20%），遠低于京東Plus會員的65%。促銷活動邊際效益遞減，如"雙十一"等大促均未能培養忠誠度，反而導致利潤壓縮、流逝。

在商言商，綜合平臺的規模效應更是能形成壓倒性的經濟優勢——當上述的辦法都效果不彰時，綜合平臺只需要瞄準垂類電商最具競爭力的SKU，以巨量資金的“鈔能力”進行規模化采購再平價銷售，一次就能抹平垂類電商的競爭優勢和用戶心中的設定。正是這種頗為不講武德打法讓這些“城墻”不夠厚實的垂類電商加速了離場趨勢。

仍有“高墻深院”的垂類電商在逆襲突圍

那么，垂類電商的全軍覆沒是否只是時間早晚的問題呢？

在記者看來，還真不一定。

仍以前文所述的陣亡名單為例，除了綜合電商平臺的剿滅外，本身沒有“高墻深院”的壁壘也是它們最大的通病。以早期垂類電商最為火爆的母嬰賽道為例，蜜芽、寶寶樹、貝店都憑借互聯網的風口效應乘風而起，成為行業獨角獸。但當以京東為首的綜合電商盯上母嬰品類后，不管是合作的品牌還是核心單品都全部被一鍋端走——這甚至直接導致母嬰品類賽道的消逝，而失去平臺的價值的蜜芽創始人甚至轉到抖音做起了帶貨主播……

這就如同童話故事《三只小豬》，小豬們以為雜草、木頭和石頭都能建房子，但當狼開始進攻之時，只有石頭建的才能扛得住。

遺憾的是，垂類電商里有的品類天然就不是“石頭”——如母嬰用品、IT產品等，對綜合電商平臺來說其品牌高度集中、SKU有限，易攻而難守，與“草”無異。事實上，京東起步的時候就是定位于3C垂類電商平臺，2008年毅然轉型綜合電商也是當時形勢所迫。有的品類則天然就適合做垂類電商的“石頭”，比方葡萄酒。它們在海外擁有極高的市場容量，但在國內用戶群體還在成長中，品牌極度分散且碎片化，供應鏈管理相當復雜。

事實上，綜合電商也并非沒有打過葡萄酒的主意——仍以前文的抖音電商為例，近年來就通過一系列專業頭部主播強勢切入葡萄酒。盡管有流量上的加持，但由于適合直播平臺的葡萄酒SKU較為有限，大部分產品價格優勢不明顯，小白用戶不買，精品酒用戶看不上……兜兜轉轉的用戶仍然又只能回流到更專業的垂類平臺上——如代表嗜好品電商的酒云網（Vinehoo.com）、代表興趣電商的KEEP健身、得物等平臺。

同樣的問題也出現在淘寶和京東這樣的平臺。綜合電商平臺雖有動轍數億用戶的基數大特點，但其中能夠辨識出來的精品葡萄酒用戶較為有限。不管通過第三方商家還是平臺自己下場均無法把垂類電商平臺浩渺的SKU搬上來（如酒云網就宣稱2024年運營了15000個SKU），無法滿足用戶對精品葡萄酒“小而精”的選貨要求。

那么垂類電商又是如何構筑自己的“石頭”墻體的呢？仍以酒云網的情況來剖析。作為國內首個專業葡萄酒在線交流平臺，酒云網平臺匯聚的超百萬高凈值精品葡萄酒用戶，并通過提供專業內容服務與情感價值賦能，成為綜合電商平臺難以替代的葡萄酒愛好者垂直交流陣地，順便也解決前文所說的兩大垂類電商運營痛點：用戶獲取的高成本和粘性不足——憑借長尾效應和繁多的SKU，酒云網能讓用戶們買到“根本停不來”的局面。

酒云網上用戶也發生了轉變——他們兼具消費者與知識傳播者的雙重身份，通過專業酒評分享、盲品體驗記錄、產區文化探索等多元互動形式，構建起 "產品消費-品飲體驗-社交分享”的閉環生態體系。至此，酒云網“高墻深院”架構的“石頭墻體”已經初步呈現。

類似的還有國內第一大的健身平臺KEEP——區別于傳統電商，KEEP一直是通過“內容（課程）吸引用戶→硬件與商品變現→社區增強黏性”的閉環，將健身服務與產品銷售深度綁定。例如，用戶可通過智能設備數據聯動課程優化體驗，進而促進商品復購——在商業上其非常老辣，不僅能讓用戶不知不覺就沉迷于內，更能在潛移默化中還能幫平臺拉新用戶。

得物則是吃透了情緒消費經濟紅利的一個垂類電商，也是中國潮流垂類電商的標桿平臺，以“正品鑒定+年輕社群”為核心模式，聚焦Z世代消費需求——其從球鞋鑒定起家，逐步覆蓋潮服、美妝、數碼等20余品類，但始終圍繞“潮流文化”來構建用戶心智，90后用戶占比超90%。

酒云網、KEEP和得物為代表的三個垂類電商都用自己獨特的商業模式和產品，打造出了自己的“深院高墻”，扛住了綜合電商的攻擊，活出了自己的精彩。

綜合電商傾力剿滅垂類電商是當下市場上的事實；

大量垂類電商陣亡也是事實；

但以酒云網、KEEP和得物這樣有著“高墻深院”的垂類電商越戰越勇更是事實。

互聯網不應該只有綜合電商的超級強大，更應包容垂類電商的精彩紛呈——而這是由各自的優勢和對用戶的價值所決定！在海外葡萄酒更為成熟的發達國家和地區，即便是傳統大型商超占據葡萄酒銷售的主力生態位，但仍有很多小型的葡萄酒專賣店能夠獲得不錯的生意：能滿足顧客的需求就已經證明了自己的價值所在。

期待以酒云網、KEEP、得物等垂類電商以更好的表現來證明互聯網和電商的存在意義！