“胖東來作為零售行業的知名品牌，已經有顯著的辨識度。胖都來的宣傳行為容易造成消費者的混淆。”據極目新聞報道，5月1日，浙江嘉興一家名為胖都來的賣場舉辦開業活動，因其名稱與品牌胖東來相似，引發爭議。5月2日，胖東來稱，已經取證并向對方郵寄律師函。

當“胖都來”的金字招牌在嘉興街頭亮起時，這場看似尋常的商業開業，卻因一字之差在零售江湖掀起波瀾。

字號爭議的核心在于《企業名稱登記管理規定》第九條的適用邊界。該條款明確禁止使用與同行業在先具有影響力的字號近似的文字，本質上是對"市場混淆可能性"的法律預判。從語言學角度分析，“胖都來”與“胖東來”呈現高度對稱性：同為三字結構，“胖”字起首，“來”字收尾，中間“都”與“東”在聲調（陰平與陽平）和字形（左右結構與獨體字）上形成微妙差異。

“胖東來”作為零售業標桿，其字號已形成顯著辨識度。“胖都來”字號雖經當地登記機關核準，但若存在“傍名牌”嫌疑，登記機關可依規糾正。即使“胖都來”已獲登記，胖東來可請求企業登記機關重新審查，若認定名稱違規，“胖都來”需限期變更。

胖東來自1997年起注冊了多個類別的“胖東來”商標，包括零售、廣告等核心業務類別，并進行了防御性商標布局（如“胖東來大胖”“胖東來小胖”等）。而“胖都來”于2024年成立，其名稱與“胖東來”僅一字之差，拼音首字母均為“PDL”，且主營業務同為零售，易使消費者產生混淆。根據《商標法》第57條，在同類服務中使用近似商標導致混淆的，構成侵權。

胖東來年銷售額超170億元，具有較高市場知名度，若被認定為馳名商標，可跨類別擴大保護范圍。但馳名商標需通過個案認定，胖東來需在商標異議或訴訟中舉證其品牌影響力。

《反不正當競爭法》第6條禁止使用他人有一定影響的企業名稱引人誤認。“胖都來”不僅在名稱上模仿，其經營范圍、宣傳策略（如紅黃配色的LOGO）均與胖東來高度重疊，存在攀附商譽的嫌疑。司法實踐中，類似“茶顏觀色”侵權“茶顏悅色”案已明確，微小差異不足以消除混淆風險。

這種灰色地帶的“搭車策略”正在形成新型不正當競爭模式，不同于傳統的商標侵權，現代商譽寄生者更擅長在法律空白處構建“認知關聯”：通過字號近似、裝潢雷同、營銷話術暗示等組合拳，在不直接違法的情況下收割頭部品牌的認知盈余。這種行為如同商業領域的“視覺仿生學”，既想規避法律制裁，又想實現流量竊取。

但商業成功應基于差異化競爭而非模仿，胖東來的核心競爭力（如高員工福利、極致服務）無法通過名稱復制實現，企業更應注重自身特色建設。因為，能被模仿的是字號，無法復制的是持續創造價值的能力。

這場命名爭議恰似一面多棱鏡，既照見法律制度的滯后性，也折射出商業創新的焦慮感。在流量紅利見頂的當下，真正的商業智慧不在于名字的投機取巧，而在于價值的持續創造。當企業學會用創新而非模仿來書寫自己的名字，市場經濟的版圖上自會生長出更多獨具魅力的商業地標。