關(guān)注回復(fù) 營銷免費(fèi)領(lǐng)取《營銷策略及管理制度大全》

作者 | DT商業(yè)觀察

來源 | DT商業(yè)觀察

這個(gè)五一假期，當(dāng)你拖著行李穿梭在機(jī)場出發(fā)層時(shí)，有沒有留意到，越來越多的高端運(yùn)動品牌，正在把門店開進(jìn)機(jī)場。

在上海虹橋T2航站樓，始祖鳥的登山包與沖鋒衣陳列在通道轉(zhuǎn)角，迪桑特的中島店緊挨著70號登機(jī)口，不遠(yuǎn)處的40號登機(jī)口旁邊，可隆品牌圍擋已經(jīng)布置了小半年，預(yù)計(jì)今年開業(yè)。

在此之前，機(jī)場曾是免稅店和奢侈品的天下。而今，高端運(yùn)動品牌和客人雙向奔赴了，在社交媒體上，有網(wǎng)友曬出早上8點(diǎn)的虹橋機(jī)場lululemon門店，感慨“沒想到咪咪小一家店里都是人”。

《DT商業(yè)觀察》好奇，作為交通樞紐的機(jī)場，怎么就成了戶外中產(chǎn)的購物天堂？品牌遷徙潮背后，藏著怎樣的商業(yè)邏輯？

高端運(yùn)動品牌，排隊(duì)開進(jìn)機(jī)場

機(jī)場里的戶外品牌越來越多，并不是一個(gè)錯(cuò)覺。

《DT商業(yè)觀察》統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，過去兩年間， lululemon、始祖鳥、迪桑特等高端戶外品牌正在加速進(jìn)入機(jī)場。

lululemon可能是最早進(jìn)入機(jī)場的高端戶外品牌，早在2021年，就在上海虹橋機(jī)場開設(shè)了機(jī)場首店。

到了2024年，lululemon將虹橋機(jī)場店從旅游零售商拉格代爾手中收回，重新裝修推出直營店，并在這一年入駐深圳寶安、成都雙流和北京大興三大機(jī)場，2025年又入駐北京首都機(jī)場和昆明長水機(jī)場，完成了從一線到新一線機(jī)場的鋪開。

而安踏旗下幾家戶外品牌，更是在機(jī)場渠道上打出一張組合牌。始祖鳥落地上海虹橋和深圳寶安，迪桑特在上海虹橋和成都雙流開出兩家門店，可隆上海虹橋機(jī)場首店，預(yù)計(jì)今年開業(yè)。

除了近兩年火熱的戶外品牌們，在“中產(chǎn)戶外品牌”略顯掉隊(duì)的加拿大鵝，也在2024年開始布局機(jī)場渠道，將國內(nèi)機(jī)場首店開到了成都雙流，2025年更進(jìn)一步挺進(jìn)上海虹橋。

與其他門店相比，這些戶外品牌的機(jī)場店的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在——全品類、商務(wù)化、強(qiáng)互動。

首先是貨品齊全。

據(jù)lululemon介紹，虹橋機(jī)場店提供全系列產(chǎn)品，包括瑜伽、訓(xùn)練、跑步、日常通勤等運(yùn)動休閑服飾及裝備。

小紅書網(wǎng)友 @chovo 在上海逛了好幾家lululemon，熱門衛(wèi)衣scuba基本都是沒貨，或者顏色和尺碼不合適，最后在機(jī)場店入手了喜歡的款式。

不止一位消費(fèi)者反饋稱，機(jī)場的貨比較全，甚至買到了在其他店里斷貨的產(chǎn)品。

比如網(wǎng)友 @搖搖樂搖搖 在上海虹橋機(jī)場成功“捕鳥”（指始祖鳥），并表示“某物和某東要么漲價(jià)要么斷貨的帽子，居然在虹橋T2的專柜店里貨這么全！”

迪桑特機(jī)場店，則覆蓋Dualis商務(wù)、Ski滑雪、Golf高爾夫、Allterrain高端機(jī)能全地形四個(gè)系列產(chǎn)品。

此外，機(jī)場渠道的運(yùn)動品牌，在產(chǎn)品陳設(shè)上更偏向商務(wù)和通勤。

迪桑特虹橋機(jī)場店將Dualis商務(wù)陳列在最顯眼的位置，以滿足商務(wù)人士的需求。 lululemon虹橋機(jī)場店考慮到旅客群體需求，增加了通勤系列產(chǎn)品的比例。

此外，部分品牌還針對機(jī)場客群推出了輕量化產(chǎn)品，比如lululemon推出襪子、可折疊瑜伽墊、隨行包等小包裝產(chǎn)品，既適配“說走就走”的差旅需求，也滿足了購買伴手禮的特殊需求。

最后，機(jī)場店不光帶貨，也在努力“整活兒”，吸引路人的注意力。

尤其是lululemon，在整活上很積極，在各大機(jī)場門店設(shè)計(jì)了城市主題行李貼墻，不需要消費(fèi)即可領(lǐng)取，有消費(fèi)者表示，“現(xiàn)場上海的卡牌沒有了，還能添加微信給郵寄”。

今年年初，lululemon上海虹橋機(jī)場推出熱汗新年活動，帶大家體驗(yàn)尊巴課程；lululemon大興機(jī)場開業(yè)時(shí)，還推出過“100磅啞鈴挑戰(zhàn)”活動，不需要消費(fèi)，參與活動就能領(lǐng)取隨機(jī)禮物。

圖源：小紅書@ lululemon上海虹橋機(jī)場

當(dāng)高端運(yùn)動品牌們紛紛進(jìn)入機(jī)場渠道，為什么機(jī)場成為了品牌必爭之地？機(jī)場店對于品牌來說到底意味著什么？

高端運(yùn)動品牌為什么需要機(jī)場？

不可否認(rèn)，很多大城市的機(jī)場比商場還好逛了。

以前的機(jī)場，可能只有便利店和特產(chǎn)店，如今的候機(jī)廳里，奢侈品門店鱗次櫛比，大屏幕上滾動播放著品牌商業(yè)大片，很容易讓人產(chǎn)生“進(jìn)了個(gè)購物商場”的錯(cuò)覺。

以上海虹橋機(jī)場為例，它不僅引入了米其林一星餐廳人和館、Shake Shack全球機(jī)場首店、%arabica全球機(jī)場首店等餐飲品牌，還打造了一條360米長的“一線品牌大道”，匯集了愛馬仕、LV、Dior、Prada等奢侈品牌，被網(wǎng)友稱為“小恒隆”。

不光一線城市機(jī)場升級，其他機(jī)場也在積極引進(jìn)奢侈品大牌，營造“高端商場”的感覺。比如成都天府機(jī)場，2021年正式通航，短短幾年時(shí)間已經(jīng)成為新晉“土豪機(jī)場”，坐擁全成都最全面的重奢品牌，包括且不限于愛馬仕、LV、Dior等。

由此可見，機(jī)場已經(jīng)從單一的交通樞紐，升級為集餐飲、購物、文化體驗(yàn)于一體的重要商圈。

而始祖鳥、lululemon等高端運(yùn)動品牌，本來就偏好在一線城市核心商圈，貼著奢侈品開店，如今也很自然地進(jìn)入機(jī)場商圈，與愛馬仕等奢侈品牌“肩并肩”，在機(jī)場這個(gè)商圈里分一杯羹。

和普通商圈相比，機(jī)場商圈的優(yōu)勢可圈可點(diǎn)。

首先，機(jī)場擁有超大規(guī)模的客流，為品牌提供高曝光機(jī)會。

根據(jù)民航局公布的數(shù)據(jù)，2024年全國機(jī)場旅客吞吐量14.6億人次，同比增長15.9%。其中，上海浦東機(jī)場、廣州白云機(jī)場、北京首都機(jī)場和深圳寶安機(jī)場的年旅客吞吐量超過6000萬人次。

其次，機(jī)場不僅人流量大，而且有不少高凈值客群，能讓品牌實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。

《機(jī)場商業(yè)評論》主編及機(jī)場咨詢公司埃爾坡創(chuàng)始人祝偉龍?jiān)硎荆虅?wù)人群是主要的消費(fèi)人群，“因?yàn)樗麄兘?jīng)常在機(jī)場來往，大部分時(shí)間在出差，要么在機(jī)場，要么在去機(jī)場的路上”。

一線和新一線機(jī)場的商務(wù)旅客，往往消費(fèi)能力強(qiáng)，價(jià)格敏感度較低，與高端運(yùn)動品牌的目標(biāo)受眾相契合。

再加上機(jī)場獨(dú)特的候機(jī)場景，為品牌創(chuàng)造了絕佳的觸客機(jī)會，有助于促成轉(zhuǎn)化。

當(dāng)普通商圈面臨客流分散、停留時(shí)間短的難題時(shí)，機(jī)場憑借著高凈值客流和相對封閉的購物場景，端出 “斷貨款”“隱藏款”等產(chǎn)品，就容易讓消費(fèi)者因?yàn)椤皶r(shí)間緊迫”而加速消費(fèi)，將高凈值人流轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績，因此成為品牌曝光+轉(zhuǎn)化的黃金渠道。

那么，反過來看，機(jī)場為什么要擁抱運(yùn)動品牌？

機(jī)場為什么需要高端運(yùn)動品牌？

實(shí)際上，不僅僅高端運(yùn)動品牌要搶占機(jī)場渠道，機(jī)場也在吸納更多高端運(yùn)動品牌入駐。

這關(guān)乎著機(jī)場能不能多賺錢。

從機(jī)場的收入結(jié)構(gòu)來看，機(jī)場收入分為“航空性收入”和“非航空性收入”。

航空性收入包括飛機(jī)起降費(fèi)、停場費(fèi)、客橋費(fèi)等，根據(jù)民航局規(guī)定實(shí)行政府指導(dǎo)價(jià)。也就是說，機(jī)場的航空性收入，直接取決于航班量、旅客吞吐量及貨郵吞吐量。

而非航空性業(yè)務(wù)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)行市場調(diào)節(jié)價(jià)。參考民航資源網(wǎng)對機(jī)場行業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展周期的分析，旅客吞吐量達(dá)到3000萬人次/年的大型機(jī)場的盈利能力如何，就看非航空性業(yè)務(wù)的發(fā)展。

為什么呢？

因?yàn)樵诜呛娇招允杖胫校幸粋€(gè)重要的組成部分——特許經(jīng)營收入。

以北京首都機(jī)場為例， 2024年非航空性收入中，特許經(jīng)營收入占比55.6%，租金收入占比為34.7%，資源使用收入占比為7.6%。

所謂的特許經(jīng)營，就是指機(jī)場可以通過授權(quán)第三方經(jīng)營廣告、零售、餐飲、貴賓服務(wù)等業(yè)務(wù)，獲取經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓費(fèi)。這部分費(fèi)用通常根據(jù)銷售額分成，或依據(jù)約定好的保底金額，根據(jù)“兩者孰高”原則來確定收入。

也就是說，機(jī)場商戶經(jīng)營狀況越好，機(jī)場獲得的分成收入就越高。因此，機(jī)場自然希望優(yōu)先引入高坪效品牌，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值最大化。

如今，高端運(yùn)動品牌成為中產(chǎn)群體消費(fèi)熱點(diǎn)，始祖鳥、lululemon、迪桑特等客單價(jià)較高的中產(chǎn)品牌，也就成了機(jī)場希望招攬的客戶。

當(dāng)然，機(jī)場需要高端運(yùn)動品牌的另一個(gè)原因，是曾經(jīng)賺錢的業(yè)態(tài)，沒那么賺了。

在高端運(yùn)動品牌之前，奢侈品牌和免稅業(yè)務(wù)一直是機(jī)場的“香餑餑”。

大概從2018年開始，奢侈品牌開始加速布局中國機(jī)場。2019年，Louis Vuitton在北京大興機(jī)場，開出國內(nèi)首家機(jī)場有稅區(qū)門店，并在隨后幾年開進(jìn)了上海虹橋、北京首都、成都天府和廣州白云機(jī)場。2021年，Dior在成都天府機(jī)場開設(shè)國內(nèi)機(jī)場有稅區(qū)首家精品店，Prada也在2021年將國內(nèi)機(jī)場首店入駐深圳寶安機(jī)場。

彼時(shí)，lululemon、始祖鳥等品牌還沒有成為“中產(chǎn)標(biāo)配”，機(jī)場的奢侈品門店是商務(wù)人士和名媛貴婦的消費(fèi)打卡地。然而最近兩年，奢侈品牌市場增速明顯放緩，很多人選擇去海外市場購買，或是尋找平價(jià)替代。

免稅收入的下滑，也影響了機(jī)場非航空性收入的恢復(fù)，倒逼著機(jī)場尋求“補(bǔ)位”。

要知道，免稅收入曾是機(jī)場的“利潤奶牛”。2019年，日上上海（中國中免旗下）為上海機(jī)場創(chuàng)造了52.1億元收入，相當(dāng)于上海機(jī)場全年?duì)I收的47.6%。

然而，免稅店正在度過一個(gè)艱難時(shí)期——出境游恢復(fù)后，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向日本、韓國等地的免稅購物，電商平臺的“價(jià)格戰(zhàn)”也讓機(jī)場免稅店的吸引力下降。

2024年，上海機(jī)場免稅收入12.12億元，僅僅恢復(fù)到2019年同期的23.3%。

在這樣的背景下，接替奢侈品和免稅業(yè)務(wù)成為中產(chǎn)“心頭好”的高端運(yùn)動品牌，開始成為機(jī)場商業(yè)的優(yōu)選客戶，被寄予帶來更多非航空性收入的希望。

機(jī)場和高端運(yùn)動品牌之間的“雙向奔赴”，正在重塑機(jī)場的商業(yè)邏輯。

未來的機(jī)場，可能不僅僅是一個(gè)等飛機(jī)的場所，而是成為融合了運(yùn)動健康、休閑社交的新型生活方式中心，讓旅客的候機(jī)從被動等待，變成品質(zhì)享受。

正如新加坡樟宜機(jī)場，通過健美操、瑜伽、普拉提等團(tuán)課活動，成功把“路過”的旅客轉(zhuǎn)化為“停留”的消費(fèi)者，中國機(jī)場也可以進(jìn)一步探索和品牌的更多可能性。

樟宜機(jī)場團(tuán)課，圖源：Instagram@nadyaseptica

*編排 | 日堯 審核 | 日堯

行業(yè)資訊、案例資料、運(yùn)營干貨，精彩不停

【添加備注：進(jìn)群】

全文完，更多有趣內(nèi)容碼上看