說實(shí)話，誰能想到曾經(jīng)風(fēng)光無限的國貨頂流李寧，會因?yàn)橐粡埡险瞻炎约和葡蝻L(fēng)口浪尖？

早些年，李寧靠著“國貨之光”的招牌，再加上一堆知名運(yùn)動員代言，在運(yùn)動品牌圈那可是妥妥的頂流。

穩(wěn)穩(wěn)坐在頭部品牌的位置上 ，大家提起國產(chǎn)運(yùn)動品牌，第一個想到的就是它。

不管是實(shí)體店還是線上銷量，一直都特別能打，粉絲基礎(chǔ)也相當(dāng)龐大，堪稱國貨運(yùn)動品牌里的“老大哥”。

可最近這波謎之操作，直接讓消費(fèi)者用腳投票，股價和銷量雙雙暴跌，這件事情鬧得這么大，背后到底是怎么回事？

全紅嬋，這個從湛江小漁村走出來的00后跳水天才，這幾年在國際賽場上簡直是“水花消失術(shù)”的代名詞。

她一跳成名后，不僅收獲無數(shù)獎牌，還成了全民偶像，收獲了一大波全球各地的粉絲，全紅嬋和李寧的合作。

剛開始確實(shí)是雙贏局面，全紅嬋這個小姑娘小姑娘用自己的國民度給品牌帶貨，李寧則提供專業(yè)裝備和商業(yè)資源。

記得4月份上海航天論壇上，全紅嬋特別真誠地跟李寧說，希望能穿航天主題的跳水服比賽，還一口一個“李伯伯”叫得特別親切。

李寧當(dāng)時當(dāng)場就答應(yīng)下來，態(tài)度特別積極，那段時間全紅嬋雖然比賽拿了銀牌，李寧二話不說就發(fā)海報(bào)力挺，配文“你永遠(yuǎn)是我們的驕傲”。

這波互動直接把話題熱度拉滿，同款運(yùn)動鞋一天就賣出去一萬多雙。

相關(guān)話題閱讀量輕松突破5億，李寧靠著這波營銷，既賺了口碑又賺了真金白銀。

誰能想到，短短一個月后劇情大反轉(zhuǎn)，在5月6號奧委會簽約儀式上，李寧的安排讓所有人都看傻了眼。

之前從沒合作過的陳芋汐，就因?yàn)樽罱荣惓煽兒媚昧斯谲姡苯颖话才旁诹撕险誄位，反而是跟品牌合作兩年多、實(shí)打?qū)崕砭薮笫找娴娜t嬋，被擠到了邊上。

更讓人寒心的是，就在風(fēng)波前一天，全紅嬋還在采訪里吐露自己訓(xùn)練遇到瓶頸，狀態(tài)不太好。

結(jié)果李寧不僅沒像以前那樣支持鼓勵，轉(zhuǎn)頭就跟陳芋汐簽了合約。

這下粉絲徹底炸鍋了，要知道全紅嬋的粉絲群體購買力有多強(qiáng)？他們貢獻(xiàn)了李寧電商渠道30%的銷售額。

聯(lián)名款的復(fù)購率更是行業(yè)平均水平的3倍，這些實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)擺在這兒，李寧卻選擇“冠軍至上”，這不是把支持者當(dāng)冤大頭嗎？

憤怒很快就轉(zhuǎn)化成了實(shí)際行動，電商平臺上，全紅嬋同款衛(wèi)衣的退貨率從3%直接飆升到72%，幾乎所有退貨理由都在說“不想支持忘恩負(fù)義的品牌”。

打開李寧直播間，彈幕全是罵聲，“過河拆橋”“只認(rèn)冠軍不認(rèn)人”這樣的評論刷屏，主播半小時內(nèi)道歉三次都壓不住，最后只能關(guān)閉評論區(qū)。

資本市場反應(yīng)更快，5月8號當(dāng)天，李寧股價一開盤就往下掉。

雖然單日跌幅不算特別夸張，但背后反映出的是投資者對品牌未來的擔(dān)憂。

這一天，李寧港股市值直接蒸發(fā)8億，連摩根士丹利都緊急下調(diào)評級，建議謹(jǐn)慎持有，真金白銀的損失，讓所有人都看到了這次決策失誤帶來的后果。

這個事情在網(wǎng)上討論得特別熱烈，不少網(wǎng)友吐槽，說李寧這吃相太難看。

全紅嬋給品牌帶來那么多流量和收益，說拋棄就拋棄，眼里只有冠軍成績，一點(diǎn)人情味都沒有。

還有消費(fèi)者表示，以前出于支持國貨的心態(tài)買李寧，現(xiàn)在這個事情太讓人失望，以后不會再光顧了。

更有人拿安踏做對比，說看看人家對低谷期的樊振東，三年多沒拿冠軍都不離不棄，李寧倒好，全紅嬋一失利就變臉，這差距太明顯了。

當(dāng)時樊振東職業(yè)生涯有過長達(dá)329天的冠軍荒，那段時間他壓力特別大，外界質(zhì)疑聲不斷，比賽成績也不理想。

但安踏始終堅(jiān)定支持，不僅給足資源，還在精神上鼓勵他，正是這種不離不棄的態(tài)度，幫助樊振東走出低谷重回巔峰，安踏也因此收獲了“重情重義”的好口碑，贏得了消費(fèi)者的信任。

再看看李寧這波操作，問題可真不是表面看起來那么簡單，說白了，這不單單是一時決策失誤，而是品牌骨子里一直存在的短視毛病，在這次事件里徹底暴露出來了。

過去這些年，李寧做的不少決定，都只顧著眼前那點(diǎn)蠅頭小利，這次全紅嬋的事，就是把這種只顧當(dāng)下、不管長遠(yuǎn)的經(jīng)營思路，完完整整擺在大家面前了。

只看重短期的冠軍效應(yīng)，把合作當(dāng)成一錘子買賣，這種做法或許能換來一時的流量和熱度，但是從長遠(yuǎn)來看，根本留不住消費(fèi)者的心。

現(xiàn)在的市場競爭這么激烈，消費(fèi)者越來越看重品牌的價值觀和人情味，一旦發(fā)現(xiàn)被當(dāng)成“韭菜”收割，肯定會用實(shí)際行動表達(dá)不滿。

其實(shí)回顧李寧這幾年，類似的爭議事件真不少，2022年秋冬新品發(fā)布，那款設(shè)計(jì)被質(zhì)疑像日本軍裝的外套，當(dāng)時高管解釋說是借鑒中國古代戰(zhàn)盔。

這種說辭不僅沒平息爭議，反而因?yàn)槿占吖艿纳矸葑屖录掷m(xù)發(fā)酵，最后股價大跌，市值縮水嚴(yán)重。

2023年又被央視點(diǎn)名批評，說品牌過度追求利益，搞聯(lián)名款、限量款玩饑餓營銷。

導(dǎo)致消費(fèi)者好感度直線下降，這次全紅嬋事件，就像壓垮駱駝的最后一根稻草，把之前積累的問題全引爆了。

對李寧來說，現(xiàn)在想要挽回局面，光道歉肯定不夠，首先得重新審視和代言人的合作模式，建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，而不是唯冠軍論。

其次要加大產(chǎn)品研發(fā)投入，提升產(chǎn)品質(zhì)量和科技含量，別總靠營銷噱頭，最重要的是真誠回應(yīng)消費(fèi)者關(guān)切，拿出改正錯誤的實(shí)際行動。

如果還是抱著短視思維，未來恐怕連國貨品牌第一梯隊(duì)的位置都保不住，最終被市場淘汰。

這次李寧的翻車，也給所有品牌都提了個醒，在追求商業(yè)利益的同時，一定要守住誠信和道德底線。

消費(fèi)者的信任是很重要的，一旦打碎很難復(fù)原，水能載舟亦能覆舟，只有真正把消費(fèi)者放在心上的品牌，才能在市場上走得長遠(yuǎn)。