撰文｜H.H

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費出品

ID | HQingXiaoFei

快要被大眾所遺忘的本土運動品牌貴人鳥，似乎又要殺回來了。

4月12日，貴人鳥在泉州舉辦了一場以“破局起勢”為主題的品牌升級戰略發布會，貴人鳥官宣將會帶著新故事守護大眾運動健康，同時錨定縣域主戰場在現場簽約了30多個大客戶。

從曾經的本土運動一哥，之后因陸續錯過多個風口而逐漸隕落，最終無奈轉型把主營業務改成賣糧。或許是看到了本土運動品牌輪流交出的2024年財報，各大品牌的亮眼表現使得貴人鳥想要回歸老本行。

只是面對如今整個運動鞋服市場的激烈競爭，昔日鞋王還有足夠的實力重返牌桌嗎？

從“鞋王”，到賣糧

公開資料顯示，2004年貴人鳥創立于福建晉江，作為在晉江除了安踏、特步等品牌之外的運動巨頭，貴人鳥從一開始就憑借獨特的定位和營銷方式在運動鞋服市場迅速崛起。

第一個幫助自身成為家喻戶曉運動品牌的契機，來自于2008年的北京奧運會。在各大品牌都想抓住奧運會的熱度擴大影響力時，貴人鳥斥巨資簽約劉德華作為品牌代言人，一炮而紅。嘗到了明星代言給自身銷量所帶來的甜頭，貴人鳥一發不可收拾，一邊邀請一線娛樂明星、另一邊邀請世界級體育明星，知名度迅速提升，門店規模也開始迎來擴張。

數據顯示，2009年時貴人鳥的門店數為1847家，到2013年便增長到了5560家，彼時貴人鳥的門店遍布全國各大城市。2014年，憑借自身在運動鞋服賽道的龐大影響力貴人鳥成功登陸上海交易所，成為A股市場的“運動第一股”，巔峰時期市值高達400億。

圖源：貴人鳥官方微博

這是貴人鳥的巔峰時刻，也正是自此開始，貴人鳥的下坡路接踵而至。2015年創始人林天福開始帶領貴人鳥玩起了資本游戲進行瘋狂擴張，起初斥資2.39億投資虎撲，隨后又接連入股體育公司、收購手游企業等，哪怕和自身主營業務關聯度并不大貴人鳥在撒錢方面也絲毫不手軟。

帶來的直接后果就是，公司的營收和凈利潤無法支撐毫無節制的過度擴張。過往財報顯示，2018年貴人鳥凈虧損達6.68億，開始出現債務危機，2019年凈虧損進一步擴大至10.18億，此后始終未能扭轉頹勢，門店規模也出現大幅度縮減。

激進的跨界投資只是將貴人鳥拉下神壇的原因之一，在整個運動鞋服市場未能及時抓住機會，更是成為徹底撲滅貴人鳥希望的浪潮。

在電商時代來臨之際，貴人鳥始終認為線下渠道才是王道，對線上渠道的重視程度嚴重不足。例如在2020年，貴人鳥通過電商渠道所獲得的營業收入占比還不足5%，反觀安踏線上渠道幾乎已經能夠貢獻集團總營收的半壁江山。

圖源：貴人鳥官方微博

再往后，面對國潮風和直播帶貨的崛起，貴人鳥幾乎都是一個遲到者。從曾經的“鞋王”直到現在，國產運動品牌中安踏、李寧、特步、361度等迅速崛起，無論從哪個方面來說貴人鳥都難以望其項背。

于是在2023年9月，貴人鳥痛定思痛發布了一則關于調整公司經營業務的公告，準備退出運動鞋服市場，把糧食業務作為未來的核心目標。

事實上，早在2021年7月，貴人鳥就曾公開表示通過自有資金投資上海米程萊貿易有限公司，準備切入糧食貿易市場；直到2025年初貴人鳥又進行了工商變更，公司名稱更改為金鶴農業股份有限公司。

尷尬的是，在運動鞋服市場幾乎已經快要被消費者所遺忘的貴人鳥，賣糧的表現又能有多出色呢？

品牌升級，王者歸來？

即便在徹底轉型主打農業市場以來，貴人鳥的經營狀況也不甚理想。

以貴人鳥在2023年所發布的財報顯示，2023上半年貴人鳥的糧食業務營收為3.42億，同比增長40%，只是僅10.86%的毛利率仍然讓貴人鳥旗下的糧食深陷虧損。結合財報來看，2023上半年米程萊營收0.53億，凈虧損1540.6萬；金鶴農業營收1.86億，凈虧損為95.08萬。

結合實際所交出的答卷來看，貴人鳥想要靠轉型糧食業務重現昔日榮光，難度無疑相當之大。又或許是看到了曾經的“小跟班”安踏、特步等品牌業績屢創新高，搖擺不定的貴人鳥似乎又想重回運動鞋服市場了。

公開數據顯示，2024年安踏體育全年營收達708.26億，同比增長13.6%；凈利潤155.96億，同比增長52.4%，已經連續三年成為國內市場行業第一，就在前不久安踏斥資21億人民幣收購了戶外運動品牌狼爪。

反觀特步同樣不遑多讓，2024年特步國際營收135.77億，同比增長6.5%；營業利潤19.66億，同比增長9.3%，創下歷史新高，時至今日特步的門店數量已經超過8000家。其他國產運動品牌中包括李寧、361度等，都有著不錯的業績表現。

基于此，貴人鳥似乎又重新燃起了自身的運動基因，在前不久召開了一場品牌升級戰略發布會。根據貴人鳥的官方報告，“38年來深耕鞋服行業，貴人鳥品牌從未離開，此刻正以嶄新姿態重新出發”，“破局 起勢”的主題似乎正在向外界表達貴人鳥的信心。

據董事長林思萍的表述，貴人鳥在面對全民健身時代的到來時，要打破傳統制造邊界，構建起“運動防護+健康服務”的雙螺旋生態，成為大眾運動健康生活的守護者。

圖源：貴人鳥官方微博

具體表現在產品方面，貴人鳥通過和中科院海西研究所等頂尖機構合作，將自身在運動鞋服市場深耕多年的經驗進行賦能，為消費者提供更有質價比的產品。

而在這場品牌升級戰略發布會中，貴人鳥除了要把未來的重心放在運動健康方面進行產品創新之外，渠道端也是關注的重點。

事實上，早在貴人鳥成為“鞋王”之前，就曾憑借著較高的性價比和主打下沉市場成為三四線城市中的知名運動品牌，頗受小鎮青年歡迎。如今宣布以全新姿態回歸，貴人鳥打出的策略是“品牌向上、戰略下沉”，發布會現場簽約30多個大客戶，聲稱絕不放棄縣域主戰場，未來將會實現國內2800多個縣級市場全覆蓋。

圖源：貴人鳥官方微博

產品有創新、渠道有下沉，如果單從這場品牌升級發布會來看，貴人鳥的雄心壯志的確令人欽佩。只是目前國內運動鞋服市場的競爭格局早已今非昔比，在外界看來，一直處在困境中的貴人鳥真就能夠憑借一場發布會就能實現王者歸來嗎？

貴人鳥，能否再次上桌？

據《2024全球體育用品行業報告》顯示，國內品牌在和國際品牌競爭的過程中前者快速崛起，目前本土品牌在前20大運動品牌中占據了60%的市場份額，也就是說曾經被耐克、阿迪等國際品牌所主導的市場開始被安踏等品牌所打敗。

事實上，如果按照在國內的營收來進行計算，2024年安踏以708.26億的營收再創歷史新高，同比增長達13.6%；曾經的老大哥耐克中國2024財年營收為75億美元，同比增長只有0.28%，多少顯得有些后繼乏力。

雖說本土品牌正在快速崛起，不過這并不意味著留給貴人鳥的蛋糕能有多少，至少就眼下來看貴人鳥想要重新打出運動鞋服這張牌絕非想象中的容易。

首先體現在產品研發方面，以安踏為例，2024年安踏的研發投入為20億，過去10年和研發相關的創新投入有200億左右。每天500多萬的研發費用使得安踏在產品創新端有著不俗的表現，例如做出國內首款自主研發的高性能防水材料“安踏膜”、防風面料、足弓科技以及為國家隊提供多項運動裝備等。

不僅如此，安踏還和多個知名實驗室進行研發合作。時至今日安踏集團累計申請的國家創新專利超過5600項，是國內專利數最多的運動品牌。

反過來看貴人鳥，由于公司已經退市，無法直接獲悉其在研發端的投入。不過貴人鳥實際上也在推新品，只是時移世易，就像錯過了電商和國潮風口那樣有些跟不上趟。

圖源：貴人鳥官方微博

例如早在2023年初貴人鳥就曾推出過一款“全掌碳板跑鞋”，售價799元。只不過在當時碳板跑鞋早已充斥整個市場，各大運動品牌都有相應的產品且售價也不一定比貴人鳥高，因此在當時并沒有激起太大浪花。

再來看設計方面，安踏自不必多說，無論是自主設計產品，還是旗下所收購的國際品牌矩陣，大多都有著不俗的市場表現。迪桑特和始祖鳥是無數中產階級的心頭好，另一大營收支柱品牌斐樂熱度持續高漲，在小紅書等社媒平臺上隨處可見其鞋服產品的種草筆記，李寧更是堅定走國潮路線擁有一批忠實擁躉。

貴人鳥作為曾經的鞋王，品牌老化的同時被不少消費者吐槽設計太土、跟不上潮流趨勢等。

哪怕是貴人鳥在此次品牌升級戰略發布會中特別提到的下沉市場，競爭的激烈程度也遠非以往可比。如今整個運動品牌市場高度內卷，國內品牌中如同為晉江系的安踏特步早已下沉至三四線城市、361度主打的目標消費群體就是小鎮青年，國際品牌耐克阿迪等也在逐步向下沉市場擴張，如今就連曾經主要面向一二線城市消費者的lululemon都開始收割起了縣城貴婦。

從這個角度來看，面臨如此之多的品牌選擇，即便在下沉市場留給貴人鳥的空間又能有多少呢？