2024年，泰國(guó)街頭，中國(guó)新能源車廣告滿天飛，實(shí)際銷量還在起跑線上。路面上最常見的，還是豐田、本田、馬自達(dá)。

20年前，中國(guó)摩托車在這里靠低價(jià)碾壓日系，三年風(fēng)光，五年崩塌，最后只剩1%市占。現(xiàn)在，電動(dòng)車接棒上陣，換了馬甲，再戰(zhàn)老地盤。

廣告、降價(jià)、開廠，全套流程再來(lái)一遍。這一次，牌面更大，目標(biāo)更高，但那口摩托車時(shí)代的老坑，似乎還在不遠(yuǎn)處張著嘴。

上世紀(jì)末的價(jià)格奇襲，三年輝煌變成全軍覆沒

1999年，越南市場(chǎng)，20多個(gè)中國(guó)摩托車品牌同時(shí)涌入，100CC整車最低只賣500美元。對(duì)比當(dāng)時(shí)本田售價(jià)2100美元的同類車型，價(jià)差直接壓到骨頭。

鋪貨速度極快，短時(shí)間內(nèi)拿下越南80%市占率。整個(gè)東南亞市場(chǎng)都被卷了進(jìn)去。數(shù)據(jù)估算，中國(guó)摩托車一度市占率高達(dá)90%。短期勝利來(lái)得猛烈，但也埋下伏筆。

價(jià)格開始內(nèi)卷。KrAsia數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)價(jià)格每月下跌70美元。一臺(tái)摩托車一年跌價(jià)800多美元，比鐵皮都不值錢。

企業(yè)們大打“出清戰(zhàn)”，往市場(chǎng)倒庫(kù)存，把原本打算賣三年的車壓到一年清完。庫(kù)存沒了，利潤(rùn)沒了，質(zhì)量也斷了供。

很快，中國(guó)品牌的摩托車出現(xiàn)了返修率高，油耗大，三年大修，五年報(bào)廢的情況。售后體系也沒跟上，很多廠商干脆一次性賣斷就撤。本地消費(fèi)者開始質(zhì)疑，銷量逐漸下滑。

日本品牌趁機(jī)反撲。本田率先推出中低價(jià)位電噴車型，同時(shí)引入30%首付貸款計(jì)劃。消費(fèi)者花一半錢買輛本田，還能分期。相比之下，中國(guó)摩托的“便宜即棄”形象已定。

2024年，中國(guó)摩托車市占率在越南市場(chǎng)只剩1%上下。曾經(jīng)90%的市占，只用了四五年時(shí)間跌到底線。這場(chǎng)戰(zhàn)役結(jié)局明確：速勝無(wú)未來(lái)，失信無(wú)回頭。

中國(guó)摩托車的經(jīng)驗(yàn)，在東南亞留下了永久標(biāo)記：不能只靠?jī)r(jià)格進(jìn)市場(chǎng)，還得靠信譽(yù)活下去。而今天，中國(guó)電動(dòng)車企如果只是換個(gè)外殼，又開始比誰(shuí)便宜，誰(shuí)先死就看誰(shuí)燒錢快。

廣告上墻，車進(jìn)街，電動(dòng)車真要重演“摩托輪回”？

2023年，泰國(guó)純電動(dòng)汽車銷量7.63萬(wàn)輛，年增長(zhǎng)率684%。其中，中國(guó)品牌貢獻(xiàn)了80%份額，哪吒、比亞迪、埃安、小鵬集體登陸。比亞迪已設(shè)115家門店，2024年將覆蓋全泰國(guó)77個(gè)府。

曼谷街頭，中國(guó)電車廣告滿屏刷屏。從素萬(wàn)那普機(jī)場(chǎng)一路進(jìn)市區(qū)，7-11便利店收銀臺(tái)上都能看到哪吒、比亞迪的促銷圖。這種營(yíng)銷密度，只能用“下重注”來(lái)形容。

但如果不局限于電動(dòng)車的話，人們發(fā)現(xiàn)街頭主流依舊是豐田、馬自達(dá)、本田。2023年泰國(guó)汽車總銷量325.31萬(wàn)輛，日系品牌賣出207.51萬(wàn)輛，占比63.8%。

中國(guó)品牌雖漲勢(shì)猛，整體基數(shù)仍低，新能源汽車市場(chǎng)仍在早期階段。那么，中國(guó)車企靠什么破局？

一個(gè)是技術(shù)優(yōu)勢(shì)，電驅(qū)系統(tǒng)、三電集成、智能座艙都跑在前面。另一個(gè)是政策利好，泰國(guó)政府提供最高10萬(wàn)泰銖購(gòu)車補(bǔ)貼，減免整車關(guān)稅與消費(fèi)稅，并要求本地建廠。

泰國(guó)正在發(fā)力本地電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)。目標(biāo)是2030年電動(dòng)汽車占產(chǎn)量30%。這是窗口期。中國(guó)車進(jìn)得早，廠也建得快。

比亞迪東南亞首家電車廠在泰國(guó)投產(chǎn)，預(yù)計(jì)2024年全面量產(chǎn)，構(gòu)建泰國(guó)本地供應(yīng)鏈；哪吒在泰國(guó)已擁有50個(gè)展廳及服務(wù)中心，正擴(kuò)展右舵版車型；埃安選擇和本地經(jīng)銷商合作，不搞直營(yíng)體系。

但同時(shí)，一片繁榮之下，風(fēng)險(xiǎn)已現(xiàn)。2024年，比亞迪ATTO 3在泰國(guó)降價(jià)18%，哪吒、五菱推出極低價(jià)小型電動(dòng)車。

日系車不甘示弱，豐田、鈴木紛紛推出油卡贈(zèng)送、金融購(gòu)車等優(yōu)惠活動(dòng)。價(jià)格戰(zhàn)重現(xiàn)，只是這次換了新能源包裝。

如果繼續(xù)以“價(jià)格壓制”打頭陣，而品牌、質(zhì)量、服務(wù)沒同步升級(jí)，電動(dòng)車就會(huì)走上摩托車同一條下坡路：早贏，快死，沒人記得誰(shuí)先來(lái)。

摩托車是警告，汽車是機(jī)會(huì)，下一步拼的是生態(tài)和根系

中國(guó)電動(dòng)車走出去，不能只是“賣出去”，那是摩托車的打法。真正要扎根泰國(guó)市場(chǎng)，得把品牌、供應(yīng)鏈、服務(wù)體系都落下去，形成生態(tài)閉環(huán)。

2023年，泰國(guó)汽車出口總量100萬(wàn)輛，出口比重超產(chǎn)量50%。這不是一個(gè)消費(fèi)型國(guó)家，是一個(gè)產(chǎn)業(yè)中樞。誰(shuí)在泰國(guó)建廠，不只是服務(wù)泰國(guó)，而是輻射整個(gè)東盟。

哪吒、比亞迪、埃安、長(zhǎng)安、長(zhǎng)城已經(jīng)進(jìn)入泰國(guó)工廠布局階段。比亞迪預(yù)計(jì)三季度全面建成，長(zhǎng)安計(jì)劃2025年投產(chǎn)。這輪出海，不是單點(diǎn)突破，而是打通區(qū)域鏈路。

產(chǎn)品也要對(duì)口。泰國(guó)市場(chǎng)以皮卡為主，轎車為輔。這點(diǎn)與中國(guó)城市消費(fèi)結(jié)構(gòu)不同。

埃安明確表示將推“全球通用型”，哪吒每年上新，強(qiáng)調(diào)多樣化組合。誰(shuí)能先做出符合泰國(guó)使用習(xí)慣的車型，誰(shuí)就先搶下“新國(guó)民車”頭銜。

服務(wù)方面，中國(guó)品牌開始做“補(bǔ)課”。售后點(diǎn)從“空白”變成“下沉覆蓋”。

比亞迪開115家，目標(biāo)160家；哪吒覆蓋泰國(guó)全部主要城市；埃安配合本地經(jīng)銷體系，共建維修網(wǎng)絡(luò)。這些動(dòng)作對(duì)標(biāo)的，就是日系那套幾十年打下的服務(wù)信譽(yù)。

關(guān)鍵差異還在“生態(tài)共建”。泰國(guó)政府正在推動(dòng)電動(dòng)汽車零部件國(guó)產(chǎn)化、本地生產(chǎn)。

泰國(guó)投資促進(jìn)委員會(huì)已邀請(qǐng)超1500家本地零部件企業(yè)參加電動(dòng)汽車供應(yīng)鏈計(jì)劃。中國(guó)品牌想吃下市場(chǎng)紅利，必須一起把產(chǎn)業(yè)鏈拉起來(lái)。

比亞迪和泰國(guó)合作建設(shè)充電網(wǎng)絡(luò)；埃安推動(dòng)超級(jí)快充站點(diǎn)落地；哪吒導(dǎo)入本地設(shè)計(jì)優(yōu)化方案。這些動(dòng)作，才是真正能把“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”變成“價(jià)值沉淀”的路線。

摩托車時(shí)代走的是“快進(jìn)快出”。這次中國(guó)電動(dòng)車要在泰國(guó)留下名字，必須走“深耕穩(wěn)扎”的生態(tài)之路。

中國(guó)制造已經(jīng)證明了自己能從0到1，這一輪電動(dòng)車出海，是真刀真槍的1到N。

參考資料：

20年前，中國(guó)摩托車為什么“折戟”東南亞？.環(huán)球網(wǎng).2024-03-16

中國(guó)摩托車東南亞市場(chǎng)沉浮錄：從輝煌到?jīng)]落，何去何從？.ITBEAR.2024-12-22