文 / 一燈

來源 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

“得青年者得天下”，這句話在消費(fèi)市場的含金量還在不斷上升。

5月7日晚間，貴州茅臺通過官方微博宣布張藝興成為茅臺文旅代言人。消息一出，#茅臺 張藝興#相關(guān)話題瞬間登上微博熱搜。

圖源：貴州茅臺官微

“茅臺也需要請代言人了嗎？”，是網(wǎng)友評論中被談及最多的問題。想知道這個(gè)問題的答案，得先來看一看白酒消費(fèi)市場的現(xiàn)況。

01 跨界營銷只為討好年輕人？

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2023年白酒消費(fèi)群體平均年齡達(dá)到42歲，90后群體消費(fèi)占比不足15%。“價(jià)格虛高”“難喝”“老氣” 成為年輕人拒絕高價(jià)白酒的高頻標(biāo)簽，在這樣的消費(fèi)認(rèn)知下，茅臺、五糧液等高端白酒品牌在年輕人中的接受度自然不高。

并且，茅臺的銷量長期依賴傳統(tǒng)商務(wù)宴請和禮品消費(fèi)。《2023年中國高端白酒消費(fèi)報(bào)告》就顯示，商務(wù)宴請和禮品場景貢獻(xiàn)了茅臺70%以上的銷量，而真正用于個(gè)人品鑒的消費(fèi)占比不足10%。

這意味著，隨著年輕一代逐漸成為消費(fèi)主力，茅臺也面臨著消費(fèi)代際斷層下的生存焦慮：若無法建立與新一代消費(fèi)者的情感鏈接，茅臺可能面臨品牌老化、市場萎縮的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，過度集中于高端市場也讓茅臺受經(jīng)濟(jì)波動影響更大，亟需通過年輕化產(chǎn)品與場景開發(fā)來分散風(fēng)險(xiǎn)，尋找新增量。

于是，我們看到：2022年，茅臺冰淇淋上市，一年累計(jì)銷量近1000萬杯；2023年，醬香拿鐵橫空出世，上市首日銷售額突破1億元；同年，與德芙聯(lián)名推出的酒心巧克力，2顆35元引發(fā)搶購熱潮。

圖源：貴州茅臺官微

但茅臺破圈轉(zhuǎn)型成功了嗎？

據(jù)了解，2024年底，茅臺冰淇淋單店坪效從日均2.3萬元暴跌至不足8000元，多地門店關(guān)閉，線上渠道下架；2025年初，茅臺冰淇淋事業(yè)部解散，三年50億投入最終換來不足5億營收；2025年3月的成都糖酒會上，茅臺展位上已經(jīng)不再有茅臺冰淇淋、巧克力的身影。

為什么茅臺的跨界產(chǎn)品“后勁不足”？

一是因?yàn)榭缃绾猛娴缓贸浴０拙婆c冰淇淋、咖啡的融合并不算好，只能看做是一種特色，年輕人嘗鮮后復(fù)購率低，更別說轉(zhuǎn)化為白酒消費(fèi)者；二是茅臺過度依賴外部合作方，無法沉淀自身對年輕市場的運(yùn)營能力。

在茅臺的公司財(cái)報(bào)里，冰淇淋、巧克力這些業(yè)務(wù)均歸入到其他收入中。2022年~ 2024 年上半年，其他收入分別約為 3.28 億元、4.75 億元和 2.17 億元，在各期千億級收入規(guī)模里，幾乎可以忽略不計(jì)。也就是說，這些跨界合作雖然給茅臺帶來了巨大流量，但對茅臺主業(yè)務(wù)和品牌形象的實(shí)際帶動效果十分有限。

更慘的是，跨界產(chǎn)品與品牌核心價(jià)值脫節(jié)，相對日常、廉價(jià)的快消品會削弱茅臺的高端形象。這也是為何跨界營銷后，德勤調(diào)研顯示，茅臺在18-25歲群體中的高端評分從9.2分暴跌至7.1分

于是，茅臺趕緊叫停開發(fā)“+茅臺”周邊產(chǎn)品，結(jié)束茅臺白酒變料酒的鬧劇，回歸主業(yè)和主流市場，以穩(wěn)住自己的高端形象。

可見，傳統(tǒng)品牌年輕化不能停留在表面熱鬧，需解決三大矛盾：高端調(diào)性與大眾化產(chǎn)品的矛盾、厚重歷史與輕盈表達(dá)的矛盾、短期流量與長期用戶沉淀的矛盾。

或許正是意識到了這些根本矛盾，茅臺這次選擇了一種“曲線救國”的方式。

02 偶像助力文化重構(gòu)，迂回滲透年輕市場

嚴(yán)格來說，茅臺文旅并不能和貴州茅臺劃等號。企查查信息顯示，茅臺文旅是中國貴州茅臺酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司的全資子公司，聚焦酒旅融合、文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)及文化活動運(yùn)營，其背后實(shí)控人是貴州省國資監(jiān)督管理委員會。

圖源：企查查

因此，茅臺這次選擇張藝興代言文旅業(yè)務(wù)試水年輕化，而非直接代言主品牌，體現(xiàn)了茅臺策略的轉(zhuǎn)變：以文旅業(yè)務(wù)為試驗(yàn)田，通過文化重構(gòu)迂回滲透年輕市場。

這里，我們可以分析和預(yù)測一下茅臺當(dāng)前及未來營銷的重點(diǎn)方向。

比如加碼文娛場景，培育情感認(rèn)同。

今年4月，貴州省在提振消費(fèi)實(shí)施方案中也提到，要構(gòu)建多元化酒生活消費(fèi)場景，推動“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變。

因此，茅臺文旅選擇讓張藝興來代言，是希望用偶像影響力打破品牌“嚴(yán)肅老派”的刻板印象，在年輕人關(guān)注的文化娛樂領(lǐng)域建立存在感，進(jìn)而讓粉絲對偶像代言的“情感移情”直接轉(zhuǎn)化為對茅臺文旅的關(guān)注度。

與此同時(shí)，茅臺這邊也推出了首款低度潮飲——UMEET藍(lán)莓氣泡酒，以適配年輕人“輕社交”“悅己消費(fèi)”的場景需求，以提供情緒價(jià)值。

圖源：茅臺時(shí)空

再比如弱化商業(yè)屬性，重構(gòu)白酒文化。

要知道，年輕人反感傳統(tǒng)酒桌文化，且高度白酒的辛辣口感與他們的飲酒偏好（低度、甜味、易入口）相悖，直接向年輕人推銷白酒會觸發(fā)天然抵觸。因此茅臺可以在代言人流量的加持下，通過旅游景點(diǎn)、音樂節(jié)等文化場景，傳遞品牌歷史與工藝價(jià)值。

像是讓游客在茅臺鎮(zhèn)參觀釀酒工藝、參與封壇儀式時(shí)，沉浸式體驗(yàn)茅臺的歷史底蘊(yùn)和工匠精神，弱化“被推銷”的感覺；亦或是用“釀酒體驗(yàn)課”“品酒劇本殺”等輕互動，替代“干杯敬酒”的應(yīng)酬文化，重塑年輕人對白酒的認(rèn)知。

最后是潛移默化影響，布局未來市場。

從一定程度上來看，茅臺并不急于讓年輕人立刻買白酒，而是通過強(qiáng)曝光+文旅業(yè)務(wù)搭建“認(rèn)知-興趣-習(xí)慣”的轉(zhuǎn)化鏈條。

先是以明星代言、低門檻文旅體驗(yàn)吸引年輕人“圍觀”，再通過低度酒、周邊產(chǎn)品等逐步培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，強(qiáng)化品牌陪伴感，等到年輕人步入商務(wù)社交階段后，借助前期積累的文化認(rèn)同，自然承接其白酒消費(fèi)需求，甚至通過定制婚宴酒、紀(jì)念酒等場景實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)升級”。

總之，品牌年輕化絕非簡單聯(lián)名或降價(jià)，而是系統(tǒng)性重構(gòu)產(chǎn)品、場景與文化敘事的生態(tài)戰(zhàn)爭。其突破點(diǎn)在于找到品牌內(nèi)核與年輕群體價(jià)值觀的交集（比如工匠精神、情感共鳴、社會責(zé)任等），并用年輕人認(rèn)同的語言重新詮釋品牌文化。

而貴州茅臺選擇張藝興代言茅臺文旅的本質(zhì)，是用“文化資產(chǎn)”而非“產(chǎn)品”作為溝通媒介，在不過度商業(yè)化的前提下完成價(jià)值傳遞。這種“曲線救國”的路徑，或許比簡單推出年輕化白酒更符合高端品牌的進(jìn)化邏輯。

*題圖由AI生成