“李伯伯，我想要航天科技的跳水服！ ”一周前，全紅嬋在航天主題活動(dòng)上仰著頭對(duì)李寧說(shuō)出這句話時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)氣氛其樂(lè)融融。 鏡頭記錄下她甜甜的笑容，以及李寧點(diǎn)頭應(yīng)允的瞬間。

誰(shuí)也沒(méi)想到，這場(chǎng)“爺孫互動(dòng)”的溫情畫面，竟在一周后演變成一場(chǎng)全民圍觀的品牌信任危機(jī)。

5月6日中國(guó)奧委會(huì)簽約儀式上，陳芋汐身著新款運(yùn)動(dòng)服站在李寧身旁的C位，而全紅嬋被安排在合影邊緣。

這個(gè)站位細(xì)節(jié)被網(wǎng)友截圖對(duì)比：七天前的航天活動(dòng)里，全紅嬋還能緊挨著“李伯伯”互動(dòng)；七天后，剛在世界杯總決賽錯(cuò)失金牌的她，竟連合影的中間位置都保不住。

直播間瞬間涌入上萬(wàn)條質(zhì)問(wèn)彈幕：“用完就扔？ ”“冠軍才配站中間？ ”當(dāng)晚李寧官方旗艦店的退貨率暴漲40%，部分聯(lián)名款產(chǎn)品退貨率高達(dá)35%。

有消費(fèi)者曬出剛拆封的快遞箱，留言道：“支持嬋寶時(shí)買的三雙鞋，現(xiàn)在原封不動(dòng)退回去。 ”

這不是李寧首次因公關(guān)處理失當(dāng)引發(fā)危機(jī)。 三年前的飛行帽設(shè)計(jì)風(fēng)波中，品牌拖延48小時(shí)才道歉，電商總經(jīng)理“消費(fèi)者需要文化教育”的言論更激化矛盾，導(dǎo)致單日股價(jià)蒸發(fā)百億。

這次事件里，品牌方再次沿用“冷處理”策略——活動(dòng)結(jié)束后48小時(shí)內(nèi)未作官方回應(yīng)，被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)悄悄刪除直播間負(fù)面評(píng)論，反而引發(fā)更大規(guī)模輿情反噬。

值得玩味的是，兩位當(dāng)事人運(yùn)動(dòng)員在5月8日同時(shí)發(fā)布短視頻。 全紅嬋的文案強(qiáng)調(diào)“李寧陪伴成長(zhǎng)”，陳芋汐則感謝“品牌助力突破”。

眼尖網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)視頻結(jié)尾的合影與活動(dòng)當(dāng)天不同——李寧居中，兩位運(yùn)動(dòng)員分立兩側(cè)。 這種“補(bǔ)救式”的影像調(diào)整，被戲稱為“一張照片引發(fā)的二次創(chuàng)作”。

品牌與運(yùn)動(dòng)員關(guān)系的復(fù)雜性在此事件中暴露無(wú)遺。 李寧曾借全紅嬋“寒門逆襲”的故事打造“爺孫情”營(yíng)銷，青少年產(chǎn)品線因她的代言銷售額暴漲210%。 但當(dāng)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)入發(fā)育期、競(jìng)技狀態(tài)波動(dòng)時(shí)，品牌立即轉(zhuǎn)向成績(jī)更穩(wěn)定的現(xiàn)役冠軍，這種“流量?jī)?yōu)先”的功利選擇，徹底撕裂了精心營(yíng)造的情感紐帶。

產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題同樣在此時(shí)被重新審視。 有網(wǎng)友翻出樊振東參加WTT新加坡大滿貫的賽場(chǎng)照片，他的比賽服被汗水浸透緊貼身體，與對(duì)手的速干面料形成鮮明對(duì)比。

黑貓投訴平臺(tái)顯示，2024年6月有消費(fèi)者投訴赤兔6pro運(yùn)動(dòng)鞋三天開(kāi)膠，客服僅愿賠償30元；11月多起投訴直指李寧鞋品存在“以次充好”現(xiàn)象。

這場(chǎng)危機(jī)暴露出運(yùn)動(dòng)品牌的雙重困境：既要維系競(jìng)技體育的冠軍光環(huán)，又要承載大眾情感的價(jià)值期待。 當(dāng)陳芋汐以431.25分衛(wèi)冕世界杯冠軍時(shí)，她的學(xué)術(shù)論文《跳臺(tái)跳水空中姿態(tài)力學(xué)分》正在體育期刊引發(fā)熱議；

而全紅嬋抖音話題136億次的播放量，記錄著觀眾對(duì)“水花消失術(shù)”之外的情感投射——那個(gè)從廣東小漁村走出來(lái)的女孩，早已成為普通人奮斗的精神符號(hào)。

品牌直播間里的退貨數(shù)據(jù)仍在跳動(dòng)，每筆取消的訂單都是消費(fèi)者用腳投票的信任表決。當(dāng)運(yùn)動(dòng)裝備的科技含量撐不起國(guó)貨之光的溢價(jià)，當(dāng)冠軍代言淪為流量博弈的工具，再好的危機(jī)公關(guān)都只是創(chuàng)可貼。