作者/宋 金

編輯/王美琪

當前，消費者對護膚品的需求正在發生顯著變化：從基礎變得更加精準，從日常護理升級為醫美級修護，從功能滿足上升到情緒療愈，從單一場景變得多元場景。

基于此，美妝網結合全球消費洞察與數字營銷專家Flywheel飛未發布的《2025年護膚行業新品洞察》（以下簡稱“報告”），就如何精準捕捉細分需求，挖掘品牌賣點，找到高增賽道等進行深入分析，為行業提供有價值的市場洞察。

國貨品牌上新遠超海外品牌

老品貢獻80%銷售額

從報告來看，2024年護膚新品銷售額約180億元，新品銷售額占護膚大盤的1.5%；其中，2024年64%的新品品牌來源于國貨品牌，遠超海外品牌。此外，6%的新品銷售額過億元，30%+的新品銷售額過千萬元。

盡管全新護膚新品上市數量占比高達69%，但銷售額僅占20%。80%的銷售額來源于老品科技/成分升級和包裝/聯名/限定推出。

老品升級貢獻80%銷售額的背后，本質是品牌心智資產的貼現效應。69%的上市新品中，真正具備突破性價值的產品相對不足，多數品牌仍在進行配方微調、概念包裝式的淺層創新，未能觸及消費者真實痛點。

面部護理套裝、精華、面霜/乳液占據護膚新品銷售TOP3。分品類來看，潔面、面膜、爽膚水/化妝水、防曬等基礎護膚品類新品銷售額均低于大盤；面部護理套裝、精華、眼部護理等高端護膚新品銷售額高于大盤。這說明消費者對基礎護膚品類的嘗新熱度與新品期待保持理性。而在高端護膚產品上，消費者更愿意嘗試新品，或是對功效有更高的期待和接受度。

抗老、修護和美白成熱門

“品效協同”不只是口號

功效作為護膚品的核心價值點，其市場表現深刻映射著消費需求的演變軌跡。報告指出，在2024年，抗老緊致、舒緩修護和美白提亮三大功效構成新品研發的主航道，但消費者已不滿足于單一功效的線性解決方案。

功效型護膚新品呈現顯著分化趨勢，抗老緊致、舒緩修護、美白提亮三大賽道占據新品嘗試意愿TOP3。對于化妝水，基礎的補水保濕功效已經無法讓消費滿足，需要更多的附加功效才能讓消費者買單。市場呈現出顯著的“多效協同”趨勢：精華品類中95%的新品實現三效合一，90%的面部護理套裝新品采用多效協同配方。傳統認知中僅需補水保濕的化妝水品類也迎來功效升級，98%的新品突破單一功能定位，消費者對“一步多效”的進階護膚訴求正在重塑產品開發邏輯。

從消費者護膚新品心智圖譜來看，美白提亮與祛痘控油構成2024年新品需求雙極。消費者樂于嘗試和分享最新美白提亮解決方案，對美白王炸新品的關注居高不下。該功效在主流社媒聲量同比增長38%，印證消費者對美白功效的系統化訴求。而祛痘控油新品需求則集中投射在面膜、精華等即時性更強的產品載體上。

這也折射出消費決策機制的進化：美白作為長期護膚工程，需通過產品矩陣實現黑色素生成、轉運、代謝全鏈路阻斷；祛痘作為應急需求，則要求要有精準即時解決方案。不過消費者對市面現有祛痘單品并不滿意。“祛痘精華效果越來越一般”等具象化吐槽背后，實則是消費者對產品功效的集體控訴。

正是這種信任危機催生了破局機遇，當消費者不滿足于基礎功效產品，具有成分創新或技術突破的新品更容易獲得嘗鮮紅利。這標志著功效護膚正從單向技術輸出，轉向基于消費者痛點的雙向價值共創。以此，消費者自發形成的“自來水”測評打卡助力新品快速形成熱點、提升口碑。

在品類上新節奏方面，精華在大促（5月、6月、10月、11月）集中爆發，新品整體銷售中有60%的銷售額來自于大促期間，精華品類作為高端護膚的標桿，對大促的依賴更加明顯，68%精華新品銷售額來自于大促。值得注意的是，面部護理注重日常，消費者對面部護理套裝新品購買意愿在平銷期依舊保持高位。

68%的防曬新品在2-4月上新，這背后邏輯在于防曬消費心智存在「決策鏈閉環」剛需——當消費者已為某款防曬產品做足功課后，技術參數的微弱優勢難以顛覆其決策慣性。這倒逼品牌必須將防曬研發創新前置，通過“跨季種草”構建認知水位，方能在紫外線警報拉響時實現脈沖式增長破局。

從生存到生長

解碼五大機會賽道

2024年，本土品牌的認可度正在迅速提升，驅動國貨美妝品牌以肉眼可見的速度崛起，護膚國貨品牌上新數量占比達64%；隨著消費者護膚意識的提升和外出場景的多元化，場景化護膚爆發，“戶外防曬+護膚”2合1產品市場規模增長超30%；圍繞情緒護膚研究的品類也越來越多，包括神經美容、芳香護理、膚感體驗等，有些甚至在產品視覺包裝上都往療愈系等方向設計......

基于此，報告總結出了2025年護膚新品消費的五大趨勢：

1、中式自信

國貨品牌快速成長，國貨品牌老品升級占比與國際品牌持平。在消費決策鏈的關鍵指標上，國貨品牌展現出碾壓式優勢：平均單件銷量國貨大幅領先國際品牌，這背后是“技術普惠+文化賦能+全域滲透”三重引擎的協同作用。

在營銷層面，國貨品牌契合消費者對與中式文化共鳴的趨勢，通過東方文化與專業科技搶占護膚市場；國貨新品通過站內外社媒+電商波浪式營銷，實現新品在節點爆發式增長，推動大單品升級鞏固本土心智，新品打爆勢頭強勁，國貨全新品爆發力度更大，長尾效應更持續，功效品類多點開花。

2、場景立體

消費者需求的多元化與精細化，催生了“場景化護膚”趨勢。品牌紛紛跳出“美白/抗衰/保濕”的傳統分類，敏銳捕捉消費者護膚在空間、時間與人物場景立體化的趨勢，護膚新品從多維度滿足消費者需求出發，打造“室內-戶外、全時段-全膚質-全季節、自我滿足-親友關懷的新品”。例如新銳白領注重職場基礎護膚，都市GenZ注重美白與室外護膚，資深中產注重家庭品質需求，關注換季防曬與清潔等。

3、情感代償

消費者更愿意為情緒買單，為能帶來愉悅感、緩解焦慮或提升幸福感的產品付費，療愈型護膚品銷量增長140%。例如消費者會外在尋找興趣認同，包裝煥新的新品中，限定/聯名/禮盒裝占比達70%，療愈型護膚品銷量增長140%。這種現象的本質，是消費者在物質豐裕時代對“情感代償”的渴求。

以限定敘事、情緒療愈和儀式感滿足承載情緒價值，通過視覺儀式感與社交認同激發內在投射，助推品牌在情緒消費浪潮中實現高溢價。

4、智性護膚

“卷科技” 已經成為國貨美妝崛起的關鍵因素之一。其中，護膚新品化學提取物成分應用廣泛，超百個新品含多種肽等化學成分，但消費者對天然成分更加青睞，新品不斷升級植物精萃配方與成分滿足天然訴求，霍霍巴籽油、人參、積雪草、白池花油等新品成分在社媒聲量高漲。

此間國貨品牌們不斷創新護膚體系與科技突破，彰顯科學理性護膚的品牌形象，重構“需求洞察-產品開發-體驗觸達”的全鏈路傳播生態。在這場認知革命中，智性護膚的本質是“科研勢能×知識傳播×精準交付”的三維重構。那些構建起“基礎研究-消費者教育-產品迭代”飛輪的品牌，正在將皮膚微生態、晝夜節律、表觀遺傳等實驗室概念，轉化為可感知的“科學儀式感”。

5、解構抗衰

消費者愿意在抗衰上花費更多，抗衰新品也在往更多高端價格帶擴展，抗衰新品上新數量占比達到35%，1000+價格帶抗衰功效新品數量在該功效中占比達15%；1000+價格帶抗衰功效新品銷售額在整體銷售額中占比16%。

同時對抗衰需求越來越強，訴求趨于個性化，已延伸出防御性抗衰、修復型抗衰、社交貨幣型抗衰、儀式性抗衰等類目。消費者不斷解構自我抗衰需求，品牌精準應對消費者多元護膚訴求，推動抗衰市場創新升級。

整體來看，市場存在縫隙，高價護膚品類上新勢頭強勁，消費者樂于買單，消費者愿意大膽嘗新來填補，但祛痘和美白需求尚未被滿足；需求更細分，護膚場景立體化，需要品牌在不同場景提供護膚解決方案，同時各環境因素催生消費者更細膩的情感代償需求；護膚更科學，品牌在科技、成分、配方創新路上不斷內卷，消費者青睞科學系統的護膚方法論和健康成分；營銷更有道，精華與面部護理套裝在上新節奏與營銷路徑差異大，國貨新品的全域種草X電商波浪式營銷策略值得借鑒。

對于護膚市場的發展，品牌又該如何挖掘其中機會點？報告建議，品牌應挖掘尚未滿足的需求，洞察消費者對高價值護膚差異化需求，解決消費者祛痘與美白需求痛點，以需求為導向，細分人群分層，洞察產品趨勢和消費者動因，找到更被說服和理解的產品賣點，并捕捉成功競品的營銷策略，制定更有效的營銷體系。

曾經，化妝品行業的產品創新，總在某些方面表現不足，甚至導致“創新戰術”下的更新換代，變成了對科研概念的堆砌和創意的微調。但對于國內企業而言，隨著卡脖子技術的陸續突破，新老理念終將迎來更新迭代，細分需求延伸出的高增賽道，讓護膚品牌迎來了進一步深化的空間。