作者丨青風(fēng)

編輯丨六子

近日多位網(wǎng)友發(fā)帖稱(chēng)，在使用百度地圖導(dǎo)航時(shí)，導(dǎo)航界面中的公路路面上出現(xiàn)了“累了困了喝東鵬特飲”的廣告，部分版本還在路邊豎立著虛擬的廣告牌。

發(fā)帖人稱(chēng)，“每次確認(rèn)導(dǎo)航信息，廣告都橫在眼前，嚴(yán)重干擾視線。”“這一焊死在路面上的廣告，想關(guān)都不知道怎么關(guān)掉。”

*圖源互聯(lián)網(wǎng)

對(duì)此，百度客服回應(yīng)稱(chēng)，會(huì)記錄并反饋問(wèn)題，由專(zhuān)員處理，但具體優(yōu)化時(shí)間需等待頁(yè)面更新通知。東鵬特飲方面也稱(chēng)會(huì)盡快核實(shí)和處理。

這一事件引發(fā)了網(wǎng)友們的廣泛質(zhì)疑。雖有網(wǎng)友認(rèn)為，“沒(méi)給地圖付過(guò)費(fèi)，現(xiàn)在能免費(fèi)導(dǎo)航，有廣告也是情理之中。”但更多的人則吐槽，“離大譜”“太會(huì)賺錢(qián)了”“非常影響駕駛安全！”還有不少人稱(chēng)，“這很百度，是百度商業(yè)化的一貫作風(fēng)。”“不好好做產(chǎn)品，廣告倒是一門(mén)高手！”

百度地圖為何冒天下之大不韙，挑戰(zhàn)安全底線，也要強(qiáng)制植入廣告？

01
「見(jiàn)縫插針?lè)艔V告」

這就要從地圖軟件的商業(yè)化難題說(shuō)起。

其實(shí)，地圖導(dǎo)航的用戶滲透率非常高。根據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，目前高德地圖月活躍用戶超過(guò)8.73億，位居全網(wǎng)第四，僅排在微信、淘寶、支付寶之后，超過(guò)抖音。百度地圖規(guī)模比高德少，月活躍用戶也超過(guò)5.73億。

但非常尷尬的是，即使用戶規(guī)模和用戶使用時(shí)長(zhǎng)在全網(wǎng)都位居前列，且百度地圖還是為數(shù)不多的互聯(lián)網(wǎng)骨灰級(jí)產(chǎn)品，自2005年上線以來(lái)已有20年，但直到現(xiàn)在都未實(shí)現(xiàn)盈利。

為什么呢？以互聯(lián)網(wǎng)最經(jīng)典的商業(yè)化形式——廣告為例。雖然地圖軟件用戶使用時(shí)長(zhǎng)很長(zhǎng)，但絕大多數(shù)時(shí)間用戶都是在駕車(chē)導(dǎo)航，需要專(zhuān)心開(kāi)車(chē)，不會(huì)一直盯著手機(jī)屏幕，而且涉及駕駛安全，所以留給廣告展示的合適場(chǎng)景并不多。

因此，包括百度地圖在內(nèi)的所有地圖軟件，都絞盡腦汁、見(jiàn)縫插針地設(shè)計(jì)了很多廣告展示方式。

最直接的是開(kāi)屏廣告，也就是打開(kāi)應(yīng)用時(shí)需先看5秒的廣告。現(xiàn)在很多的應(yīng)用都有這種形式，但地圖的開(kāi)屏廣告一直被用戶吐槽。因?yàn)橛脩羰褂玫貓D導(dǎo)航都相對(duì)著急，有些甚至是在行駛路上著急找路才打開(kāi)的，而5秒鐘很可能就會(huì)錯(cuò)過(guò)一個(gè)路口，然后就得繞很遠(yuǎn)路。但在地圖軟件的“堅(jiān)持”下，用戶最終也只能妥協(xié)接受。

*圖源百度地圖

此外，百度地圖還有搜索框廣告、地點(diǎn)標(biāo)注廣告、導(dǎo)航路線規(guī)劃頁(yè)廣告、導(dǎo)航結(jié)束頁(yè)廣告、商戶頁(yè)面廣告等等，這些形式雖有吐槽，但基本不在行駛場(chǎng)景中，用戶相對(duì)還能容忍。

讓人大開(kāi)眼界的是，百度地圖還會(huì)在導(dǎo)航播報(bào)語(yǔ)音中植入廣告。用戶預(yù)期聽(tīng)到的是前方路口左拐或者右拐，而導(dǎo)航播報(bào)的可能是“前方200米有家不錯(cuò)的烤鴨店”！據(jù)網(wǎng)友發(fā)帖稱(chēng)，這次東鵬特飲的廣告在導(dǎo)航語(yǔ)音中就有植入。

還有，百度地圖的商戶搜索存在百度一脈相承的拿手好戲——廣告競(jìng)價(jià)排名。比如，用戶想搜索小區(qū)附近的家電維修點(diǎn)，但在百度地圖的搜索結(jié)果頁(yè)中，帶有“百度官方V標(biāo)識(shí)”的付費(fèi)商戶可能占據(jù)更靠前的位置，哪怕它的距離比其他商戶更遠(yuǎn)。

*圖源百度地圖

當(dāng)然，最“離譜”的還是這次，將廣告“焊死”在導(dǎo)航路面上，直接往用戶臉上懟。

據(jù)九派財(cái)經(jīng)報(bào)道，百度地圖某廣告一級(jí)代理商的工作人員表示，東鵬特飲的廣告是客戶單獨(dú)定制的，預(yù)計(jì)廣告植入的合作費(fèi)用在千萬(wàn)以上。廣告收入確實(shí)不菲，但不該因此犧牲用戶體驗(yàn)與安全底線。

有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，"駕駛場(chǎng)景中的視覺(jué)界面需要極高的信息純凈度，任何非必要的元素都可能成為認(rèn)知負(fù)擔(dān)。將廣告'焊死'在路面上，相當(dāng)于在用戶最需要專(zhuān)注的時(shí)候強(qiáng)行插入干擾。"特別是在夜間駕駛或惡劣天氣條件下，鮮艷的廣告文字可能進(jìn)一步加劇視覺(jué)干擾，增加事故風(fēng)險(xiǎn)。

《廣告法》明確規(guī)定廣告不得"含有妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚的內(nèi)容"。百度地圖將商業(yè)廣告強(qiáng)行植入駕駛者視線焦點(diǎn)區(qū)域，可能被認(rèn)定為妨礙安全駕駛的公共秩序，或?qū)⒁l(fā)監(jiān)管部門(mén)介入。

02
「商業(yè)化困境」

百度地圖確實(shí)該有壓力了。曾幾何時(shí)，百度地圖用戶規(guī)模是國(guó)內(nèi)第一，但自2018年前后被高德地圖超過(guò)后，距離越拉越遠(yuǎn)，如今月活躍用戶差距已達(dá)3億。不僅在用戶數(shù)上，在商業(yè)化探索上，百度地圖也落后不少。

2025年初，阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布的2025財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，高德地圖首次實(shí)現(xiàn)盈利。這應(yīng)是國(guó)內(nèi)地圖軟件廠商首次達(dá)成這一目標(biāo)。

高德地圖在廣告之外，探索了更多元的營(yíng)收渠道，比如聚合打車(chē)和本地生活的傭金收入。

據(jù)媒體報(bào)道，高德打車(chē)的日均訂單量或達(dá)800萬(wàn)左右，僅次于滴滴穩(wěn)居國(guó)內(nèi)第二。去年高德還在全國(guó)范圍上線了順風(fēng)車(chē)業(yè)務(wù)。這些都是能直接帶來(lái)極大現(xiàn)金流的。據(jù)業(yè)內(nèi)估計(jì)，高德打車(chē)應(yīng)已實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡。

此外，在本地生活方面，高德地圖融合了原阿里旗下口碑網(wǎng)，接入飛豬、抖音、攜程及其他服務(wù)商，可提供酒店、景點(diǎn)門(mén)票預(yù)訂及餐飲團(tuán)購(gòu)等服務(wù)，亦可獲得不少收入。

相比而言，百度地圖也曾跟進(jìn)打車(chē)業(yè)務(wù)，最初一兩年還有心追趕，但如今已見(jiàn)不到什么推廣動(dòng)作，在市場(chǎng)中也無(wú)甚聲響，用戶心智及訂單量早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及。

在另一個(gè)重要的商業(yè)化領(lǐng)域——面向車(chē)企的高精地圖業(yè)務(wù)，百度地圖的處境同樣很不樂(lè)觀。在該領(lǐng)域，百度地圖也曾領(lǐng)先，但市場(chǎng)份額近年來(lái)持續(xù)下滑。根據(jù)蓋世汽車(chē)研究院發(fā)布的高精地圖供應(yīng)商裝機(jī)量排行榜顯示，2024年1-10月高德以62.68萬(wàn)的裝機(jī)量和52.8%的市場(chǎng)份額領(lǐng)跑，而百度連前五都未進(jìn)入。

*圖源互聯(lián)網(wǎng)

而更大的問(wèn)題是，當(dāng)前頭部新能源汽車(chē)品牌，比如特斯拉、華為鴻蒙智行系、理想、小鵬、蔚來(lái)等，其智能駕駛系統(tǒng)均采用無(wú)圖、純視覺(jué)方案，對(duì)高精地圖的需求大幅縮減。

可以看出，當(dāng)其他商業(yè)化方式探索不利時(shí)，百度地圖只能再次加碼廣告營(yíng)收。據(jù)媒體報(bào)道，有內(nèi)部員工透露，百度創(chuàng)始人兼CEO李彥宏2025年的OKR明確指出“地圖CM（指邊際貢獻(xiàn),毛利）做正”。來(lái)自老板的壓力，傳導(dǎo)到部門(mén)，或?qū)е铝讼瘛睂?dǎo)航路面植入廣告“這樣的變形動(dòng)作。

該事件對(duì)整個(gè)百度集團(tuán)的口碑都產(chǎn)生了不良影響。事實(shí)上，自2016年魏則西事件以來(lái)，百度在廣告問(wèn)題上就頻頻引發(fā)爭(zhēng)議，企業(yè)形象和口碑很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都沒(méi)能得到修復(fù)。

商業(yè)營(yíng)收固然重要，但若以影響用戶安全、損害用戶信任為代價(jià)，終究得不償失。百度，還不長(zhǎng)點(diǎn)教訓(xùn)嗎？