年輕的老鋪黃金已經(jīng)坐上了中國黃金首飾品牌第一梯隊的牌桌。

文｜《中國企業(yè)家》記者 郭立琦

編輯｜米娜

頭圖來源｜視覺中國

今年“五一”假期，老鋪黃金在上海的第二家店——港匯恒隆廣場店開張營業(yè)，店外排起的長隊再次印證了它在當(dāng)下市場的號召力。

2024年以前，很少人關(guān)注到老鋪黃金這個年輕品牌。2009年老鋪黃金開了首家門店，當(dāng)時這個品牌還屬于創(chuàng)始人徐高明之前創(chuàng)立的公司——“金色寶藏”，品牌完全獨立出來是2016年。

4年后的2020年，老鋪黃金啟動了第一次IPO申請，但未通過證監(jiān)會的批準(zhǔn)。2023年6月它啟動第二次A股上市，但一個月后就主動撤回了申請。

2024年，老鋪黃金轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股并于同年6月28日成功上市，由此開啟了自己在資本市場及高端消費市場令人驚嘆的增長“神話”：其股價從上市當(dāng)日的40.5港元/股猛漲至700多港元/股（截至2025年5月7日），不到一年時間，股價漲了18倍，市值突破千億人民幣，成為目前國內(nèi)珠寶黃金飾品類上市企業(yè)中市值最高的。

除此之外，2024年，其36家線下門店實現(xiàn)收入74.5億元，平均下來單店收入超過2億元。2024年財報電話會上，創(chuàng)始人徐高明表示，老鋪黃金對標(biāo)的是國際奢侈品牌，他放話稱：單店年銷售業(yè)績要“超過10億元”“店效達不到5億元的店鋪會被撤掉”。

5月12日下午14點18分，國內(nèi)現(xiàn)貨黃金價格（黃金9999）下跌2%，達769.80元/克，價格相比三周前的高點（834.60元/克）下跌了64.8元/克。

敢出如此豪言的背后，意味著老鋪黃金不太在乎金價的短期波動，那它的神話是如何誕生的？

業(yè)績表現(xiàn)如何？

鑒于老鋪黃金至今未發(fā)布過季度財報，為做對比，本文主要分析該公司的年度財報數(shù)據(jù)。首先來看老鋪黃金的財務(wù)表現(xiàn)。

2024年，老鋪黃金實現(xiàn)營收85.06億元，同比增長167.5%；凈利潤達到14.73億元，同比增長253.9%。其中毛利率一項，2024年雖略微下滑，但過去3年（2022年～2024年）均在41%以上。

相較之下，周大福2024財年實現(xiàn)營收985.5億元，同比增長14.8%，凈利潤58.9億元，同比增長20.7%，但毛利率連續(xù)三年下降，2024財年僅為20.5%。這里需要說明一點，周大福財報數(shù)據(jù)截止日期非自然年，是上一年的3月31日至當(dāng)年的3月31日，和老鋪黃金業(yè)績比較的時間段并非一致。在A股上市的老鳳祥2024年實現(xiàn)營業(yè)收入567.93億元，同比下降20.5%；凈利潤19.5億元，同比下降11.95%，毛利率一直未超過10%，2024年僅為8.9%（見圖表01、02）。

對比大多數(shù)國際一線奢侈品牌，老鋪黃金的表現(xiàn)也不遜色。全球最大的奢侈品集團LVHM（路威酩軒）集團2024年的總收入同比下滑2%、凈利潤同比下滑17%；以Gucci為核心品牌的開云集團2024年的營收同比下降12%，凈利潤同比下降了62%。

此外，老鋪黃金在開店速度、研發(fā)投入、存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)以及經(jīng)營活動現(xiàn)金流等財務(wù)數(shù)據(jù)上同比的表現(xiàn)都向好。

比較有爭議的一是它的存貨從2023年的12.68億元增至2024年的40.88億元，其中制成品占比62%；二是其經(jīng)營業(yè)務(wù)現(xiàn)金凈額從2023年的-0.29億元增長到2024年到-12.28億元。造成這種情況的原因應(yīng)該是多方面的，如果是其應(yīng)收和預(yù)付賬款的增加，可能意味著公司在產(chǎn)業(yè)上下游的議價能力有所下降。如果是因為存貨增加導(dǎo)致的，則可能出現(xiàn)減值風(fēng)險。（見圖03）過去幾年的業(yè)績以及消費端快速鋪開的知名度，讓老鋪黃金被冠以“黃金愛馬仕”稱號，瘋漲的業(yè)績背后離不開近兩年金價上漲引發(fā)的消費者投資訴求，以及年輕人對黃金飾品喜愛度的提升。

但從體量上看，老鋪黃金跟其他品牌仍有較大距離，且同類品牌如周大福、老鳳祥都是發(fā)展多年的成熟企業(yè)，已經(jīng)走過了早期快速發(fā)展階段，本身就很難再有極快的增長速度。

如果對標(biāo)奢侈品牌，奢侈品的特點之一是全球范圍內(nèi)對其品牌的認可。但黃金飾品的市場主要集中在亞洲地區(qū)，歐美國家對黃金尤其足金類飾品的偏好較低，未來老鋪黃金的古法工藝和設(shè)計，能否獲得海外消費者的青睞還需要時間來驗證。

產(chǎn)品力如何？

黃金飾品的原料（黃金）價格，對各家來說都一樣，大部分品牌的產(chǎn)品都采用金價+加工費的定價模式，且價格會隨金價的變動而隨時變化。長期以來，消費者愿意為黃金飾品的設(shè)計制作及品牌付出的溢價較低，大都看中的是黃金本身的保值性，這也導(dǎo)致黃金類飾品的毛利始終不高。老鋪黃金則相反，賣的跟奢侈品一樣，它的產(chǎn)品售價已與原料成本脫鉤，采用“一口價”模式，并效仿奢侈品采取一年兩次的漲價。

老鋪黃金的產(chǎn)品定價大都在萬元以上，其招股書顯示，售價在1萬元～5萬元區(qū)間的產(chǎn)品占到了其收入的40.7%（截至2023年）。老鋪黃金官方稱，其毛利率基本穩(wěn)定在41.2%，遠高同行。以一款足金項鏈為例，9克重售價為10830元，每克黃金售價約1203元。這一方面是其作為奢侈品牌的證明，另一方面也是它之前未通過證監(jiān)會上市申請的原因之一：相較市場上其他可比公司，該公司毛利率明顯較高，缺乏合理性。

在老鋪黃金看來，自己打造的是一個與原料價格脫鉤的奢侈品。從外觀設(shè)計上，老鋪黃金的設(shè)計融合了中國傳統(tǒng)的各種元素，其稱“2019年在業(yè)內(nèi)率先推出了‘足金鑲嵌鉆石產(chǎn)品’，顛覆了鉆石珠寶以K金為底材的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。”此外，它還是中國黃金協(xié)會發(fā)布的《古法黃金》及《古法鑲嵌鉆石飾品》團體標(biāo)準(zhǔn)起草單位，截至2024年底，擁有2000項原創(chuàng)設(shè)計。

來源：視覺中國

其強調(diào)“古法手工”工藝的產(chǎn)品，相較市面上傳統(tǒng)金飾產(chǎn)品，擁有自己的風(fēng)格辨識度。但據(jù)媒體報道，因為黃金材質(zhì)軟，無法很好固定鉆石等鑲嵌品，所以目前老鋪鑲嵌類金飾的黃金純度為99%而非99.9%，剛剛符合國家對足金的含量要求。此外，自從“古法黃金”被市場追捧后，其他品牌也紛紛推出自己的古法金飾，老鋪黃金開創(chuàng)了一個“古法黃金”概念或賽道，但業(yè)內(nèi)認為其工藝壁壘并不算高。這一點也可從以下幾個數(shù)據(jù)上看出：

據(jù)2024年財報，老鋪黃金的員工數(shù)為1303人，其中生產(chǎn)人員429人、研究及設(shè)計人員20人。招股書顯示，2023年其外包生產(chǎn)的產(chǎn)量占到了總產(chǎn)量的41%。目前，僅在湖南岳陽擁有自有工廠。從研發(fā)上看，老鋪黃金過去幾年的投入持續(xù)提升，投入額在2024年同比增長了78.8%，但總額并不算高，特別是研發(fā)投入占總營收的比例相較同類公司略低。此外，與其銷售支出的同比增長（113.5%）相比，增速也偏低。據(jù)老鋪黃金公布的計劃，其上市募資到的約9億港元中，73%計劃用作擴展銷售網(wǎng)絡(luò)、11.3%用作維持品牌定位及提高品牌知名度、2.7%用作加強研發(fā)能力。

銷售力如何？

老鋪黃金的定價策略是高于同類企業(yè)的產(chǎn)品，但低于一線奢侈珠寶品牌。其熱銷的葫蘆鉆石吊墜和十字金剛杵吊墜，售價在1萬～3萬元之間、三圈足金手鏈?zhǔn)蹆r在5萬元左右，且經(jīng)常沒貨。它的產(chǎn)品線目前還比較簡單，主要以飾品為主，還有少量文玩和金器類款式。

從渠道類型上看，老鋪黃金當(dāng)前的主要收入來自線下門店，占到總收入的87.6%（見圖04），截至2024年，擁有忠誠會員（購買最少一次產(chǎn)品的客戶）35萬，較2023年增長了15萬。

目前老鋪黃金在15個一線及新一線城市的核心商圈擁有37家線下門店，均為自營店。根據(jù)與購物中心簽訂的協(xié)議，其門店分為直營門店和聯(lián)營門店，租金支付方式分為：固定金額和可變租金。其中可變租金的支付方式，是按最低月租金/聯(lián)營費與相關(guān)門店月銷售額的固定比例之間，按高的一方收取。

未來兩年，老鋪黃金計劃在中國內(nèi)地新開設(shè)8家店鋪（包括上海新開的一家店），在中國香港、中國澳門和新加坡計劃開設(shè)5家店。目前，其在中國香港和中國澳門已各有2家門店。海外市場從中短期看，僅新加坡一地被列入規(guī)劃。

老鋪黃金沒有請明星做代言人，其主要的推廣渠道是線下門店，因此從整體裝修、室內(nèi)陳列到店員形象，均“經(jīng)過精心規(guī)劃規(guī)范”，呈現(xiàn)擁有中國傳統(tǒng)文化氛圍的奢侈品調(diào)性。例如，其飾品包裝盒采用中式首飾盒設(shè)計風(fēng)格，用料上是木質(zhì)黑色漆盒，看上去很顯檔次。除此之外，老鋪黃金會在社交媒體和其他數(shù)字平臺上投放廣告。2023年5月、6月老鋪黃金分別開通了小紅書和抖音上的官方賬號，目前擁有11.8萬和10.3萬粉絲。兩個平臺上展示的內(nèi)容完全相同，均為產(chǎn)品和店面海報，不銷售產(chǎn)品，風(fēng)格簡單、統(tǒng)一。

來源：老鋪黃金官方賬號截圖

綜合來看，老鋪黃金最主要和重要的銷售能力，在于用符合自身要求的條件拿下核心購物中心的門店。能否與國內(nèi)前五大購物中心維持或重續(xù)協(xié)議，對老鋪黃金的業(yè)績影響較大。下一步能否按計劃開出國內(nèi)和海外的新店面，以及維持住現(xiàn)有店面的收益水平，直接反映著品牌的發(fā)展后勁。

創(chuàng)始團隊的能力如何？

老鋪黃金創(chuàng)始人徐高明為人低調(diào)，除了在今年3月底的財務(wù)電話會上親自發(fā)言外，公開渠道搜不到他本人其他采訪內(nèi)容。老鋪黃金的招股書顯示，徐高明1988年通過函授課程畢業(yè)于華中農(nóng)業(yè)大學(xué)，取得淡水漁業(yè)專業(yè)專科學(xué)位；1984年至1991年底，擔(dān)任岳陽市畜牧水產(chǎn)局科員；1995年加入了岳陽紅喬旅游投資管理有限公司，后來（下稱：岳陽紅喬）擔(dān)任總經(jīng)理至2017年；2004年他還創(chuàng)立了金色寶藏（該公司已于2022年注銷），主要從事黃金珠寶及把玩業(yè)務(wù)；2012年又創(chuàng)立了文房文化，主要從事文房、古董及珠寶業(yè)務(wù)。

目前，徐高明擔(dān)任老鋪黃金的董事長、總經(jīng)理兼研發(fā)部總監(jiān)，徐與兒子徐東波作為一致行動人也是公司的實控人。徐東波也曾在其就職過的岳陽紅喬任職。徐的侄子徐銳擔(dān)任公司的執(zhí)行董事兼營業(yè)部總經(jīng)理，其外甥蔣霞任公司質(zhì)檢部總監(jiān)。此外，公司的副總經(jīng)理馮建軍，與徐高明的淵源頗深，自2002年起就一直跟隨徐分別在岳陽紅喬和金色寶藏就職。公司高管中，有多位都曾在金色寶藏任職。

從創(chuàng)始人及其核心團隊的經(jīng)歷可以看出，老鋪黃金的起步以及整體設(shè)計風(fēng)格，應(yīng)該受到了徐高明早期從事文旅及古董業(yè)務(wù)的影響或啟發(fā)。比如，老鋪黃金的第一家店就開在游客密集的王府井工美大廈（工美集團也是老鋪黃金的最大供應(yīng)商），一開始是作為金色寶藏的子品牌運營。老鋪黃金在上海的第一家店在豫園，也是熱門旅游景點，同時豫園股份也是老鋪黃金的投資方。

徐高明對融資十分謹慎，老鋪黃金在上市前只開放了一輪融資：2023年，由黑蟻資本領(lǐng)投，豫園股份跟投。黑蟻資本合伙人何愚在近期接受媒體采訪時表示，2019年黑蟻就表示過投資意向，但當(dāng)時老鋪黃金沒有開放機會。

它上第一梯隊牌桌了嗎？

綜合上述分析，可以看出，除現(xiàn)階段財務(wù)表現(xiàn)優(yōu)異外，老鋪黃金：

·從商業(yè)模式上：開創(chuàng)并引領(lǐng)了“古法黃金”賽道，在黃金珠寶市場找到了自己的獨特定位，采取“一口價”模式讓產(chǎn)品很大程度上擺脫了黃金價格的波動，并將產(chǎn)品定位錨定在高消費群體，但價格定位總體又低于國外的高奢珠寶品牌。

·從產(chǎn)品設(shè)計上：融合了傳統(tǒng)文化設(shè)計風(fēng)格，以及制定了“古法金飾品”的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，讓其產(chǎn)品有了底蘊和辨識度。

·從營銷策略上：店面選址均在高端購物中心，店面采取的限流模式和一年兩次的漲價策略，營造了品牌的稀缺性和保值性。

可以說，作為一個年輕的品牌，老鋪黃金已經(jīng)拿到了行業(yè)入場門票，并坐上了中國黃金首飾品牌第一梯隊的牌桌，但未來仍面臨較大挑戰(zhàn)，其中最大的挑戰(zhàn)在于其產(chǎn)品力，如何推出受到市場歡迎的新品以及如何保持產(chǎn)能和品質(zhì)，很大程度上決定了老鋪黃金能否實現(xiàn)自己立下的“中國古法黃金第一品牌”和“世界黃金第一品牌”的目標(biāo)。（申明：本文僅為行業(yè)分析，不構(gòu)成任何投資建議）

資料來源：

老鋪黃金2024年業(yè)績公告

老鋪黃金港股聆訊后資料集

《消費投資人何愚，像等待戈多一樣等來了兩條大魚》，暗涌Waves，劉旌

《老鋪黃金，向愛馬仕“宣戰(zhàn)”》，每日人物，徐晴 宋春光