文 | 大力財(cái)經(jīng) 消費(fèi)觀察組

作者 | 魏力

引言：零食折扣店狂飆突進(jìn)調(diào)查：當(dāng)?shù)蛢r(jià)狂歡撞上質(zhì)量暗礁。趙一鳴、零食很忙等零食店，發(fā)展中的困境與機(jī)遇。消費(fèi)者在享受價(jià)格紅利、沉浸于購物狂歡時(shí)，質(zhì)量問題卻如暗礁般潛藏。臨期食品混賣、產(chǎn)品抽檢不合格等負(fù)面事件頻發(fā)。

自2020年零食折扣店模式如火箭般爆發(fā)，這個(gè)賽道就開啟了瘋狂擴(kuò)張模式，年均增速高達(dá)300%，簡直像開了掛。

趙一鳴、零食很忙、好想來這三巨頭，門店合計(jì)突破萬店規(guī)模，單店日均客流量可達(dá)800人次，換算一下，差不多每3分鐘就有顧客進(jìn)進(jìn)出出，熱鬧得像趕大集。資本市場更是熱情似火，2023年趙一鳴與零食很忙合并時(shí)估值超百億，萬辰生物旗下品牌單季度營收增長427%，這數(shù)據(jù)，看著就讓人驚嘆。

凌晨三點(diǎn)，湖南某縣城的街道被夜色籠罩，霓虹燈都已熄滅，唯有零食很忙的招牌還倔強(qiáng)地閃爍著。貨架上，標(biāo)著 “市場價(jià)6元，本店價(jià)3.9元” 的東鵬特飲，成功捕獲了剛下夜班的李大姐的目光，忍不住掃碼付款。嘿，你還別說，這樣的場景，正在全國1224個(gè)縣級(jí)行政區(qū)熱鬧上演呢！

不過呢，瘋狂擴(kuò)張的背后，問題也開始冒頭啦。你瞧，社交媒體上，“AD鈣奶味道變淡”“奧利奧像受潮”“散裝果凍發(fā)粘” 之類的投訴帖，點(diǎn)贊量都上萬了；黑貓投訴平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年零食類投訴量同比激增180%，其中60% 都指向折扣店。還有個(gè)有趣的事兒，某頭部品牌供應(yīng)商偷偷跟大力財(cái)經(jīng)透露：“特供產(chǎn)品毛利比常規(guī)渠道高出15個(gè)百分點(diǎn)呢。”

當(dāng)消費(fèi)者漸漸看穿 “價(jià)格障眼法”，這個(gè)曾在下沉市場創(chuàng)造神話的商業(yè)模式，是不是正站在泡沫破滅的邊緣呢？為此，我們花了兩個(gè)月時(shí)間，跑了六省十二縣市，就想揭開這場零食革命背后的那些事兒。

01 折扣店的 “平行宇宙”：特供版零食的雙面人生

在江西贛州某趙一鳴門店，貨架上并排擺著兩個(gè)版本的達(dá)利園法式軟面包。眼尖的小伙伴可能會(huì)發(fā)現(xiàn)：左邊包裝印著 “TM” 標(biāo)識(shí)的售價(jià)2.5元，右邊帶 “?” 標(biāo)的則要3.2元。

店員解釋說這是新舊包裝交替，可廠家內(nèi)部人員卻悄悄透露：“TM標(biāo)是專供折扣渠道的版本，面粉配比和防腐劑都調(diào)整啦。”

大力財(cái)經(jīng)分析認(rèn)為，這種 “一牌兩制” 的操作，已經(jīng)成了行業(yè)心照不宣的小秘密。某上市食品企業(yè)財(cái)報(bào)顯示，其特供產(chǎn)品線人工成本降低23%，但運(yùn)輸損耗率卻從1.8% 一路攀升至4.5%。更讓人擔(dān)心的是，這些產(chǎn)品常常通過 “品牌授權(quán)” 外包給中小廠商，品控標(biāo)準(zhǔn)簡直像沒了一樣。

02 價(jià)格魔術(shù)背后的三重陷阱

“全場3折起” 的標(biāo)語，對(duì)縣城消費(fèi)者來說，就像一塊誘人的蛋糕。但精明的家庭主婦們慢慢發(fā)現(xiàn)了里頭的小九九：

1. 規(guī)格縮水術(shù)：500g裝的洽洽瓜子，折扣店版本實(shí)際凈含量只有470g，這少的可不止一點(diǎn)點(diǎn)哦。

2. 混搭障眼法：把3個(gè)臨期產(chǎn)品和7個(gè)正價(jià)品組合成 “十元福袋”，不仔細(xì)看還真容易被忽悠。

3. 動(dòng)態(tài)定價(jià)游戲：某品牌薯片在商超促銷時(shí)4.5元，居然比折扣店日常價(jià)還低0.3元，這價(jià)格變得讓人摸不著頭腦。

不僅僅是上面的價(jià)格打擦邊，近日，閃電新聞的報(bào)道揭開了這一行業(yè)的驚人內(nèi)幕，9 塊 9 養(yǎng)生茶包竟被曝?fù)酵翐侥驹?，生產(chǎn)廠家甚至直言 “裝土裝木渣都有人做，路邊樹葉也可打碎給你加進(jìn)去”，還稱在拼多多 “低價(jià)就是造假”。

9 塊 9 養(yǎng)生茶包摻土摻木渣的亂象，給養(yǎng)生茶包市場帶來了沉重的打擊，也為我們敲響了警鐘。這一事件不僅反映出部分企業(yè)的唯利是圖和行業(yè)監(jiān)管的缺失，也凸顯了消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的盲目與無奈。

中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)2024年抽樣調(diào)查顯示，零食折扣店實(shí)際價(jià)差比宣傳低38%，超半數(shù)商品與商超價(jià)差不足5%。還有更隱蔽的會(huì)員體系：某品牌得消費(fèi)滿200元才能解鎖8折區(qū)，可該區(qū)域商品占比還不足15%，這套路，是不是有點(diǎn)深？

03 下沉市場的反噬：當(dāng)小鎮(zhèn)青年開始覺醒

在湖北孝感，95后寶媽張薇的消費(fèi)賬本，記錄了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)：“以前每月在零食店消費(fèi)300元，現(xiàn)在降到100元。不是咱沒錢，是發(fā)現(xiàn)孩子吃完特供版零食總喊肚子疼。” 她可不是個(gè)例哦，縣城醫(yī)院消化科接診量同比增加40%，醫(yī)生留意到好多患者都有長期吃散裝零食的習(xí)慣。

供應(yīng)鏈的小毛病也開始暴露啦：我們跟蹤某品牌物流鏈發(fā)現(xiàn)，為了節(jié)省成本，從代工廠到縣域門店的運(yùn)輸，常常把冷鏈環(huán)節(jié)給省了。在夏季高溫測試中，巧克力類商品在非冷藏運(yùn)輸12小時(shí)后，表面起霜概率高達(dá)73%，這巧克力都快 “花臉” 啦。

這場零食自由的消費(fèi)降級(jí)，本質(zhì)上是一場關(guān)于 "舌尖安全" 的集體覺醒。它提醒我們：食品工業(yè)的溫度，不該是運(yùn)輸路上的 37℃高溫，而應(yīng)是貫穿全鏈條的責(zé)任恒溫。當(dāng)消費(fèi)者用腳投票，唯有企業(yè)守住質(zhì)量底線、監(jiān)管筑牢制度防線、社會(huì)織密共治網(wǎng)絡(luò)，才能讓零食回歸 "安全" 的本質(zhì)，讓每個(gè)消費(fèi)選擇都能承載對(duì)美好生活的安心期待 。

畢竟，在 "吃得放心" 面前，所有關(guān)于成本的精打細(xì)算，都該讓位于對(duì)生命健康的鄭重其事。

04 資本狂歡下的生死時(shí)速

行業(yè)里流傳著 “三個(gè)月定生死” 的說法：新店要是90天內(nèi)做不到日均銷售額8000元，那就可能要進(jìn)入閉店倒計(jì)時(shí)咯。這種瘋狂擴(kuò)張，整出了不少奇怪的現(xiàn)象：

- 選址間距從標(biāo)準(zhǔn)的1.5公里，直接壓縮到800米，店開得那叫一個(gè)密集。

- 新品上架周期從兩周縮短到72小時(shí)，速度快得像坐火箭。

- 員工培訓(xùn)時(shí)間由7天減為2天，這培訓(xùn)時(shí)間短得讓人心里沒底。

某離職區(qū)域經(jīng)理吐槽說：“現(xiàn)在考核的不是單店盈利，而是簽約速度。有城市一天同時(shí)開三家店，根本不管市場能不能消化?！?這種不管不顧的擴(kuò)張，導(dǎo)致頭部品牌閉店率從2022年的8% 一下子飆升到2024年的22%，這閉店速度也太快了點(diǎn)吧。

05 零食賽道的破局者在哪里？

可不是所有玩家都一門心思打價(jià)格戰(zhàn)哦。大力財(cái)經(jīng)走訪，在浙江發(fā)現(xiàn)了個(gè)區(qū)域品牌 “零食優(yōu)選”，人家就在嘗試走差異化路線，突出重圍：

1. 設(shè)立透明廚房，現(xiàn)場制作短保食品，讓你吃得明明白白。

2. 跟當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品基地直接合作，推出 “時(shí)令鮮品區(qū)”，主打一個(gè)新鮮。

3. 開發(fā)掃碼溯源系統(tǒng)，產(chǎn)品從原料到貨架的全過程都能查到，安全感滿滿。

其創(chuàng)始人算了筆賬：“雖然毛利率降低5個(gè)百分點(diǎn)，但復(fù)購率提升到68%，客單價(jià)還增加12元呢?！?這種穩(wěn)扎穩(wěn)打的模式，說不定就是行業(yè)轉(zhuǎn)型的方向哦。

結(jié)語：零食自由，不應(yīng)是場冒險(xiǎn)游戲

當(dāng)我們?cè)诤夏晨h城看到，曾經(jīng)的零食折扣店王者掛出 “全場清倉” 的橫幅時(shí)，仿佛聽到行業(yè)觀察家在耳邊說：“用資本燒出來的市場規(guī)模，終究是要付出誠信代價(jià)的。”

零食行業(yè)本應(yīng)是充滿生活氣息的幸福經(jīng)濟(jì)，可不是資本游戲的試驗(yàn)田。那些為了省下幾塊錢在貨架前仔細(xì)比價(jià)的媽媽們，那些用零花錢買快樂零食的孩子們，他們理應(yīng)得到真正的 “零食自由”，不僅是價(jià)格上的自由，更是品質(zhì)和安全上的自由。

或許該重新想想零售業(yè)的初心：所有商業(yè)成功的終點(diǎn)，都應(yīng)該是消費(fèi)者真心實(shí)意的笑容。啥時(shí)候折扣店能大大方方接受市場監(jiān)管部門的突擊檢查，自信地開放生產(chǎn)線直播，讓小鎮(zhèn)青年像信任鄰居雜貨鋪那樣信任自己，這場零食革命才算真正成功呢。