在推進中國式現代化的歷史進程中，“三農”工作始終是全黨工作的重中之重。當前，我國已進入全面推進鄉村振興、加快建設農業農村現代化的新階段。習近平總書記多次強調：“沒有農業農村現代化，就沒有整個國家現代化。”[1]作為黨和政府輿論宣傳的主陣地，主流媒體在鄉村全面振興這項重大戰略任務中，承載著更多的社會責任。黨的二十屆三中全會通過的《中共中央關于進一步全面深化改革、推進中國式現代化的決定》提出“構建適應全媒體生產傳播工作機制和評價體系，推進主流媒體系統性變革”[2]，為構建主流輿論新格局指明了方向。中國農業電影電視中心（以下簡稱農影中心）深入貫徹落實習近平總書記重要指示精神和黨中央決策部署，認真履行職責，強化責任擔當，充分發揮自身優勢，加強戰略謀劃，推動媒體融合縱深發展，傳播力、引導力、影響力、公信力不斷提升，“三農”主流輿論持續壯大。

一、在時代坐標中錨定“三農”主流媒體的使命方位

在鄉村振興戰略全面實施的歷史進程中，“三農”主流媒體正面臨前所未有的時代變局。習近平總書記關于“三農”工作和媒體融合發展的重要論述，與中央一號文件連續聚焦鄉村振興的戰略部署，共同勾勒出新時代“三農”主流媒體的坐標系。習近平總書記指出：“領導干部要胸懷兩個大局，一個是中華民族偉大復興的戰略全局，一個是世界百年未有之大變局，這是我們謀劃工作的基本出發點。”[3]從中華民族偉大復興的戰略全局來看，“三農”領域是國家發展的重要基礎板塊，但農業基礎薄弱、農村發展滯后、城鄉差距較大的局面尚未根本改變。實現城鄉融合發展是縮小城鄉差距、實現全體人民共同富裕和中國式現代化的必由之路，鄉村全面振興是其中關鍵一環。這些需要通過“三農”主流媒體的宣傳來凝聚共識、匯聚力量，引導全社會積極投身鄉村振興的國家戰略實踐。從世界百年未有之大變局來看，國際上圍繞農業貿易、糧食安全等“三農”相關議題存在諸多不同聲音，部分西方國家利用輿論手段對我國“三農”發展成果進行歪曲、抹黑。“三農”主流媒體要在涉農敏感熱點問題上保持清醒的頭腦，掌握“三農”輿論引導的主動權，防止錯誤言論對“三農”工作造成被動。

當前，大眾獲取信息的方式不斷向移動化、碎片化、全媒體化轉變，客觀上做大了輿論場，為“三農”宣傳提供了更加廣闊的空間，但也呈現出更加復雜多變、模糊不定的形態，新媒體的驅動讓多種元素在這一場域中激烈地交融碰撞，帶來輿論引導力衰減、內容同質化嚴重和服務功能單一等弊端。在傳播主體層面，大量自媒體風起云涌，主流媒體傳統渠道閱讀量、收視率下滑嚴重，議程設置能力弱化；傳播內容上，人工智能和算法推薦等新技術、短視頻和直播等新形態層出不窮，“三農”內容傳播呈現“碎片化、圈層化”特征，陷入“千人一面”的窠臼，導致資訊過載，眾聲喧嘩，垃圾信息充斥社交平臺；傳播效能方面，多數媒體仍以信息傳遞為核心，未能有效鏈接政策、市場、技術等資源，難以滿足農民群眾對增收致富、技能提升、精神文化等全方位現實需求。這些都削弱了主流媒體在“三農”輿論場的引領作用。

面對全媒體傳播格局的深刻變革，“三農”主流媒體既要破解現實困境，更要在鄉村振興的偉大實踐中找準自己的使命方位。農影中心成立于1949年6月29日，具有76年的電影創作歷史、近30年的中央電視臺電視節目承制史。黨的十八大以來，農影中心作為國家級“三農”主流媒體、對農宣傳的國家隊和主力軍，積極貫徹落實中央媒體融合戰略，主力軍全面挺進主戰場，向全媒體轉型發展，依托電視熒屏、電影大屏、新媒體自有平臺小屏、新媒體第三方平臺小屏“四塊屏”，成為我國“三農”領域首屈一指視聽互動媒體單位。

從打造央視農業節目（CCTV-7），到構建覆蓋大屏端、PC端、移動端、社交媒體的全媒體矩陣，農影中心在守正創新中探索“三農”主流媒體的轉型路徑，努力實現從傳統媒體向“新聞+ 政務服務商務”綜合平臺的跨越，成為鄉村振興的信息樞紐、政策落地的橋梁紐帶、農民增收的服務平臺。

二、全方位立體式布局，推動系統性變革

面對全媒體時代的挑戰，農影中心以服務國家鄉村振興戰略為中心任務，啟動實施系統性變革，通過“頂層設計—內容創新—渠道重構—服務延伸”四位一體的戰略布局，探索出一條符合“三農”特點的媒體融合發展之路。

（一）頂層設計：以五年行動方案引領變革方向

打造“三農”新型主流媒體，關鍵在于強化頂層設計，明確戰略定位和前進方向。農影中心面對媒體融合發展大勢，制定了《加快推進媒體深度融合發展五年（2023年-2027年）行動方案》，全力打造具有強大影響力、引領力、傳播力和競爭力的新型“三農”主流媒體，牢牢占據“三農”輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點，加快實現突破性進展和跨越式提升。方案不僅有發展目標、主要任務、保障機制等指導性意見，而且細化到1年之內的短期目標和實施項目，1-2年時間的中期目標和實施項目，3-5年時間的長期目標和實施項目等。在推進媒體深度融合過程中，以一張藍圖繪到底的精神，梯次推進，先易后難，循序漸進，久久為功。

（二）內容創新：深化內容生產供給側結構性改革

內容永遠是根本，系統性變革必須堅持內容為王，以內容優勢筑牢主流媒體的基石。農影中心通過系統梳理資源特色、傳統優勢，形成了新聞宣傳、影視制作和公益活動三大內容生產板塊。一是加強新聞宣傳，建立內容優勢。圍繞黨和國家“三農”工作大局，緊緊依靠農業農村部以及其他涉農部委的權威背書，圍繞重大主題主線宣傳，聚焦“三農”領域大事要事，推出《三農快評》《三農三人談》《聚焦三農》等一大批有自身特色的新聞產品，以專業性強、受眾廣、社會認可度高，在“三農”領域媒體中表現突出，獲得良好社會反響。二是深耕影視制作，用光影記錄鄉村振興。充分發揮影視創作的人才優勢，承制 CCTV-17農業農村頻道《共富經》《誰知盤中餐》等多檔欄目，制作的季播節目、精品紀錄片、電視劇在央視和各大地方衛視播出，實現收視與口碑雙豐收；生產科教電影，創作生產紀錄片、故事片、微電影等多類型電影作品，陸續在院線上映和網絡平臺上線。三是舉辦公益活動，彰顯媒體責任。自覺履行“三農”主流媒體的社會責任，集中優勢資源，精心打造系列公益活動，服務鄉村振興。成功舉辦17屆“年度三農人物大型公益推介活動”，推選出袁隆平、莫言、李振聲、李登海、申紀蘭、黃大發、張桂梅等“三農”領域杰出代表，傳遞榜樣力量。舉辦“豐收中國萬里行”大型公益宣推活動，以“豐收中國”為主線，通過直播、短視頻、圖文等形式，全方位、立體式展示各地農業發展新成就、鄉村振興新面貌。

（三）渠道重構：織密立體化傳播網絡

為在“三農”輿論宣傳上做到既上接天線，做好政策發布和解讀，又下接地氣，服務好農民群眾，必須進行渠道重構。農影中心通過“中國三農發布”做好黨中央、國務院“三農”決策部署的發布和解讀，又通過“農視網”和“三農頭條”App下沉用戶的優勢和接入各地縣域融媒體的便捷，構建起了全面立體的全媒體新聞生產傳播體系。一是建設“專業+垂直”特色的自有平臺。農影中心擁有“農視網”和“三農頭條”客戶端兩個自有新媒體平臺。農視網是國內權威“三農”視頻網站，充分發揮農影中心視聽節目制作和媒資豐富優勢，開設時政、新聞、政策、科技等頻道，實現24小時不間斷直播，全面宣傳“三農”政策，服務鄉村振興。“三農頭條”App與主流新聞媒體緊密互動，聚合“三農”領域權威信息，同市場頭部平臺深度合作，建立信息發布專屬對接渠道，目前下載量超過760萬，農影中心自有平臺的用戶群體進一步擴充，影響力進一步增強。二是做強社交平臺賬號矩陣品牌。以“中國三農發布”矩陣號為旗艦，覆蓋學習強國、人民網、新華網、抖音、快手等18家新媒體頭部平臺，全網粉絲量超過2860萬。“中國三農發布”聚焦“三農”新聞宣傳主責主業，創作豐富的新聞產品，傳遞權威“三農”資訊，實現政策深度解讀和有效傳播。三是創新縣域融媒體協同共創機制。農影中心作為中國視協市縣融媒體委員會會長單位，推動一大批市縣融媒體入駐“三農頭條”，將新聞采集和服務觸角向基層延伸，目前已吸納近400家縣級融媒體中心入駐。同時，積極聯動縣域融媒體深度合作、聯合共創，開展全國兩會、春耕夏收、中國農民豐收節報道等，以此匯聚優質內容資源，構建形成全媒體內容生態系統，與渠道和用戶成為內容共創的同盟軍。

（四）服務延伸：構建“媒體+N”生態

針對部委、地方政府、企業的需求，通過融媒體宣傳形式開展媒體服務和品牌宣推，探索與更多產業跨界深度融合，延伸傳播服務的價值鏈，更好將流量優勢引導轉化為產業和市場優勢，推動經濟社會發展。一是創新開展助農直播帶貨，讓農產品“飛”出大山。農影中心積極探索助農直播帶貨等新業態，成立中國農影MCN、打造電商基地、培育電商能力，簽約頭部網紅達人助力農產品銷售，為農產品和鄉村產業提供新的展示和推廣渠道，打造“三農”主流媒體助力鄉村振興的新模式。直播帶貨業務從去年6月啟動以來，目前GMV（商品交易總額）超過5億元。二是舉辦線下活動，大力推介地方資源。根據地方政府需求，聚合社會資源，舉辦形式多樣的宣傳推介活動，宣傳各地經濟社會文化發展成就，展現新時代鄉村的良好風貌。如推出鄉村振興賦能計劃，提供形象展示、產業推介和產品宣推服務，有效提升地方政府、龍頭企業和產品的知名度、美譽度和影響力；“大地流彩”全國鄉村文化振興在行動—中國農民詩會，以詩歌賦能鄉村文化產業，推動鄉村文化旅游、文化創意、文化產品開發等產業融合發展。三是開拓新賽道，打造新平臺。積極開拓培訓、競賽、展覽展會、音樂廣告、音樂劇等新興業務，成功舉辦海峽兩岸現代農業博覽會·海峽兩岸花卉博覽會等多項高規格展會，各項指標均創歷屆之最；以“耕耘者振興計劃”為代表，面向鄉村治理骨干和新型農業經營主體帶頭人開展培訓，培育一批產業發展的“能人”，起到“培養一個人、帶動一個村”的作用。

農影中心的探索揭示，“三農”主流媒體的系統性變革，本質上是媒體功能從單一的信息傳播向鄉村振興綜合服務平臺的歷史性轉型。這種轉型需要對媒體角色進行根本性重構——成為政策落地的推動者、資源整合的鏈接者、鄉村振興的參與者，在這方面，農影中心提供了啟示性強的實踐樣本。

三、新媒體的創新實踐：主流價值與傳播力的深度融合

目前，農影中心已建成農業農村部新聞辦指導的“中國三農發布”新聞矩陣、中央新聞網站“農視網”全媒體矩陣、三農信息聚合服務平臺“三農頭條”App及矩陣，全網粉絲量突破6000萬，可觸達用戶群超過8億，初步構建起“新聞+政務服務商務”的全媒體、多矩陣的傳播新格局。其中，“中國三農發布”新聞矩陣是第三方頭部平臺“三農”新媒體第一號，連續兩年被評為中央網信辦“走好網上群眾路線百個成績突出賬號”。

農影中心新媒體平臺推出《三農快評》《聚焦三農》《政在回答》《直通藍廳》《三農三人談》《春耕大師課》等原創新聞欄目和產品，通過視頻、圖片、直播、音頻等多種表現形式解析“三農”政策、聚焦社會熱點、回應群眾關切，真真切切架起政府與群眾之間的信息橋梁。截至目前，僅“中國三農發布”就發布短視頻近2萬條，直播1000多場，總觸達人次超100億。農影中心緊扣“主流價值、權威解讀、技術賦能、回應關切”理念，探索出“正能量與大流量統一”的傳播路徑，有效地掌握了“三農”網絡話語權，實現了主流價值與傳播力的深度融合。

（一）強化主流屬性，用正確觀點引領輿論

新時代“三農”輿情有著關注熱度高、發酵速度快、追根溯源難的特點。在此背景下，農影中心新媒體以第一時間專業發聲、權威評論引導解讀為目標，推出《三農快評》原創專欄，以主流新聞媒體的擔當，對當前互聯網各類涉農不實信息進行回應或批判，從新聞事實出發，用有速度的關注、有高度的站位、有態度的表達、有溫度的關愛、有深度的見解回應社會關切，有效引導“三農”輿論。專欄自成立以來，共發布800多期作品，總觀看量突破20億，創下單條點擊量破億的紀錄，以犀利精悍的評論堅定捍衛主流價值，發揮了澄清謬誤、明辨是非、凝聚人心的引導作用。如針對“割青毀麥”負面網絡輿情，推出《青小麥能賣高價？別忽悠農民了！》，從農業生產常識和飼料成本核算角度切入，以嚴密的邏輯和權威發聲，旗幟鮮明指出這種偶發個案會對農民產生嚴重誤導，此條《三農快評》全網閱讀量超過5000萬，成為抖音平臺置頂熱搜。

（二）做深政策解讀，讓“文件語言”變成“百姓語言”

農影中心新媒體堅守主責主業，及時發布、解讀“三農”政策信息，將黨中央的聲音傳遞到廣大農民群眾心坎里，同時以走好群眾路線為抓手，心系群眾急難愁盼，回應群眾呼聲，高質效做好上傳下達工作。開設《政在發布》專欄，第一時間跟進發布農業農村部重大部署、重要工作，每期閱讀量都在百萬以上，做到了會議報道和政策報道的破圈傳播。圍繞黨中央“三農”決策部署，以及中央農村工作會議、中央一號文件等“三農”重大主題，提前策劃、前后方聯動，通過短視頻、評論、專欄等多種形式做好宣傳報道。例如，推出《2025年中央一號文件精神解讀》6集系列節目，以“兩持續、四著力”為切口，邀請相關部委負責人、“三農”專家，深入淺出解析政策，答疑解惑。節目切條短視頻33條持續發布，實現全網疊加傳播。

（三）創新傳播形態，技術賦能內容生產

農影中心新媒體堅持做農民群眾的良師益友，關注群眾對農業科技的認知需求，依據農時變化有針對性地在平臺推出不同形式的農業技術講座，幫助農民解決生產中遇到的難題，比如開設《春耕大師課》《畜牧獸醫大講堂》。每年春耕期間，在農業農村部種植業管理司、全國農業技術推廣服務中心指導下，開設《春耕大師課》專欄，針對農民朋友在春季農業生產中遇到的難題，采取“訪談+授課+答疑”模式，指導農民群眾做好春播春種、春耕備耕等各項工作，幫助農民解決生產難題，使廣大農民群眾可以“云”學習、“云”解惑。同時，協調地方開設線下課堂，組織農民集體學習。截至目前，《春耕大師課》已直播30多場，共有2000萬網民在線學習。同時，“中國三農發布”積極整合平臺資源，利用新媒體技術，講好新時代“三農”故事。如采取原創直播、Vlog、專題、記者手賬、現場快評等多種方式廣泛宣傳“村BA”“村跑”“村歌”“村晚”“村超”“村T”，以全媒體報道推動全網關注。如用“AI+”技術，讓圖片動起來，推出“AI+”院線映前影片，在全國8萬多塊院線屏幕播放的同時，豐富“中國三農發布”小屏端內容。

（四）深化用戶互動，搭建農民與政府之間的橋梁

農影中心新媒體注重新媒體端粉絲留言和私信反映的問題，主動策劃選題、設置議題，形成主流輿論。2025年全國兩會期間，推出10期原創短視頻報道《帶著您的問題上兩會》，會前面向全網征集百余條網民關心的“三農”話題，會中由上會記者針對性采訪多位代表委員，會后實地跟訪，用視頻解答回應網民關切，形成“田間地頭直通人民大會堂”的互動路徑和“網民提問-記者采訪-代表委員解答-地方政府落實”的完美閉環。該系列視頻聚焦鄉村特色產業升級、農民醫療保障、高價彩禮、肉牛奶牛產業紓困等“三農”熱點焦點問題，全網播放量過億，多條視頻成爆款。同時，“中國三農發布”還設立新聞線索征集郵箱，篩選核實后以新媒體《聚焦三農》專欄為輿論監督載體，及時跟蹤報道，推動問題解決，維護農民利益。如2023年7月，福建漳平一蛙農向“中國三農發布”反映自己93萬尾牛蛙蛙苗被當作虎紋蛙“消殺”，損失慘重。農影中心派出記者深入調查，推出系列輿論監督報道，在社會引起強烈反響，推動相關制度出臺，農業農村部及時印發《關于推進牛蛙養殖產業持續健康發展的通知》，進一步保障牛蛙養殖主體合法權益。“中國三農發布”以自身高度的專業性與影響力成為推動問題解決的強力引擎，體現出主流媒體在輿論監督方面不可替代的作用。

“中國三農發布”等農影中心新媒體的創新實踐表明：只有當媒體既能頂天立地傳達中央精神，又能鋪天蓋地連接鄉土中國；既能創造現象級傳播產品，又能解決具體民生問題時，新型“三農”主流媒體才真正實現了從傳播平臺向鄉村振興服務平臺的質變。

四、未來展望：以系統性變革書寫影視媒體新答卷

站在新的歷史起點，農影中心將繼續以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，緊扣鄉村振興戰略部署，在以下三個方面持續發力。

（一）強化政治引領，鞏固“三農”輿論主陣地

持續深入宣傳闡釋習近平新時代中國特色社會主義思想，特別是圍繞習近平總書記關于“三農”工作的重要論述，全力打造國家出版基金重點項目《習語回響》等重點產品；圍繞黨和國家事業發展全局和“三農”工作大局，策劃推出系列權威解讀、評論言論和重點節目；用好6000萬粉絲的新媒體矩陣和CCTV-17大屏，在糧食等重要農產品供給、防止規模性返貧致貧、鄉村產業發展、鄉村建設、鄉村治理、農業科技、農村改革等方面，策劃推出一批思想精深、創作精良、內容豐富、形式多樣的新聞產品，通過《三農三人談》《聚焦三農》《中國三農報道》等大小屏欄目系統開展宣傳；圍繞重要時間節點、重要會議，做好政策發布、輿論引導和主題宣傳，通過《政在發布》《三農快評》等專欄第一時間跟進發布，并做好宣傳闡釋。

（二）提升服務效能，助力鄉村振興

整合聚攏影視、媒體、鄉村振興等領域資源，面向社會需求，精準策劃產品，服務項目活動，全面提升農影中心服務社會和市場需求的能力。發揮活動策劃優勢，繼續舉辦“中國農民豐收節·鄉村電影周”“豐收中國萬里行”、“三農人物推介”、十大“三農”新聞評選等重點活動；繼續拓展直播帶貨新賽道，通過直播帶貨助推地方產業發展和農產品銷售，特別是脫貧地區農產品銷售，同時積極籌備組建自有主播團隊，加強運營團隊建設，提升選品、策劃、宣傳推廣等方面的專業能力，進一步助推地方產業發展。

□ 中國農業電影電視中心打造的全媒體融合創新節目—— 《鄉村振興賦能計劃 》

（三）深化體制機制改革，激發內生動力

按照黨的二十屆三中全會提出的推進主流媒體系統性變革部署要求，進一步完善農影中心新聞生產的體制機制，用好人工智能通用模型，加大本地模型訓練，深入切進AI技術。圍繞新聞宣傳、影視制作、社會服務三大業務板塊，實現內容升級和運營協同，將“新聞+政務服務商務”扎實落地，將“內容+技術+藝術”提檔升級，打造技術賦能與內容創新相協同，扁平管理與新媒體傳播相適應，參與式傳播與立體傳播效果相一致，人才成長與媒體變革共前進的“三農”主流媒體。

農影中心的改革實踐證明，“三農”主流媒體的系統性變革，本質上是媒體功能與鄉村振興戰略需求的同頻共振。新時代“三農”主流媒體必須堅持“三個結合”：將中央精神與媒體實踐深度融合，確保方向不偏；將技術創新與內容深耕有機統一，實現質量躍升；將社會效益與可持續發展統籌推進，彰顯使命價值。只要始終與時代同頻共振，與農民心心相印，農影中心就一定能在推進鄉村全面振興的偉大實踐中，書寫屬于“三農”主流媒體的嶄新篇章。（作者系中國農業電影電視中心黨委書記、主任）

【注釋】

[1]黨的二十大報告學習輔導百問[M].北京：黨建讀物出版社、學習出版社，2022:76.

[2]《中共中央關于進一步全面深化改革、推進中國式現代化的決定》輔導讀本[M].北京：人民出版社,2024：47.

[3]《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》輔導讀本[M].北京：人民出版社，2020：157.

本文刊登于《中國記者》2025年第5期

原標題：《全力推進系統性變革 打造新型“三農”主流媒體》

新媒體編輯：梁益暢 馬瑞（實習）