在“網(wǎng)紅城市”成為一個爛大街概念的年代，游客的體驗閾值只會越來越高，傳統(tǒng)的流量密碼也會逐漸失效。

撰文丨熊志

2025年，又一個網(wǎng)紅城市誕生了——重慶榮昌。

今年4月，重慶榮昌人林江，因五次跨城投喂網(wǎng)紅“甲亢哥”受到關(guān)注，其投喂的“榮昌鹵鵝”知名度迅速提升，成了爆款美食，榮昌也成為熱門旅游目的地。

數(shù)據(jù)顯示，“五一”假期榮昌接待游客234.5萬人次，同比激增168.2%；29萬只鹵鵝被搶購一空，銷量暴漲752.53%；零售額突破20億元，同比增幅達258%。

“鹵鵝哥”意外帶來的潑天流量，讓這座小城走紅出圈，但從淄博燒烤的煙火升騰，到天水麻辣燙的熱辣滾燙，2025年網(wǎng)紅城市的整體降溫，已成為不爭的事實，其背后的扎心真相是，中小城市主導(dǎo)的文旅狂歡，正悄然走向式微。

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榮昌位于重慶最西邊，到2015年才撤縣設(shè)區(qū)。到2024年，榮昌全區(qū)的常住人口只有66.03萬人，戶籍人口數(shù)為83.1萬人。也就是說，這是一個人口嚴(yán)重流失的小城市。

此次走紅之前，提到榮昌，可能很多人都沒聽過它的名字，哪怕有特色鹵鵝加持，其知名度和存在感依舊相當(dāng)?shù)汀?/p>

所以，在“鹵鵝哥”爆紅之后，面對個體網(wǎng)紅流量可能衍生的傳播風(fēng)險，當(dāng)?shù)夭]有采取保守觀望態(tài)度，而是主動介入進行營銷運作。當(dāng)?shù)刂鞴偕踔凉_力挺“鹵鵝哥”，“你不是一個人在戰(zhàn)斗，全區(qū)人民都是你的后盾”。

榮昌的營銷路數(shù)，和其他網(wǎng)紅城市沒有本質(zhì)區(qū)別，主打的還是一個寵客，為外地慕名而來的游客提供情緒價值。

如公交免費，停車免費，旅游景點免門票等等。此外，當(dāng)?shù)剡€把機關(guān)食堂開放給游客，而根據(jù)報道，“五一”當(dāng)天，就有近7000名游客擠爆榮昌政府食堂，吃掉了280盆米飯，超過1500斤豬肉，怒刷了一波存在感。

從籍籍無名的重慶小城，到現(xiàn)象級的流量焦點，榮昌以黑馬之勢出圈，成為2025年的第一個網(wǎng)紅城市。

但要論爆火的程度，和淄博、哈爾濱、天水等“前輩”相比，榮昌顯然還差著一個等級。

這一方面是因為，榮昌城市規(guī)模、能級有限，游客接待容量存在天然上限，自然難以承載現(xiàn)象級流量潮的持續(xù)涌入。

另一方面在于，輿論營銷的流量紅利邊際遞減，網(wǎng)紅城市的概念整體降溫，后繼者已經(jīng)難以復(fù)制早期頂流城市破圈的盛況。

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網(wǎng)紅城市迎來整體降溫，孵化門檻越來越高，且走紅的強度出現(xiàn)趨勢性衰減，這是流量經(jīng)濟和城市傳播的規(guī)律使然。

像淄博、哈爾濱等城市爆火，且走紅周期持續(xù)一兩年，除了自身的資源稟賦、文旅部門營銷得當(dāng)?shù)纫蛩赝猓€有一個重要背景——疫情期間被壓抑的出行需求，管控放開后集中釋放，形成報復(fù)性出游浪潮，為文旅市場提供了穩(wěn)定的流量基礎(chǔ)。

文旅流量積壓的堰塞湖，經(jīng)過兩年已經(jīng)基本釋放完畢，那些新晉的網(wǎng)紅城市，自然很難享受到淄博、哈爾濱的頂流待遇。

這些迅速走紅的城市，其爆火路徑往往并非源于創(chuàng)新文旅產(chǎn)品的推出，而是帶有顯著的偶然性與意外性。

淄博因大學(xué)生“特種兵”式旅游破圈，開封憑“王婆說媒”IP引爆話題，榮昌則借“鹵鵝哥”現(xiàn)象走紅網(wǎng)絡(luò)。在這些偶然事件基礎(chǔ)上，地方政府普遍通過寵客服務(wù)強化游客體驗，試圖延續(xù)熱度。

但不管如何變著花樣提供情緒價值，本質(zhì)上都是萬變不離其宗。對游客而言，模式化、套路化的營銷策略，很容易造成審美疲勞，導(dǎo)致新鮮感下降。

在所有城市都在“爭當(dāng)網(wǎng)紅”的時代，在“網(wǎng)紅城市”成為一個爛大街概念的年代，游客的體驗閾值只會越來越高，傳統(tǒng)的流量密碼也會逐漸失效。

當(dāng)然，網(wǎng)紅城市的降溫，還有一個不容忽視的原因。

那些后發(fā)追趕卻始終未能破圈的城市，盡管沒有像淄博、哈爾濱那樣，體驗一把頂流的待遇，但卻從它們身上，目睹了文旅流量經(jīng)濟的本質(zhì)困境：網(wǎng)紅城市只是看著熱鬧，實則往往是“旺丁不旺財”。

比如淄博2023年“五一”爆紅，大批游客涌入，但當(dāng)年上半年GDP同比增長只有5.3%，跑輸5.5%的全國平均增速。2024年上半年爆火的哈爾濱，GDP同比增長只有2.5%，明顯不及預(yù)期。

流量和產(chǎn)值倒掛，潑天流量無法轉(zhuǎn)化成實質(zhì)性的經(jīng)濟增量，但要維持網(wǎng)絡(luò)熱度，卻動輒需要舉全城之力，透支行政資源……這一真相戳破之后，其他城市在網(wǎng)紅城市的營銷上，可能會慢慢失去“ALL in”式投入的決心。

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以城市規(guī)模的視角來看，可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅城市背后的結(jié)構(gòu)性分化。

像一二線大城市，根本不需要額外地去過度營銷，它們本身就自帶流量，而陷入網(wǎng)紅城市營銷焦慮的，或者說，為了維持網(wǎng)絡(luò)熱度而分外“用力”的，往往是那些知名度不夠高，經(jīng)濟基礎(chǔ)相對薄弱的中小城市。

以淄博為例，它是傳統(tǒng)老工業(yè)基地，還是資源枯竭型城市，長期以來都面臨著傳統(tǒng)石油化工產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型陣痛。

此次走紅的榮昌，一直也都缺少像樣的支柱產(chǎn)業(yè)，人口凈流出高達20萬左右，所以對于此次意外走紅，當(dāng)?shù)刂鞴俨艜褡プ【让静菀粯樱幌С袚?dān)個人網(wǎng)紅流量反噬的風(fēng)險，以超常規(guī)力度開展城市營銷。

這種困境折射出廣大中小城市的集體焦慮。

2010年到2020年間，國內(nèi)近60%的普通地級市，出現(xiàn)了人口下降的趨勢，其中有1/3左右城市的降幅在10%以上。淄博、鶴崗、天水、榮昌等地，莫不是如此。

一方面，它們?nèi)鄙僦еa(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟增長沒有有力抓手，在互聯(lián)網(wǎng)上長期是小透明的狀態(tài)，面臨人口流失的困境，對于出圈的渴望程度很高，寄希望于一夜爆火來逆天改命。

另一方面，過度依賴流量經(jīng)濟，以至于在城市營銷上的用力過猛，動輒舉全城投入到經(jīng)濟轉(zhuǎn)化率低的領(lǐng)域，又會導(dǎo)致資源的錯配，加劇城市發(fā)展的結(jié)構(gòu)性矛盾。

文旅流量的能見度高，容易被當(dāng)成一種政績展示。但經(jīng)過幾年的演變，網(wǎng)紅城市迎來集體降溫，走紅越來越難，大紅大紫也越來越難，這會讓越來越多的地方如夢初醒，認(rèn)識到短期主義發(fā)展模式的巨大局限。

說到底，流量經(jīng)濟不是一門長久生意。地方的發(fā)展重心，和資源投入的重點，還是要回到支柱產(chǎn)業(yè)上來。

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