犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜小福 編輯｜樸芳

一季報凈利潤超過20億的光線傳媒，即將開始一輪大跨步。

在《哪吒2》大賺百億票房后，光線傳媒受到了行業(yè)內(nèi)外關(guān)注，隨后在4月下旬接待上百家機構(gòu)調(diào)研時透露了將從“高端內(nèi)容提供商”向“IP創(chuàng)造者和運營商”轉(zhuǎn)型的計劃。

這次定位轉(zhuǎn)變，意味著光線傳媒接下來將從一家傳統(tǒng)電影公司轉(zhuǎn)向IP型公司。而谷子、游戲、卡牌、品牌店、主題樂園四個重點方向的未來布局，也讓光線傳媒與“迪士尼夢”更近了些。

迪士尼是無數(shù)電影公司都想成為的夢中情司，從華誼兄弟到閱文集團，再到萬達電影和光線傳媒，大家都曾有過不同形式的迪士尼夢。而在犀牛君看來，相較于迪士尼這種全世界獨一無二的六邊形選手，想學好運營IP，其實鄰國日本的頭部IP大廠萬代南夢宮，也是一個優(yōu)秀且落地的學習對象。

適逢5月8日萬代公布截至2025年3月的上一財年年報，全年營收、凈利普漲，數(shù)碼業(yè)務更在財年中取得了創(chuàng)紀錄利潤，我們不如趁此機會學學這家公司的IP經(jīng)營之道。

IP戰(zhàn)略的勝利

根據(jù)萬達發(fā)布的財務數(shù)據(jù)，該公司全年營收達1兆2415億日元，較去年同比上漲18%。凈利潤達1293億日元，同比上漲27%，營收利潤均創(chuàng)歷年新高。

在這份年報中，萬代的各項主營業(yè)務營收、利潤均較去年有不同幅度上漲，其中表現(xiàn)最亮眼的來自數(shù)碼業(yè)務，也就是電子游戲業(yè)務板塊。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，該業(yè)務年收達到4556億3300萬日元，同比增長22.3%，而利潤更史無前例地暴漲995.1%到685億2700萬日元。

這背后的最大功臣自然是“老頭環(huán)”。公司表示，在FromSoftware推出的DLC《艾爾登法環(huán)：黃金樹幽影功》拉動下，去年主機游戲銷售額同比增長42.6%。除此以外，沉寂18載的回歸新作《七龍珠：電光炸裂！ZERO》也在全球范圍內(nèi)大受歡迎，在不到一年時間里全球銷量已經(jīng)多達540萬份。

可別忘了，靠“老頭環(huán)”大賺一整年的萬代，其實也是家優(yōu)秀的玩具廠商和動畫廠商。其實光看這份財報就不難發(fā)現(xiàn)，雖然利潤大漲9成的數(shù)碼業(yè)務表現(xiàn)好到夸張，但所有業(yè)務板塊幾乎都沒有拖后腿的存在，營收、利潤均有不同程度上漲。

從玩具、游戲到動畫、電影、演出，圍繞IP橫跨數(shù)個產(chǎn)品領(lǐng)域的萬代靠IP吃IP，憑借手里的IP在各個領(lǐng)域風生水起。

這就是萬代“IP軸戰(zhàn)略”的優(yōu)勢所在了。

2022年4月，萬代在發(fā)布3年中期計劃中首次提出“IP軸戰(zhàn)略”的核心目標，同時還有“與粉絲相連”的中期愿景。

“IP軸戰(zhàn)略”簡單來說就是根據(jù)IP特性選擇最契合的時機、最契合的業(yè)務部門以及最契合的商品形態(tài)進行開發(fā)，同時強化項目的全球化布局，以此追求IP價值最大化。

該策略可以細分為三個層面，一是IP×Fan，為與粉絲加強鏈接而探索新機制；二是IP×Value，利用線上線下技術(shù)整合，加強各方合作等手段活用IP運營，提升IP價值；最后還有IP×World，即字面意義，以組織架構(gòu)調(diào)整手段賦能業(yè)務全球化進程。

某種程度上說，萬代能把IP運營玩得如此純熟，靠的就是“因IP施策”。

比如萬代手里王牌IP之一的《機動戰(zhàn)士高達》，這些年來一方面持續(xù)進行動畫、電影等本體內(nèi)容的擴充，另一方面則持續(xù)拓寬IP衍生領(lǐng)域，各類商品聯(lián)名、快閃商店、線下巨型可動高達裝置，優(yōu)質(zhì)IP的多場景應用極大程度抬升了IP價值上限。

在24年報中，萬代特意提及了《機動戰(zhàn)士高達SEED FREEDOM》劇場版對IP運營業(yè)務部門的優(yōu)異貢獻，這部時隔近20年的IP續(xù)作上映后拿到了歷代高達電影中最佳的市場表現(xiàn)。

而在主機游戲收入中貢獻不小的《七龍珠 電光炸裂！ZERO》，也是萬代手里一直以來的暢銷IP，在玩具愛好業(yè)務上與《海賊王》并肩長紅，特別在去年憑借游戲卡、扭蛋、零食等衍生產(chǎn)品增加了業(yè)績貢獻。

除此以外，近幾年來持續(xù)創(chuàng)新的萬代本著“粉絲至上”的策略還積極探索從線上引入線下的新運營模式，例如將旗下《偶像大師》《LOVE LIVE！》等IP跨媒介開發(fā)開展線下live等活動，均獲得了Z時代粉絲的普遍肯定。

總結(jié)來說，萬代強悍之處不僅是其坐擁海量頭部IP，更關(guān)鍵的是其多元的業(yè)務結(jié)構(gòu)、強大的IP整合能力以及靈活的開發(fā)手段。

這讓萬代能夠在拿到IP時更高效地多部門推進，并非盲目全產(chǎn)業(yè)鏈鋪開，而是選擇最適配的開發(fā)模式，為優(yōu)質(zhì)IP、也為這家老牌公司注入長效活力。

當然，“與粉絲相連”不僅是一句愿景，在運營硬實力的基礎(chǔ)上，對市場深刻的洞察也是不可或缺的一部分。而萬代的敏銳嗅覺甚至不局限于日本本土IP。在今年春節(jié)檔《哪吒2》爆火之前，很多國內(nèi)廠商還沒有反應過來的時候，萬代已經(jīng)在第一時間合作策劃了7個系列周邊產(chǎn)品，把日本IP周邊策略無縫搬進國漫市場，搶到了第一桶金。

中國企業(yè)，還得學

尚處于谷子經(jīng)濟剛剛興起、頭部公司才有IP運營概念沒幾年的中國市場，別說追趕迪士尼，即便是比肩萬代也還為時尚早。

在此之中，有“東方迪士尼”之稱的閱文屬于稍微摸到了些門道的少數(shù)公司。

根據(jù)閱文24年報，該年度公司實現(xiàn)總收入81.21億元，同比增長15.8%，創(chuàng)近三年新高。這背后的主要加成來自版權(quán)運營收入。

受爆款影視動漫作品增加、IP授權(quán)項目擴展及短劇和IP衍生品業(yè)務的增長，閱文去年版權(quán)運營收入同比大增34.2%至39.91億元，較上一年凈增10.18億元。其中，當下最火熱的“谷子經(jīng)濟”領(lǐng)域，閱文全年IP衍生品實現(xiàn)GMV超5億元，其中卡牌GMV超2億元，均創(chuàng)造歷史新高。

在谷子經(jīng)濟浪潮下嘗到甜頭的閱文今年提出將“IP商業(yè)化”作為集團重點發(fā)力方向，接下來將繼續(xù)發(fā)力IP的線上、線下多元變現(xiàn)。從猛囤上游IP到下游商業(yè)化多點開花，閱文現(xiàn)在還處于構(gòu)建、跑通商業(yè)化鏈路的關(guān)鍵階段。當然了，愿景很美妙，目前這種策略最大的隱患便是國內(nèi)“谷子經(jīng)濟”的風究竟能吹多久。

準備轉(zhuǎn)型IP創(chuàng)造者和運營商的光線面前困難就更多了。

《哪吒2》的潑天富貴，讓光線有了T0級動畫IP，也終于后知后覺意識到了IP衍生品的價值空間。不過相較于閱文這種在IP市場試錯多年的老練，光線接下來的布局頗有種要“一口吃個胖子”的氣質(zhì)。

今年一季度，光線電影及衍生業(yè)務收入及利潤較上年同期均實現(xiàn)大幅增長。公司表示接下也將在衍生品業(yè)務上繼續(xù)加大投入。

根據(jù)光線向機構(gòu)透露的動向，接下來將圍繞IP進行多方位運營，將有谷子、游戲、卡牌、品牌店、主題樂園五個重點方向。其中游戲?qū)㈤_發(fā)國產(chǎn)3A級大作，主題樂園也已在與部分重點地區(qū)洽談具體合作模式，稱希望能成為中國第一個類似迪士尼樂園的主題樂園。

但目前的光線顯然還處于轉(zhuǎn)型IP廠商的早期階段。在以上五個IP運營重點方向中，除了谷子、卡牌項目之外目前光線還鮮少涉足，恐需要一定試錯成本。而光線也表示將針對新公司定位來充分利用投資手段、IP運營前置、團隊建設(shè)廠牌化，強化自身的IP運營能力，擴大自有IP的衍生市場。

除了光線以外，萬達電影也在近兩年持續(xù)IP建設(shè)，在年報中強調(diào)將繼續(xù)深化“超級娛樂空間”戰(zhàn)略主線，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與新消費場景的深度融合。

歸根結(jié)底，這批公司強化IP運營都可以歸納到兩個字，變現(xiàn)、變現(xiàn)、還是變現(xiàn)。上游內(nèi)容的巨大不確定性已經(jīng)不足以維持內(nèi)容公司生存，讓好內(nèi)容發(fā)揮更實際的價值，才能夠更好地應對行業(yè)下行、收入波動大等結(jié)構(gòu)性危機。

而無論是IP大戶閱文還是光線、萬達電影等傳統(tǒng)電影公司，抓住好IP猛猛開發(fā)固然重要，但在準備行動過程中不妨也多看看萬代的“匠人精神”。找對方式、找對時間，多多協(xié)作手中能調(diào)用的資源，少走點彎路，也是讓好IP走得更遠的必要條件。