作者｜徐小磊，廣發(fā)銀行信用卡中心商業(yè)智能負(fù)責(zé)人

編輯｜Kimmy

在金融營(yíng)銷進(jìn)入智能化 3.0 時(shí)代的當(dāng)下，AI 與 Agent 已不再是錦上添花的“選配”，而是重塑客戶洞察、決策效率和服務(wù)體驗(yàn)的核心驅(qū)動(dòng)力。本文將結(jié)合行業(yè)演進(jìn)、現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)與前沿實(shí)踐，探討 AI 技術(shù)如何為金融機(jī)構(gòu)打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力，開啟以“智能密度”為核心的新一輪營(yíng)銷升級(jí)。

在將于 2025 年 6 月 27～28 日舉辦的 AICon 全球人工智能開發(fā)與應(yīng)用大會(huì)（北京站） ，我們?cè)O(shè)置了「 AI 在金融領(lǐng)域的應(yīng)用和趨勢(shì)探索 」專題，由廣發(fā)銀行信用卡中心商業(yè)智能負(fù)責(zé)人徐小磊出品，聚焦“AI 在金融領(lǐng)域的應(yīng)用案例 / 成果與趨勢(shì)探索”，深入探討金融 AI 應(yīng)用案例分享、前沿趨勢(shì)探索和行業(yè)特殊挑戰(zhàn)。 欲了解更多內(nèi)容，可訪問大會(huì)官網(wǎng)： https://aicon.infoq.cn/2025/beijing/track/1805

很高興在今天這樣一個(gè)充滿變革的時(shí)刻，能和大家一起探討一個(gè)金融營(yíng)銷人都高度關(guān)注的話題：AI 和 Agent 如何深刻改變我們的工作，以及我們?nèi)绾巫プ∵@波浪潮，為企業(yè)建立真正的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

回望與前瞻：金融營(yíng)銷的進(jìn)化之路與 AI 的價(jià)值定位

在我們這個(gè)行業(yè)摸爬滾打十幾二十年，大家都親身經(jīng)歷了金融營(yíng)銷的巨大變遷。從最早依賴網(wǎng)點(diǎn)、靠客戶經(jīng)理“跑斷腿”的傳統(tǒng) 1.0 時(shí)代，那時(shí)候效率低、覆蓋窄，效果基本靠經(jīng)驗(yàn)；到后來互聯(lián)網(wǎng)興起，我們進(jìn)入了數(shù)字化 2.0 時(shí)代，有了 CRM，有了線上渠道，開始講數(shù)據(jù)、講精準(zhǔn)，銀行 APP、網(wǎng)銀成了主戰(zhàn)場(chǎng)，交易線上化率也確實(shí)上來了。但說實(shí)話，數(shù)據(jù)孤島、體驗(yàn)割裂的問題一直沒徹底解決，“千人一面”的推送還是主流，轉(zhuǎn)化率提升也遇到了瓶頸。

而現(xiàn)在，我們正站在智能化 3.0 時(shí)代的門檻上，甚至可以說，一只腳已經(jīng)邁進(jìn)去了。以大語言模型和 Agent 為代表的 AI 技術(shù)，不再是小打小鬧的輔助工具，而是成為了驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷變革的核心引擎。它的價(jià)值體現(xiàn)在哪里？我認(rèn)為至少有三點(diǎn)：

• 前所未有的客戶洞察力

AI 能讀懂結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)（交易流水、用戶標(biāo)簽），更能解析非結(jié)構(gòu)化信息（客戶的聊天記錄、語音語調(diào)、APP 上的瀏覽軌跡，甚至未來可能的情緒識(shí)別）。它能幫我們挖掘客戶內(nèi)心深處、連他們自己都沒意識(shí)到的真實(shí)需求和意圖。這種“讀心術(shù)”級(jí)別的洞察，是我們過去做夢(mèng)都想要的。

• 實(shí)時(shí)和精準(zhǔn)的智能決策

基于深度洞察，AI 能瞬間整合市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、客戶狀態(tài)、產(chǎn)品特性、合規(guī)要求等多維度信息，動(dòng)態(tài)生成最優(yōu)的營(yíng)銷策略——什么時(shí)間、通過什么渠道、用什么話術(shù)、推薦什么產(chǎn)品、匹配什么權(quán)益，真正實(shí)現(xiàn)從“千人千面”到“一人一策”的實(shí)時(shí)智能決策。決策效率和質(zhì)量，是指數(shù)級(jí)的提升。

• 高效和一致的服務(wù)執(zhí)行

智能客服、虛擬數(shù)字人、智能外呼、自動(dòng)化營(yíng)銷流程（RPA+AI），這些 Agent 可以 7x24 小時(shí)、不知疲倦地承擔(dān)大量標(biāo)準(zhǔn)化、重復(fù)性的服務(wù)和營(yíng)銷任務(wù)，而且保證服務(wù)質(zhì)量的一致性。這不僅極大地提升了效率、降低了成本，更重要的是，把我們寶貴的客戶經(jīng)理解放出來，讓他們專注于更復(fù)雜、更需要情感鏈接的高價(jià)值服務(wù)。

放眼全球，AI 在金融營(yíng)銷領(lǐng)域的投入和應(yīng)用都在飛速增長(zhǎng)，很多頭部機(jī)構(gòu)在系統(tǒng)化、平臺(tái)化建設(shè)上已經(jīng)走在前面，AI 和 Agent 更加是剛需而非選配。

直面痛點(diǎn)：當(dāng)前金融營(yíng)銷面臨的核心挑戰(zhàn)

為什么說 AI 和智能 Agent 是“剛需”而不是“選配”？因?yàn)樗芙鉀Q我們當(dāng)前面臨的幾大核心痛點(diǎn)：

• 獲客成本居高不下，轉(zhuǎn)化效率亟待突破

流量紅利消失，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，獲客越來越難、越來越貴，一個(gè)零售客戶的 CAC（客戶獲取成本）動(dòng)輒上千塊，大家心里都有數(shù)。傳統(tǒng)渠道效率低，線上渠道轉(zhuǎn)化難，投入產(chǎn)出比越來越不劃算。怎么用更聰明的方式降本增效？這是擺在我們面前最現(xiàn)實(shí)的問題。

• “懂你”太難，個(gè)性化體驗(yàn)仍是奢望

我們都說要“以客戶為中心”，但很多時(shí)候還是做不到真正的個(gè)性化。推薦的產(chǎn)品客戶不感興趣，甚至反感；數(shù)據(jù)散落在各個(gè)系統(tǒng)里，客戶在 APP 上剛做完風(fēng)險(xiǎn)測(cè)評(píng)，到網(wǎng)點(diǎn)還得再填一遍，這種割裂的體驗(yàn)傷客又低效。無法提供“恰到好處”的個(gè)性化服務(wù)，客戶憑什么選擇我們？

• 產(chǎn)品太復(fù)雜，客戶“看不懂、不敢買”

尤其像結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品、基金、保險(xiǎn)這些，條款復(fù)雜、風(fēng)險(xiǎn)多樣，別說普通客戶，有時(shí)候我們自己人都得研究半天。客戶理解不了，自然購(gòu)買決策難、猶豫期長(zhǎng)，買了之后也容易產(chǎn)生誤解和投訴。怎么把復(fù)雜的產(chǎn)品用簡(jiǎn)單、直白、合規(guī)的方式講清楚，消除信息不對(duì)稱，這是建立信任的關(guān)鍵。

• 合規(guī)“緊箍咒”與創(chuàng)新效率的平衡木

金融是強(qiáng)監(jiān)管行業(yè)，營(yíng)銷的每一步都得小心翼翼，合規(guī)是生命線。但這往往也限制了創(chuàng)新的手腳，降低了效率。現(xiàn)在 AI 來了，AIGC 生成的內(nèi)容會(huì)不會(huì)違規(guī)？算法有沒有偏見？數(shù)據(jù)隱私怎么保障？這些新的合規(guī)挑戰(zhàn)，要求我們?cè)趽肀Ъ夹g(shù)的同時(shí)，必須把風(fēng)控做得更智能、更到位。

• 營(yíng)銷效果“一筆糊涂賬”，ROI 難以衡量

客戶決策路徑越來越復(fù)雜，線上線下觸點(diǎn)多，到底哪個(gè)渠道、哪個(gè)活動(dòng)帶來了最終的轉(zhuǎn)化？傳統(tǒng)的歸因模型說不清楚。效果評(píng)估不準(zhǔn)，預(yù)算分配就容易“拍腦袋”，資源浪費(fèi)嚴(yán)重。怎么科學(xué)地衡量營(yíng)銷投入的每一分錢，讓價(jià)值清晰可見？

這些痛點(diǎn)，單靠傳統(tǒng)的優(yōu)化手段已經(jīng)很難根治，必須借助 AI 和 Agent 這樣的“新武器”。

智能驅(qū)動(dòng)：AI 與 Agent 解決方案的實(shí)踐與突破

解決上面問題的核心思路是構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)大的“智能營(yíng)銷中臺(tái)”。你可以把它想象成我們營(yíng)銷體系的“大腦”和“中央廚房”：

底層是“數(shù)據(jù)基座”，打破數(shù)據(jù)孤島，把內(nèi)部（交易、行為、客服記錄等）和外部（合作方、公開市場(chǎng)等）的數(shù)據(jù)匯聚起來，清洗、治理、打通，形成一個(gè)實(shí)時(shí)、全面的 360 度客戶視圖。這是所有智能化的基礎(chǔ)。

中間是“智能引擎”，這里是 AI 算法和模型的核心陣地。有用于客戶理解的，例如意圖識(shí)別、情感分析，有用于預(yù)測(cè)的，例如流失預(yù)警、LTV 預(yù)測(cè)，有用于決策的，例如智能推薦、動(dòng)態(tài)定價(jià)，還有知識(shí)圖譜來存儲(chǔ)和運(yùn)用產(chǎn)品、市場(chǎng)、合規(guī)知識(shí)。大語言模型（LLM）、知識(shí)圖譜、強(qiáng)化學(xué)習(xí)這些先進(jìn)技術(shù)都在這里發(fā)揮作用。

上層是“服務(wù)與應(yīng)用”，把智能能力封裝成標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)（API），支撐前端的各種營(yíng)銷場(chǎng)景。比如，更聰明的智能客服、能說會(huì)道的虛擬數(shù)字人、自動(dòng)生成營(yíng)銷文案和海報(bào)的 AIGC 平臺(tái)、能自主執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃的自動(dòng)化營(yíng)銷工具（MA）、以及能夠協(xié)同作戰(zhàn)的智能 Agent 系統(tǒng)。

這里的關(guān)鍵技術(shù)突破包括：大模型（LLM）+ RAG，讓機(jī)器不僅能“聽懂”我們的話，還能結(jié)合我們內(nèi)部的知識(shí)庫（比如產(chǎn)品說明、研究報(bào)告、合規(guī)條例）給出專業(yè)、準(zhǔn)確的回答和建議；知識(shí)圖譜，把散亂的知識(shí)點(diǎn)連接成網(wǎng)，讓 AI 具備推理能力，能理解復(fù)雜關(guān)系，做出更靠譜的判斷；智能 Agent 與多 Agent 協(xié)作（MAS），把不同的任務(wù)（如獲客、活客、留存、風(fēng)控、合規(guī)檢查）交給不同的 Agent，讓它們像一個(gè)團(tuán)隊(duì)一樣分工協(xié)作，自動(dòng)完成復(fù)雜的營(yíng)銷流程；隱私計(jì)算（如聯(lián)邦學(xué)習(xí)），在保護(hù)數(shù)據(jù)隱私的前提下，實(shí)現(xiàn)跨機(jī)構(gòu)、跨部門的數(shù)據(jù)合作建模，打破數(shù)據(jù)壁壘，提升模型效果。

實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。行業(yè)里的標(biāo)桿案例，它們已經(jīng)用實(shí)實(shí)在在的成果證明了這條路的價(jià)值：某股份行的“數(shù)據(jù)中臺(tái)”實(shí)現(xiàn)了對(duì)高凈值客戶的精準(zhǔn)洞察，客戶資產(chǎn)管理規(guī)模（AUM）顯著增長(zhǎng)；某理財(cái)子公司的“深瞳”智能推薦系統(tǒng)，將理財(cái)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率提升了好幾倍，同時(shí)還降低了合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)；某綜合性銀行利用 AIGC 平臺(tái)，極大提升了營(yíng)銷內(nèi)容的生產(chǎn)效率和效果，私域運(yùn)營(yíng)玩得風(fēng)生水起。

這些案例告訴我們，AI 和智能 Agent 不是遙不可及的概念，而是已經(jīng)能夠帶來巨大商業(yè)價(jià)值的現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力。

結(jié)語：擁抱智能，決勝未來

當(dāng)然，我們也要理性看待，新技術(shù)并非萬能藥，依然存在一些問題，如下表所示。

展望未來，AI 與 Agent 在金融營(yíng)銷領(lǐng)域的進(jìn)化方向會(huì)更加激動(dòng)人心，更懂你的“多模態(tài)”交互，AI 將能更好地理解語音語調(diào)、圖像視頻甚至微表情，交互體驗(yàn)會(huì)更自然、更接近真人；更可信的“因果”決策，AI 不僅告訴你“是什么”，更能解釋“為什么”，決策過程更透明，應(yīng)對(duì)監(jiān)管更從容；更自主的“進(jìn)化”能力，Agent 會(huì)更聰明，能自我學(xué)習(xí)、自我適應(yīng)，甚至跨機(jī)構(gòu)協(xié)同，形成更強(qiáng)大的“金融智能體”；更實(shí)時(shí)的“邊緣”響應(yīng)，借助邊緣計(jì)算，AI 決策和交互會(huì)更快，實(shí)現(xiàn)真正的“零延遲”體驗(yàn)；更高效的“人機(jī)”協(xié)同，AI 處理絕大部分標(biāo)準(zhǔn)化工作，人專注于復(fù)雜決策、情感關(guān)懷和戰(zhàn)略創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn) 1+1>2。

我們正處在一個(gè)激動(dòng)人心的變革時(shí)代。AI 與智能 Agent 賦予了我們前所未有的能力，去更懂客戶、更好服務(wù)、更高效運(yùn)營(yíng)。這場(chǎng)變革的核心，是從“資源驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“智能驅(qū)動(dòng)”。

未來金融營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)，不再僅僅是渠道、產(chǎn)品或價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，更是“智能密度”的競(jìng)爭(zhēng)——誰能更有效地運(yùn)用智能技術(shù)，構(gòu)建起感知、認(rèn)知、決策、行動(dòng)的閉環(huán)，誰就能在理解客戶、優(yōu)化體驗(yàn)、控制風(fēng)險(xiǎn)上建立起難以復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。抓住智能化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略窗口期，構(gòu)建起我們自己的“AI 原生”營(yíng)銷體系，關(guān)乎企業(yè)在未來十年、二十年的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

AICon 2025 強(qiáng)勢(shì)來襲，5 月上海站、6 月北京站，雙城聯(lián)動(dòng)，全覽 AI 技術(shù)前沿和行業(yè)落地。大會(huì)聚焦技術(shù)與應(yīng)用深度融合，匯聚 AI Agent、多模態(tài)、場(chǎng)景應(yīng)用、大模型架構(gòu)創(chuàng)新、智能數(shù)據(jù)基建、AI 產(chǎn)品設(shè)計(jì)和出海策略等話題。即刻掃碼購(gòu)票，一同探索 AI 應(yīng)用邊界！！

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