618開戰前夕，電商行業再迎變局。5月7日下午，淘寶天貓與小紅書簽訂戰略合作，宣布打造“紅貓計劃”，其中，小紅書的“種草直達”功能，可以實現種草筆記直接跳轉淘寶App，幫助商家監測“種草”與“成交”的數據關聯，讓轉化結果與種草動作之間的關系更加清晰。

憑借獨特的種草心智，小紅書成為大量品牌的營銷首選地。在線上，一篇優質筆記能快速被傳播，激發用戶購買欲；同時，也讓品牌的線下導購變身KOS（Key Opinion Sales，關鍵意見銷售/企業員工號），拉寬了品牌的獲客輻射面；而“紅貓計劃”的到來，更是深度打通小紅書站內的種草數據與天貓的成交數據，讓品牌營銷在全域實現可量化、可優化。

那么，商家該用什么樣的內容讓種草到轉化“精準爆破”？如何借助小紅書測試品牌差異化賣點，深度觸達用戶？“紅貓”時代下，品牌如何用新策略做好營銷？

本期《院長進修室》以“種草驅動的全域增長”為課題，邀請「卡西歐」數字營銷部部長孫晶、「佩蒂」品牌總監李胤，共同探討小紅書營銷領域的實戰策略；還邀請到一財商學院智庫專家——小紅書資深內容服務商博文、小紅書咨詢陪跑專家華佗，分別從電商商家如何完成站內閉環、線索商家如何站內獲客等角度，深度剖析小紅書平臺的種草生意。

本期節目將于5月17日在第一財經頻道正式播出。

小紅書在全域運營中扮演怎樣的角色？

種草如何量化？一度成為小紅書被討論的焦點問題。

手握內容流量的小紅書一直試圖為商家提供“從交易轉化數據，到用戶行為洞察”的可視化種草效果，此次牽手阿里推出的“種草直達”，也是要幫助商家更高效地轉化種草人群資產，獲得生意增長。一旦種草的價值可量化，小紅書的“含金量”將持續上升。

在這樣一個流量充盈的前線，品牌該如何利用好小紅書，汲取更多的有效信息？從寵物食品代工廠轉型的佩蒂股份于2018年創建了自有品牌爵宴，不同于傳統品牌將紅書僅作為種草場域，爵宴將小紅書平臺當作品牌市場洞察、營銷測試、消費決策、場景種草和品牌IP人設打造的核心場域。

佩蒂股份品牌總監李胤（分享節選）

我們在小紅書平臺上主要做5件事：市場洞察、營銷測試、購買決策、場景種草和品牌人設。

①市場洞察：購物背后是要好好生活。

小紅書平臺獨特的內容+生活分享屬性，提供了比貨架平臺更加豐富的“過程數據”，而非單純的轉化結果數據。小紅書豐富的內容交互形態，讓品牌主可以快速洞悉不同熱點話題，高互動內容背后，消費者真實的產品期待。

②營銷測試：有討論才有轉化。

傳統電商測人群、測轉化率和價格區間，小紅書上還能測賣點（小紅書官方稱之為“買點”，更以用戶視角出發），最直觀的展現就是討論度，用戶討論度高的才更有幾率帶來轉化。

③購買決策：離用戶的問題再進一步。

當“遇事不決小紅書”成為當代年輕消費者的常態，代表離用戶遇到的問題越近，離他的購買轉化就越近，提前看到這些問題并把產品植入進去，幫用戶更好地做購買決策，那就贏了。

④場景種草：用戶不是逛商品，而是逛生活。

種草要將產品植入到向往的生活場景里，基于用戶對生活的向往去做洞察及對應的動作，才有可能真正打動他們。

⑤品牌人設：找到跟用戶的價值共鳴點。

小紅書平臺上高質量的用戶很在意品牌調性和價值共鳴，品牌要有意識地去提供與之相匹配的話題及活動。

如何影響購買決策？

卡西歐的品牌知名度高，但品類分散，涵蓋樂器、手表、教育等多個領域，將小紅書定位為以情緒價值為核心的內容營銷主陣地，其商業邏輯在于通過"種草心智"連接用戶生活場景與品牌價值。品牌認為小紅書憑借社區基因和內容生態，成功構建了從生活態度傳遞到消費決策的深度鏈路。

相比傳統貨架電商，小紅書用戶的獨特價值在于其豐富的生活場景和興趣標簽，這決定了品牌必須通過精準的圈層滲透才能實現有效轉化。

基于“情緒變現”的底層邏輯，卡西歐通過穿搭、戶外等垂直領域的達人內容，將產品融入用戶向往的生活方式中，實現情感共鳴。

卡西歐數字營銷部部長孫晶（分享節選）

我們品牌在運營小紅書上，主要分為三個階段，分別對應KFS營銷的核心邏輯。

第一階段（K/達人）：看重小紅書的種草屬性，鋪設與達人的合作，基于人群反漏斗模型找到核心人群，產出利他性內容，帶動大家對這種生活方式或產品的向往。

階段難點：重點放在內容優化上，對數據分析和深層邏輯比較模糊。

第二階段（FS，信息流/搜索廣告）：利用品牌詞、關鍵詞的投放，反復用數據驗證，找到確定性的消費者感興趣的UGC內容，以及轉化效果最佳的合作模式。

階段難點：需要不斷磨合優質UGC內容與廣告投放策略的組合方式。

第三階段（KOS，企業員工號）：基于全國一千多家門店的店員，儲備能成為KOL/KOC人才，并增加KOS角色，讓不同屬性、網感、人設的賬號成為品牌在小紅書的專業“代言人”。

階段難點：把內容做專業、做優質需要花心思、耗時間，讓KOS賬號通過優質筆記帶動粉絲增長、線下門店成交轉化，主動提升員工積極性。

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