618開戰(zhàn)前夕，電商行業(yè)再迎變局。5月7日下午，淘寶天貓與小紅書簽訂戰(zhàn)略合作，宣布打造“紅貓計(jì)劃”，其中，小紅書的“種草直達(dá)”功能，可以實(shí)現(xiàn)種草筆記直接跳轉(zhuǎn)淘寶App，幫助商家監(jiān)測“種草”與“成交”的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，讓轉(zhuǎn)化結(jié)果與種草動作之間的關(guān)系更加清晰。

憑借獨(dú)特的種草心智，小紅書成為大量品牌的營銷首選地。在線上，一篇優(yōu)質(zhì)筆記能快速被傳播，激發(fā)用戶購買欲；同時(shí)，也讓品牌的線下導(dǎo)購變身KOS（Key Opinion Sales，關(guān)鍵意見銷售/企業(yè)員工號），拉寬了品牌的獲客輻射面；而“紅貓計(jì)劃”的到來，更是深度打通小紅書站內(nèi)的種草數(shù)據(jù)與天貓的成交數(shù)據(jù)，讓品牌營銷在全域?qū)崿F(xiàn)可量化、可優(yōu)化。

那么，商家該用什么樣的內(nèi)容讓種草到轉(zhuǎn)化“精準(zhǔn)爆破”？如何借助小紅書測試品牌差異化賣點(diǎn)，深度觸達(dá)用戶？“紅貓”時(shí)代下，品牌如何用新策略做好營銷？

本期《院長進(jìn)修室》以“種草驅(qū)動的全域增長”為課題，邀請「卡西歐」數(shù)字營銷部部長孫晶、「佩蒂」品牌總監(jiān)李胤，共同探討小紅書營銷領(lǐng)域的實(shí)戰(zhàn)策略；還邀請到一財(cái)商學(xué)院智庫專家——小紅書資深內(nèi)容服務(wù)商博文、小紅書咨詢陪跑專家華佗，分別從電商商家如何完成站內(nèi)閉環(huán)、線索商家如何站內(nèi)獲客等角度，深度剖析小紅書平臺的種草生意。

本期節(jié)目將于5月17日在第一財(cái)經(jīng)頻道正式播出。

小紅書在全域運(yùn)營中扮演怎樣的角色？

種草如何量化？一度成為小紅書被討論的焦點(diǎn)問題。

手握內(nèi)容流量的小紅書一直試圖為商家提供“從交易轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，到用戶行為洞察”的可視化種草效果，此次牽手阿里推出的“種草直達(dá)”，也是要幫助商家更高效地轉(zhuǎn)化種草人群資產(chǎn)，獲得生意增長。一旦種草的價(jià)值可量化，小紅書的“含金量”將持續(xù)上升。

在這樣一個(gè)流量充盈的前線，品牌該如何利用好小紅書，汲取更多的有效信息？從寵物食品代工廠轉(zhuǎn)型的佩蒂股份于2018年創(chuàng)建了自有品牌爵宴，不同于傳統(tǒng)品牌將紅書僅作為種草場域，爵宴將小紅書平臺當(dāng)作品牌市場洞察、營銷測試、消費(fèi)決策、場景種草和品牌IP人設(shè)打造的核心場域。

佩蒂股份品牌總監(jiān)李胤（分享節(jié)選）

我們在小紅書平臺上主要做5件事：市場洞察、營銷測試、購買決策、場景種草和品牌人設(shè)。

①市場洞察：購物背后是要好好生活。

小紅書平臺獨(dú)特的內(nèi)容+生活分享屬性，提供了比貨架平臺更加豐富的“過程數(shù)據(jù)”，而非單純的轉(zhuǎn)化結(jié)果數(shù)據(jù)。小紅書豐富的內(nèi)容交互形態(tài)，讓品牌主可以快速洞悉不同熱點(diǎn)話題，高互動內(nèi)容背后，消費(fèi)者真實(shí)的產(chǎn)品期待。

②營銷測試：有討論才有轉(zhuǎn)化。

傳統(tǒng)電商測人群、測轉(zhuǎn)化率和價(jià)格區(qū)間，小紅書上還能測賣點(diǎn)（小紅書官方稱之為“買點(diǎn)”，更以用戶視角出發(fā)），最直觀的展現(xiàn)就是討論度，用戶討論度高的才更有幾率帶來轉(zhuǎn)化。

③購買決策：離用戶的問題再進(jìn)一步。

當(dāng)“遇事不決小紅書”成為當(dāng)代年輕消費(fèi)者的常態(tài)，代表離用戶遇到的問題越近，離他的購買轉(zhuǎn)化就越近，提前看到這些問題并把產(chǎn)品植入進(jìn)去，幫用戶更好地做購買決策，那就贏了。

④場景種草：用戶不是逛商品，而是逛生活。

種草要將產(chǎn)品植入到向往的生活場景里，基于用戶對生活的向往去做洞察及對應(yīng)的動作，才有可能真正打動他們。

⑤品牌人設(shè)：找到跟用戶的價(jià)值共鳴點(diǎn)。

小紅書平臺上高質(zhì)量的用戶很在意品牌調(diào)性和價(jià)值共鳴，品牌要有意識地去提供與之相匹配的話題及活動。

如何影響購買決策？

卡西歐的品牌知名度高，但品類分散，涵蓋樂器、手表、教育等多個(gè)領(lǐng)域，將小紅書定位為以情緒價(jià)值為核心的內(nèi)容營銷主陣地，其商業(yè)邏輯在于通過"種草心智"連接用戶生活場景與品牌價(jià)值。品牌認(rèn)為小紅書憑借社區(qū)基因和內(nèi)容生態(tài)，成功構(gòu)建了從生活態(tài)度傳遞到消費(fèi)決策的深度鏈路。

相比傳統(tǒng)貨架電商，小紅書用戶的獨(dú)特價(jià)值在于其豐富的生活場景和興趣標(biāo)簽，這決定了品牌必須通過精準(zhǔn)的圈層滲透才能實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。

基于“情緒變現(xiàn)”的底層邏輯，卡西歐通過穿搭、戶外等垂直領(lǐng)域的達(dá)人內(nèi)容，將產(chǎn)品融入用戶向往的生活方式中，實(shí)現(xiàn)情感共鳴。

卡西歐數(shù)字營銷部部長孫晶（分享節(jié)選）

我們品牌在運(yùn)營小紅書上，主要分為三個(gè)階段，分別對應(yīng)KFS營銷的核心邏輯。

第一階段（K/達(dá)人）：看重小紅書的種草屬性，鋪設(shè)與達(dá)人的合作，基于人群反漏斗模型找到核心人群，產(chǎn)出利他性內(nèi)容，帶動大家對這種生活方式或產(chǎn)品的向往。

階段難點(diǎn)：重點(diǎn)放在內(nèi)容優(yōu)化上，對數(shù)據(jù)分析和深層邏輯比較模糊。

第二階段（FS，信息流/搜索廣告）：利用品牌詞、關(guān)鍵詞的投放，反復(fù)用數(shù)據(jù)驗(yàn)證，找到確定性的消費(fèi)者感興趣的UGC內(nèi)容，以及轉(zhuǎn)化效果最佳的合作模式。

階段難點(diǎn)：需要不斷磨合優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容與廣告投放策略的組合方式。

第三階段（KOS，企業(yè)員工號）：基于全國一千多家門店的店員，儲備能成為KOL/KOC人才，并增加KOS角色，讓不同屬性、網(wǎng)感、人設(shè)的賬號成為品牌在小紅書的專業(yè)“代言人”。

階段難點(diǎn)：把內(nèi)容做專業(yè)、做優(yōu)質(zhì)需要花心思、耗時(shí)間，讓KOS賬號通過優(yōu)質(zhì)筆記帶動粉絲增長、線下門店成交轉(zhuǎn)化，主動提升員工積極性。

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