作者 沈建緣

沈建緣/文

5月12日，為買方提供全渠道程序化廣告購買服務的廣告科技公司萃弈The Trade Desk（以下簡稱TTD）公布的截至2025年3月31日的第一財季業績報告顯示。本財季TTD的營收達到 6.16 億美元，較去年同期增長25%。同時，2025年第一季度客戶留存率繼續保持在95%以上，與過去11年持平。該公司聯合創始人兼首席執行官Jeff Green表示“盡管年初面臨宏觀經濟的不確定性，2025年依然是品牌營銷的關鍵窗口期。”

在變局中尋找新的增長點

TTD自2019年進入中國市場，作為中國品牌全球化的合作伙伴，TTD以“Open Internet”（開放的互聯網廣告生態，區別于Meta、谷歌等封閉生態系統的“圍墻花園”）理念，幫助中國品牌在全球市場塑造品牌力、部署品牌傳播策略。

其整合了包括CTV、音頻、戶外數字廣告及優質新聞媒體在內的互聯網內容渠道，覆蓋用戶近三分之二的在線時間，為中國品牌提供跨媒體、跨設備的營銷解決方案。確保品牌在消費者注意力最集中的地方講述自己的故事，建立品牌信任。

世界銀行的數據也顯示，中國頭部品牌在全球工業增加值份額上已超越美國品牌，中國制造業占全球比重高達30%；然而在品牌價值份額方面，美國頭部品牌仍占據更高比例，中國品牌占全球價值品牌的18%。這一數據表明，中國品牌在全球發展中的領先地位主要體現在“量”上，而在品牌價值方面仍有很大的提升空間。

近年來，中國品牌的全球化意識顯著提升。越來越多的品牌主動選擇在海外主流媒體展示品牌形象。這種轉變體現在：從單純追求銷售轉化到注重長期品牌建設；從產品功能宣傳到品牌價值傳遞；從短期營銷到百年品牌的戰略規劃。

“品牌塑造”成為中國品牌全球化3.0時代的起點——中國企業已經從OEM代工階段走向品牌輸出階段。“精準觸達”確保品牌理念被準確傳遞給目標用戶，而“長期價值”體現的是戰略定力，尤其在當前充滿不確定性的外部環境下更顯關鍵。

事實上，關稅變化并沒有改變企業要長期經營品牌的戰略方向。The Trade Desk 中國區資深業務拓展總監吳昱霖在日前接受采訪時表示，和TTD合作的企業，更多地把資源投入到長期的品牌建設中。

吳昱霖說： “我們欣喜地看到，中國企業在全球化方面的成熟度提升非常快。和我們合作的出海品牌越來越多。中國品牌正逐步建立起全球消費者信任的品牌力。這不僅體現在銷售業績上，更反映在品牌價值的持續增長。不確定性讓很多企業意識到，如果沒有品牌，產品在海外市場就缺乏了應對政策波動的‘回旋余地’。”

貿易戰初始，就有很多企業已經開始在美國之外的全球市場進行布局。美國是重要的市場，但出海并不僅僅只有美國市場。不同市場的生態不同，消費者的需求不同，都需要做好產品和營銷信息的調整。貿易戰之后，堅定了更多企業做好品牌規劃的決心。

“貿易戰雖然帶來了更多的挑戰與不確定性，同時也創造新的機會。”吳昱霖認為，“從長遠看，貿易戰讓更多企業意識到，在困難時刻建設自己的品牌，讓更多全球消費者信任自己的品牌，才有能力抵御風險。”

讓品牌成為穿越周期的護城河

據TTD數據顯示，其客戶在品牌進入一個新的市場的時候，往往會根據不同市場的生態環境和消費者習慣調整產品與營銷策略，以實現更好的本地化適配。吳昱霖介紹，“其實早在貿易戰前，許多企業的出海戰略就已涵蓋多個市場。也許某一市場很重要，但并不是唯一市場。而且，中國品牌的全球化不應也從未局限于單一國家。”

長期而言，出海企業需要更全球化的視野，通過與東南亞，南美以及中東等地的國家展開更多貿易來往，建立深入的投資與合作關系，實現更全面的品牌躍遷。充滿不確定性的外部環境促使很多原本還在猶豫是否要做品牌的企業開始加速轉型。

正是在這樣的背景下，許多企業不得不重新審視自身的國際化戰略，尋找突破困局的出路。他們意識到，品牌的韌性和全球思維，是企業穿越外部不確定性的根本能力。“做品牌”不是明天或后天的事，而是“現在就該開始干”的事。

“雖然中國品牌已經度過了‘物美價廉’的階段，但中國品牌在全球化的道路上仍在初始階段。”吳昱霖說，“真正可持續的增長，需要的是品牌資產的積累。當外部環境變動頻繁，僅靠買流量是無法建立抗風險能力的，那些已經具備穩定供應鏈、成熟產品線和海外銷售渠道的企業，都不再滿足于三、五年就賺一波流量紅利，而是想做真正的長期品牌，打造百年企業。”

隨著中國企業出海體量變大，“品牌”已經成為越來越多企業的必然選擇。而這也是TTD希望扮演的角色——不僅作為廣告技術平臺，更是品牌認知升級的推動者。“我們希望幫助更多中國企業意識到：品牌不是做完投流之后才考慮的，而應當成為市場拓展和全球布局的前置策略。”吳昱霖說。

對于出海企業而言，品牌不僅代表著企業的形象，更是其核心競爭力的重要體現。一個深入人心的品牌可以讓消費者在眾多選擇中保持忠誠，從而賦予企業更大的定價權和議價權。在國際市場上，品牌影響力直接轉化為消費者信任和市場份額的穩定，這在充滿不確定性的市場環境中顯得尤為珍貴。

從最初的產品出海到現在的品牌出海，長期的品牌戰略，仍將是很多中國企業出海的必然選擇。逆境之中，更多秉持長期化品牌戰略的出海企業通過產業鏈韌性建設和品牌建設，提升抗風險能力，贏得更大的市場份額與增長機會。讓品牌成為穿越周期的護城河。

免責聲明：本文觀點僅代表作者本人，供參考、交流，不構成任何建議。

沈建緣

商業觀察研究院主編，資深媒體人；跨國公司領域長期觀察者；《全球商業領袖》、《產業領軍者》欄目制片人。