撰文| 胥 植

編輯| 吳先之

“如果無法退車的話，也不會提車了，2萬元的購車訂金就當打水漂了”。

一位訂購了小米SU7 Ultra的用戶龔書磊（化名）向光子星球如此表示，這也是當下眾多準車主的共同心聲。

一個多月前的高速事故風波還未完全平息，小米恐怕又將再次陷入新的輿論旋渦。

近日，多名小米SU7 Ultra準車主開始聯(lián)合維權(quán)，爭議焦點在于選裝的碳纖維雙風道前艙蓋。小米汽車在前期宣傳中稱，該前艙蓋完全復刻了原型車的空氣動力學設計，具有兩個貫穿風道，能夠?qū)崿F(xiàn)前部空氣的高效導流，還能輔助剎車系統(tǒng)散熱并產(chǎn)生下壓力。

但經(jīng)多名車主拆解和體驗發(fā)現(xiàn)，實際的碳纖維雙風道前艙蓋功能與宣傳不符，無法有效引導空氣至剎車系統(tǒng)，未能產(chǎn)生下壓力，在眾多車主眼中，花費42000元選裝的，“僅是一個裝飾件”。

5月7日深夜，小米官方發(fā)文，針對版本更新后“排位功能”所帶來的馬力限制和碳纖維雙風道前艙蓋問題作出回應，并兩度向用戶致歉。

對于前一個問題，小米表示將在下個版本更新中解決。盡管小米的初衷顯然是為了更好保障駕駛安全，但也反映出了小米“病急亂投醫(yī)”窘境——強大的馬力可以說是這款車的“靈魂”之一，沒有征求意見，也沒有提前溝通說明馬力限制，很容易引發(fā)車主不滿。

當然這并不是小米當前面臨最突出的問題，前艙蓋輿論還在持續(xù)發(fā)酵，在多個社交平臺上，都能看到用戶投訴的不滿言論。粗略統(tǒng)計，想要退車的真實車主規(guī)模已達數(shù)百人。盡管人數(shù)絕對值不大，但從小米SU7 Ultra的訂單量來看，其比例并不低。

小米在回應中稱，碳纖維雙風道前艙蓋在滿足復刻外造型的需求之外，還提供了部分氣流導出和輔助前艙散熱功能，但車主們的關(guān)注點更多在于前半句，他們普遍認為這基本等同于官方承認了“裝飾件”的事實。

值得注意的是，近期小米汽車的官方微信文章，均未展示用戶評論。

當然，針對前艙蓋這一爭議點，目前官方還沒有公布具體結(jié)果，也沒有權(quán)威測試能夠充分證明其確實完全不具備功能性價值。

光子星球與多位小米SU7 Ultra車主和準車主進行了溝通，大家想要退車的核心原因，一是前艙蓋性能未能達到實際用車需求，二是小米在此次事件中所體現(xiàn)出的態(tài)度“讓人失望”。

龔書磊總結(jié)道，小米還是“在用低端客戶思維做高端市場”。

低估的性能需求

王金鑫（化名）是一位資深的賽車發(fā)燒友，除了擁有邁凱倫、法拉利、蘭博基尼等多輛性能跑車外，正等待交付的小米SU7 Ultra已經(jīng)是他訂購的第三輛小米，前兩輛是普通前艙蓋版本。

因此馬力限制對于有國際賽照的王金鑫來說并不是問題，小米汽車馬力限制解鎖的條件完全在他的能力范圍內(nèi)。此次想要退訂小米SU7 Ultra的原因在于“貨不對板”。

王金鑫告訴光子星球，自己對于賽道的要求很高，購買小米汽車并不是為了代步。此前王金鑫看到別人評測，車輛急加速第11次制動后剎車盤開始冒火，因此前兩臺小米SU7 Ultra至今都沒下賽道，就是怕散熱不夠，想等著有風道版本提車后再去賽道練練。

事實上，王金鑫在購買第三臺小米SU7 Ultra前已經(jīng)去看過機蓋，“總感覺不太像原廠復刻的，但他們（小米銷售）跟我保證說是原廠復刻”，結(jié)果真車出來以后，“心都碎透了”。

小米SU7 Ultra車主張遠博（化名）也有著相同的觀點，“很多人質(zhì)疑哪有沖著機蓋和風道才買這個車的？但實際上這個機蓋對于我們來說太重要了，甚至比1500馬力還要重要”。

對于小米所提供的兩萬積分補償，張遠博直言不諱，“大家是沖著這個配置來的，給積分有什么意義呢？完全就跟打發(fā)叫花子一樣”。

張遠博提到，小米積分補償制度從智能手機時代就已開始，但買車和買手機差異甚大，“一被噴就給你點補償，這是在把好不容易建立起的高端車主信任按在地上摩擦”。

據(jù)小米財報中披露的小米SU7 Ultra消費者畫像，首批車主年齡段30-35歲為主，BBA、保時捷、法拉利等傳統(tǒng)豪車增換購用戶占比80-90%。有調(diào)研機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，這部分群體對“家用屬性”需求極低，他們往往將SU7 Ultra作為第3-4輛車，用于賽道體驗或科技嘗鮮，約30%車主參與過專業(yè)賽道活動。

簡單來說，無論是市場還是小米，可能都遠遠低估了SU7 Ultra車主對于性能細節(jié)方面的需求，如同張遠博所說，“雷總在直播中說這個機蓋原本是有的，在內(nèi)部調(diào)研時被砍掉了，那我只能說（小米）內(nèi)部調(diào)研的路徑有很大問題，把一個車的靈魂件砍掉了”。

或許正是這種低估，造成了小米和車主之間的矛盾和“錯位”——無論是兩萬的補償積分，還是可選擇換回普通鋁制機蓋的方案，都不是眾多車主的根本訴求。

被忽略的情緒價值

當然，并非所有的維權(quán)車主，都如同王金鑫一樣有著極高的賽道需求。一位小米SU7 Ultra準車主認為，除了包圍套件，SU7 Ultra的外觀和SU7基本沒有太大區(qū)別，辨識度非常低，自己花兩倍甚至三倍SU7的價格，圖的就是一個“不一樣”。

張遠博也表示，雷總在直播中不推薦大家購買機蓋的原因，在于內(nèi)部結(jié)構(gòu)改變了，比較復雜，又貴排期又長，自己當時心里非常爽，覺得這個機蓋含金量“巨高”：原來大幾百萬車的配置，現(xiàn)在在50多萬的車上出現(xiàn)，情緒價值真的足到不能再足了。

換句話說，花費4.2萬元選裝碳纖維機蓋，對不少車主來說一方面是性能的提升，另一方面也是與小米SU7或者SU7 Ultra普通版的一個重要區(qū)分手段。

如今蜂擁而來的輿論，反倒讓機蓋成為了一個“燙手山芋”。龔書磊表示，只是“裝飾件”就算了，現(xiàn)在自己在社交平臺上還會遭到其他用戶的嘲笑，說花這么點錢就要想要風道，純屬是癩蛤蟆想吃天鵝肉，包括現(xiàn)在小米汽車風評變差，出門還可能被指指點點，也非常影響情緒。

當然這很大程度上也來自于小米近期的沉默，雷軍和小米集團的發(fā)聲太少，缺乏正面聲量對沖，自然很容易造成負面輿論一邊倒的局面。

曾經(jīng)小米汽車保值率較高也是不少車主選擇購買的原因之一，不可否認有相當部分的用戶將小米汽車視作“大玩具”，在玩膩之后再以不錯的價格轉(zhuǎn)出去。這一點和幾年前不少蘋果手機用戶如出一轍：手機只用一年就賣出去，然后添點錢買最新款，保證“一直走在最前線”。

一位已提車2個月左右的小米SU7 Ultra車主趙家豪（化名）就表示，“虧麻了”。盡管該車自己只開了4000公里，但如今只希望能用51萬元出掉。

算上選配和保險上牌等費用，趙家豪購車落地接近60萬，近期他也看了不少二手車平臺，雖然同類型產(chǎn)品價格普遍掛在51-55萬，但是有價無市，有不少咨詢者表示只愿意出40多萬。

有朋友勸他，如果遇到能出價50萬的就果斷出了，“反正已經(jīng)享受過了，機蓋挖孔版大量交付后，你這車還得繼續(xù)掉價”。但趙家豪還是想盡量少虧點，“就咽不下這口氣”，即使有人還價50.5萬他也沒答應。

一位正在維權(quán)的準車主林雷（化名）告訴光子星球，這一波失望點在于沒有在小米處感受到高端車主應有的尊重，一句“產(chǎn)品表述不清楚”就把問題一筆帶過，最后讓用戶自己買單，尤其是兩萬積分的補償，“傷害不大，侮辱性極強，感覺自己被當成了占小便宜的人”。

客觀來說，曾經(jīng)憑借性價比大殺四方的小米，是時候重新審視自己的用戶服務了——愿意購買50萬以上汽車的消費者，已經(jīng)不再是當年的主力手機用戶群體。在產(chǎn)品之外，他們對于情緒價值等溢價屬性更為看重，如果小米還是一成不變地進行對待，未來的隱患還將進一步加大。

產(chǎn)品的“鍋”，這一次該公關(guān)來背

盡管車主不滿情緒高漲，但據(jù)我們觀察，對于小米的產(chǎn)品力，部分車主依然保持著較高的美譽度和理性。王金鑫就表示，通過和自己其他跑車對比，小米汽車各方面確實不錯，盡管想退掉這臺SU7 Ultra，但不影響自己繼續(xù)支持小米，后續(xù)如果出了兩門版還是會下單。

對于此前的高速事故，也有車主稱，“人的因素遠遠大過產(chǎn)品因素”，但大家在意的點在于，小米不像之前想象中那么開誠布公了。例如直到事故后，大家才知道SU7低配版電池包沒有電芯倒置技術(shù)，不是寧德時代的電池，比亞迪也僅提供了電芯。

龔書磊同樣表示，自己憤怒的點在于小米的態(tài)度，“如果一開始就說了是裝飾件，我還是會花4萬2買，但現(xiàn)在的性質(zhì)完全就是欺騙”。

龔書磊和林雷早期都折服于雷軍的個人魅力，對于其技術(shù)情懷和營銷能力、性價比觀念很是欽佩，但如今因為機蓋事件，連帶著對于雷總的信任也消失了。

米粉對小米的看法正在逐漸轉(zhuǎn)變，林雷表示，自己和維權(quán)群眾多車主都是小米生態(tài)的忠實支持者，但“未來不太可能選擇小米的產(chǎn)品了，也會呼吁身邊的人謹慎選擇小米的產(chǎn)品”。

經(jīng)歷高速事件后，雷軍沉默已久，他在5月10日發(fā)文，稱“過去一個多月是創(chuàng)辦小米以來最艱難的一段時間”。

從目前的局面來看，恐怕雷總已經(jīng)不能再“閉關(guān)”了，緊迫的現(xiàn)實需要他再一次站出來。林雷所在的小米車主維權(quán)群目前已經(jīng)接近400人，從幾天前就開始以視頻等方式向小米官方發(fā)出各種聯(lián)合聲明，但至今仍未得到官方專員對接。

林雷在5月12日晚告訴光子星球，目前群內(nèi)不少車主收到了小米銷售或客服的回復，稱訂單不會繼續(xù)生產(chǎn)，但退訂金事宜，還要等到60天之后“再做協(xié)商”。對此車主們并不買賬，認為只是小米的“緩兵之計”。

“還會繼續(xù)維權(quán)，不打算提車，最終會考慮集體起訴小米”，林雷稱，目前維權(quán)群內(nèi)一位律師車主已經(jīng)搜集好證據(jù)材料，準備正式對小米提起訴訟。在其看來，挖孔機蓋事件是典型的虛假宣傳，按照消費者權(quán)益保護法，應該對準車主們“退一賠三”，即退還訂金后，按照機蓋的價格賠償三倍。

這位律師稱，受多位車主委托，自己五六天前就已向小米發(fā)送律師函，希望協(xié)商解決，“但這么久了，沒人理我們，小米沒有任何人跟我們聯(lián)系”。

與此同時，競爭對手們也迅速加入，生動展示了一場小米曾經(jīng)擅長的“借勢營銷”。5月8日，蓮花汽車發(fā)布視頻，稱“真風道，真下壓力，玩風，歡迎討教”，疑似內(nèi)涵小米汽車；長安馬自達也發(fā)布海報，稱“真·9風道空氣動力學設計，每一道氣流都為駕馭而生”。

需要注意的是，亦有不少“米黑”趁亂加入這場狂歡，從目前網(wǎng)絡上大量的退訂的風潮來看，不排除有人在背后推波助瀾的可能。一位小米車主告訴我們，購車訂單截圖有很多渠道可以獲取，例如閑魚上僅需5元即可買到各種形式、各種需求的實時訂單截圖。

為避免被人“當槍使”，林雷表示想要加入他們的維權(quán)群，需要經(jīng)過一系列的車主認證，目前群里暫時不會再新加人了，“害怕有一些其他變數(shù)”，有新消息或進展的話，群友會幫忙去擴散。而該群群主也表示“最近壓力很大，一直被質(zhì)疑是友商黑子，想掙錢的”。

不管怎么說，車主的信任確實在一定程度上被消耗，而如同高速事故一樣，小米這一次的反應同樣不夠快?；蛟S企業(yè)沒有意識到，這并不是個幾萬元的套裝問題，而是對于車主訴求的準確理解和尊重問題。

或許是在造車領域成功太快，小米顯然還沒有完全做好站在聚光燈下的準備，近期的種種危機或許能讓其開始意識到，想要真正做好高端品牌，任重而道遠。

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