當 K-POP 在 Billboard HOT 100 榜單上不斷“攀登”時，韓國的明星 idol 也在“征服”著全球品牌。

這兩天的 2025 Met Gala 上，全球爆火的韓國女團 BLACKPINK 三位成員的紅毯照片上了各國熱搜；作為“時尚奧斯卡”上稀有的亞洲面孔，她們身著來自頂奢時尚品牌定制的禮服亮相，幾乎占據了一半的版面，印證著 K-POP 全球影響力的上升。

BLACKPINK 三位成員Jennie、Lisa、Rosé 登上 MetGala 紅毯??VOU

近些年，以 BTS、BLACKPINK 為代表的 K-POP 頂尖藝人受到了頭部時尚、運動、美妝、食品飲料品牌的偏愛，成為廣告模特，推出合作款。作為后繼者，其他 K-POP 藝人也沿襲到了這份青睞。

剛出道一年的新生代女團 NewJeans 就不約而同獲得了可口可樂、麥當勞的押寶，就連一向在對外合作上頗為高冷的蘋果也發起合作邀約。

身處在流量經濟的時代，不需要拐幾個彎，我們就能明白從明星 IP 到社交媒體影響力、品牌商業價值之間的邏輯。

NewJeans MV《ETA》全程由 iPhone14Pro 拍攝??HYBE

當刮向亞洲的 K-POP 轉向西方的時候，我們也注意到 K-Brand 借著 K-POP 的東風也開始向商業舞臺的 C 位靠攏。

五一前后，韓國高人氣時尚品牌 emis 中國首家旗艦店落地上海，吸引眾多人打卡。這家 2017 年成立的品牌，近年來憑借明星同款棒球帽爆火，此次首店落地淮海路商圈，與 nice rice 等國潮品牌毗鄰而居，追隨韓國網紅眼鏡品牌 gentle monster 等“前輩”品牌的腳步，共同角逐中國市場。

韓國潮牌 emis 中國首家旗艦店亮相上?；春Ｖ新?br/>

從明星 IP 的走紅到 K-Brand 的塑造，這背后既是造星運動的延伸，也是韓國商業的一場文化賦能實驗。

K-POP 影響力蔓延，由 idol 同款進化的新式 K-Brand

前段時間，在社交媒體中興起了一種愛豆體驗館的線下生意，花上幾百塊錢就能體驗愛豆同款妝容服裝，在模擬的打歌舞臺、演唱會后臺拍照，以滿足粉絲的代償心理。這是一種 K-POP IP 文化影響力在商業端的延伸。

小紅書上關于愛豆體驗館的貼文

只不過這始終是擦邊的山寨服務，相較之下，品牌可以更加正大光明，利用 K-POP idol 同款的招牌賺得盆滿缽滿的例子不在少數。最具代表性的莫過于 BLACKPINK 成員 Lisa 與輕奢品牌 CELINE 的合作，憑借社交媒體上的強大影響力和龐大的粉絲基礎，Lisa 幫助 CELINE 實現了年營收從 10 億到 20 億歐元的翻倍增長。

BLACKPINK 成員 Lisa 為 CELINE 拍攝的地廣

也許正是因為嘗到了好處，近些年 K-POP 在 idol 的推出上，越來越趨于商業導向。

K-POP 擁有成熟的造星體系，這不僅體現在其娛樂工業化的完成度上，更體現在其對明星 IP 的完備包裝上。在練習生體系下，每個 K-POP idol 的出道除了受唱跳能力的培訓外，還需要接受從外型、性格、愛好等全方位的人設包裝。

人設是基礎，或親民鄰家或神秘高冷，這會決定了 idol 及組合在出道后吸引哪部分粉絲群體和品牌方；后續的作品和一系列對外表達都是在地基上不斷加固的行為，將粉絲群體不斷擴大，以吸收同頻的品牌方合作。

一套標準流程下來，idol 的推出就像一道預制菜——方方面面都在為商業變現準備。

當一個打扮精致的 K-POP idol 在社交軟件上曬出照片，從妝容到服裝，ta 就像一個完美的商品展示柜。年輕粉絲美美欣賞自家 idol 營業照，品牌獲得了無數的曝光，也在娛樂化的內容中完成對產品效果最好的自證。

SHINee 成員李泰民在個人 ins 發布韓國品牌 AHC 廣告圖

與 K-POP idol 一起，再次引發關注的是一批來自韓國的新式 K-Brand。大眾印象中，K-Brand 的代表是以先進制造業聞名的三星、LG、現代等，或是雪花秀、蘭芝、愛麗小屋等憑借 idol、韓劇同款出圈的美妝品牌。

近兩年的新式 K-Brand 已經跳脫了 K-POP IP 同款本身，而是打造了自己的品牌 IP。在產品設計、包裝、營銷等方面，這批 K-Brand 也學習到了 idol 人設包裝的精髓，通過獨特的品牌定位和概念包裝，在內卷的美妝市場中確立風格，籠絡除 idol 粉絲之外的單純品牌受眾。

注重色彩潮流玩趣的 colorgram 是韓國 CJ 集團旗下美妝集合店 olive young 自有彩妝品牌，面向學生群體，主打平價，產品從命名到包裝都是冰糖葫蘆、小奶罐等可愛風格；堅持素食純天然的彩妝品牌 Muzigae Mansion，其冰塊唇釉系列產品憑借獨特的透明繪畫顏料包裝在小紅書上引起過一陣潮流；新興彩妝品牌 Stimmung 則采用小容量包裝設計，主打是一周用量的“口袋彩妝”，實現了彩妝的次拋經濟。

韓國彩妝品牌 colorgram、Muzigae Mansion、Stimmung 產品宣傳圖

在過程中，韓妝品牌也在逐步完成對自身 IP 商業價值的兌現。由于 idol 妝造的出圈，不少韓國明星化妝師在 ins、YouTube 等頻道上開設賬號，推介常用品牌、分享妝容細節，打造自己的品牌，用自己的行業經驗、地位為品牌做背書。

少女時代化妝師 Saerom 創立的 Rom&nd ，Red Velvet 化妝師 iseul 創立的 LUMMIR 等都是近年的韓妝爆款。

韓國彩妝品牌 Rom&nd、LUMMIR 產品宣傳圖

在中國，我們也能夠看到相似的例子，美妝品牌毛戈平憑借化妝師 IP 幫助品牌建立起專業、高端的品牌印象，毛戈平本人也通過社交媒體在展示化妝技術的同時做產品露出，為品牌引流，加深 IP 與品牌的綁定。

不過，這種在 IP 的基礎上建立品牌的方式，并不是一勞永逸的，仍然需要更多的品牌爆點。

作為參考，擔任過宋慧喬、全智賢等韓流巨星的專業明星化妝師鄭瑄茉，從 90 年代就從事化妝，并于 2015 年創立同名化妝品牌 JSM Beauty，目前已經成為韓妝的代表品牌。除了自身強大的 IP 影響力外，其在產品創新、美妝趨勢、營銷等方面都在進步，比如她推廣的“水光肌”自然概念，在 idol 妝容中得到廣泛應用，引領潮流。

韓國美妝品牌鄭瑄茉產品宣傳圖

借著 K-POP 的影響力，韓妝出海也取得了進步。據韓國食品藥品安全部數據顯示，2024 年美國已經成為韓國化妝品的第二大出口國，僅次于中國大陸，錄得 57% 增長。

無論是品牌 IP 化，還是 IP 的品牌化，背后應該看到的是，以韓妝為代表的 K-Brand 在品牌塑造上擁有自己的方法論。IP 的利用不僅在于明星 IP 的熱度，同樣在于其特性的抽象化歸納，并延伸出的消費需求和產品概念的發掘，比如水光肌流行帶來的水光棒、濕敷棉片、定妝噴霧等品類的創新。

“顏值經濟”當道，視覺文化驅動的品牌方法論

但如果僅僅將 K-Brand 的復興歸功于 idol 產業，未免有點太過狹隘。

換個角度，K-POP idol 的“勝利”，確實讓韓國品牌營銷的厲害之處，被更多人看見——將自身社會文化融入到主流趨勢、價值觀中，并為 IP 和品牌進行文化賦能。

在韓國現代社會中，“外貌至上主義”被奉為圭臬，從人到商品都以高顏值為首要追求，而 K-POP 產業本身也是一種視覺經濟。華麗的服裝、獨特的編舞、絢麗的燈光下，K-POP 的團體舞臺極具視覺沖擊力；另一方面 K-POP idol 的發型、妝容、服裝都經過精心的設計，其時尚的風格也是吸引粉絲的重要因素。

韓國女團 Red Velvet 在打歌舞臺中全員身穿中國設計師品牌 SHUSH

疫情之后，K-POP 產業的上升還順應了社交媒體大流行的時代趨勢。尤其是以 TikTok 為代表的短視頻平臺全球爆火，進一步激發了以視覺為主導的感官體驗，加深了粉絲的粘合性。

社交媒體加速信息傳播交流的過程中，也推動了多元文化融合創新。從音樂風格、視覺表達、語言等方面，K-POP 也融合了這一主流“政治正確”。比如在不少 K-POP 組合的 MV 或專輯設計及概念中會融合東亞傳統、美式街頭、AI、Y2K 等多元文化符號，通過歌詞探討諸如青年焦慮、階級矛盾、性別認同等社會議題，在形成普世化的情感共鳴中，打造可復制的商業產品。

K-POP 組合融合多元文化概念

從 K-POP 文化中可以提煉出一個共性——注重視覺傳達和文化營銷；K-Brand 同樣如此，突出表現在線下空間設計、品牌故事包裝、社交媒體的靈活運用上。

熒光綠色底上一個突出的黑色“&”符號，是來自韓國的網紅面包品牌 B&C 的包裝。進入中國不到 4 年開出了超過 60 家門店，其線下門店也相當火爆，引發了排隊潮。這背后重要原因在于，突出的視覺設計一下子擊中消費者眼球。

B&C 的品牌 logo 極具辨識度

另一個因特殊的品牌符號被記住的是成立于 2014 年的韓國潮牌 Ader error， 醒目的克萊因藍背景和簡潔的 ADER 的品牌 logo，模糊性別男女同款的設計風格，讓品牌突出重圍。Ader error 還很注重線下空間的感官體驗，每家線下門店都有不同的空間設計，借由與家具結合的裝置藝術來傳遞品牌理念，幫助消費者捕捉日常生活中容易被忽視的細節。

韓國潮牌 Ader error 因突出的品牌符號被認知

同樣來自韓國的眼鏡品牌 gentle monster 也熱衷開辟大型品牌空間。該品牌在淮海中路上的門店就因為巨型的人臉而出圈，表現了一種未來科幻的品牌視覺。目前門店已經成為該街區的網紅打卡點。

在韓國本土，近兩年越來越多出現街區商業，以延南洞、漢南洞、圣水洞、新沙洞為代表的網紅街區中云集了各種快閃和特色商業品牌，從服飾、美妝到餐飲，不僅有來自國際和本土的大型品牌，也有更多獨立經營的咖啡館、面包店、書店等。

韓國圣水洞因多樣密集的品牌快閃活動晉升為熱門街區

這些門店在規模上可能與真正的品牌有差距，但已經完全具備品牌屬性。它們經常隱藏在街區旁邊的房子中，像一間間獨立的工作室，寫著主理人的 title，從燈光布置到展陳設計，每件販賣的商品都有很強的個人基因，或韓式小清新或美式復古或日式簡約，專業策展之后的效果也不過如此。

韓國是個網絡高度發達的國家，這也體現在社交媒體豐富的 KOL 文化上，基本韓國人均 KOL/KOC。不少網紅店主本身也是紅人出身，極具網感，深諳線上傳播的精髓，善于樹立人設、制造話題性。

韓國設計師品牌 Matin Kim 的主理人 Dein Kim 早年在歐洲留學，通過 ins 分享自己的 OOTD 積累起了品牌的原始受眾。2015 年，Dein 創立了 Matin Kim，主打極簡風格，將男裝的廓形和剪裁設計加入女裝設計中，在日常通勤服裝類別中加入創新面料和色彩元素，打造獨特的品牌理念。

韓國設計師品牌 Matin Kim 在香港銅鑼灣開設旗艦店

無論是 Ader error 還是 Matin Kim，在這些品牌和產品身上已經很難看見刻板印象中的韓風，其創始人或團隊往往帶有留學背景，受到多元文化背景的熏陶，在對外表達上傾向于包容、全球化，加速了品牌出海的路徑。

傳播學家馬歇爾·麥克盧漢認為，“We shape our tools, and then our tools shape us”；在為消費者提供感官、情緒體驗的過程中，品牌也由此獲益。消費者對于品牌的需求不止是消費，更是認同。一定程度上，K-Brand 確實更懂得消費者心理。

在品牌日益同質化的今天，K-Brand 在融合了多元文化呈現出來的策展式視覺表現，并借由社交媒體發散出具備高認知度的品牌印象，成為了商業的一個突破口。

不復刻 K-POP，抓住 C-POP 機遇

K-POP 能夠在全球范圍內掀起巨浪并帶動 K-Brand 走向世界舞臺，絕非偶然，其背后是全球化敘事下一套精巧的商業邏輯和文化運作模式。

以偶像經濟為杠桿撬動全球流量，以視覺敘事為介質傳遞品牌價值，最終通過情感、文化共鳴完成消費收割。

在《從參與建構到范式超越：“韓流”的跨文化傳播政治經濟再認識》一文中，作者認為“韓流”席卷全球并非真正意義上的文化突圍，而是由美國主導的全球資本主義體系中的審美分工產物。

“與其說‘韓流’正在‘闖美’，不如稱其是在‘回到’美國?！弊髡咧赋?，K-POP 廣受歡迎的關鍵策略之一，在于從內在化了美式現代化的根本邏輯，卻始終征用著“東亞想象”的話語資源。

無論是更多元的文化、性別表達，還是偶像工業從“媚男”到“媚粉”的轉變，K-POP 本質上仍然充斥著審美的規訓、文化的挪用、粉絲的免費勞動、消費主義的陷阱。

當這一套偶像工業越來越成熟，也就意味著偶像成為了公司生產出來的一個承擔偶像任務的完美商品，用來迎合主流審美趨勢，所謂的充滿生命力的舞臺最終成為表演的一環，也無怪大眾指責新生代 K-POP 偶像越來越無聊。

回歸到商業邏輯的角度，胖鯨認為K-POP 的成功，對中國品牌有經驗可以借鑒，但需立足本土、立足長遠，突破局限。

具體來說，要善用社交媒體的東風，構建能夠與消費者產生深度交互的 IP，不只停留在產品層面，而是從價值觀、情感共鳴等多個維度去雕琢；視覺呈現的力量不容小覷，在 “顏值即正義” 的時代，無論是產品的包裝設計，還是線下的實體空間，都應成為傳遞品牌理念的絕佳載體，讓消費者在琳瑯滿目的市場中一眼就被吸引。

而在文化融合方面，中國平臺出海已給出范例——愛奇藝在泰國引入水千丞《職業替身》小說，啟用本土制作團隊，精準契合當地 BL 劇市場需求；騰訊向日本輸出《魔道祖師》系列 IP，打開中國網絡文學的市場。

伴隨著“東升西降”的全球秩序變革，C-POP與“華流”也在挑戰K-POP的地位，從國潮到新中式，蘊藏著年輕一代旺盛的自我表達欲望以及對歐美權威的解構。時尚藝術家李東田指出，中國品牌現階段追求的應該不只是走出去，“新中式”蘊含中國品牌的“掌權”機遇。在把握“新中式”潮流、打造有國際影響力的品牌方面，他提出了在審美表達方面的具體看法：

首先，要用通用的語言傳遞美，就像人們喜歡畢加索的畫不是因為創作者出生在哪，而是因為其本身的藝術性一樣，必須考慮品牌傳達給公眾的美感；其次，歷史與現代的結合要適當，歷史不是拿來就能用，它必須與現代生活潮流結合，必須做新的表達，如果一張形象海報跟流行趨勢背道而馳，就會讓人看不懂，必須進行深入地思考；更關鍵的是要敢于做生活方式引領者，“要思考品牌想表達的內容是什么？要真正立足于人們的生活，回應并激發人們對生活的美好向往?！?/p>

中國品牌應當積極投身文化融合浪潮，將傳統文化與現代潮流、全球視野結合，在 K-POP的經驗之上，吸收并超越，讓C-POP引領新的文化潮流。同時堅守文化主體性，避免重蹈 “韓流” 對西方文化的過度依附與主體性迷失的覆轍，在全球市場書寫獨特的中國品牌故事。

作者：Hanna Zhou

編輯：張婷