Labubu，這個咧著9顆牙齒壞笑，頭頂一雙直立尖耳的毛絨玩偶，真的在全球爆火了。

近日，倫敦的斯特拉特福德韋斯特菲爾德購物中心，幾位男子為了搶購Labubu爆發“斗毆”事件，由于安全風險上升，它的母公司泡泡瑪特已宣布暫停Labubu在英國的銷售，并計劃在6月前將該產品從英國門店全面下架。

這盛況，對Labubu來說，已然是常態：英國、西班牙各大地標都出現她的身影，最新上市的Labubu系列在美國等地經常“幾分鐘內”售罄，泰國官方授予其“神奇泰國體驗官”稱號，旅游局長親自到機場接機，一眾頂流明星在社交媒體上頻頻炫耀展示最新的Labubu包掛，網友調侃“愛馬仕也是用上Labubu了”……

圖源Blackpink成員Lisa社交平臺。

如今，Labubu儼然已經成了一個時尚icon，一個新的頂流。但和迪士尼的米奇、環球影城的哈利波特截然不同的是，這個IP，可以說完全是按照“時尚單品”的邏輯在打造。

對潮玩來說，故事講述并不那么重要。不同于以故事為基礎的老牌經典IP誕生路徑，橫空出世的Labubu塑造IP的方式更加簡單直給，完全以視覺形象來征服消費者。有人喜歡的，就是那個“壞壞”的勁兒，至于怎么個壞法，最終解釋權歸玩偶主人所有，不必強行統一。

這確實也契合了當下視覺消費時代的主要特征，主打一個感官刺激，不管什么故事設定，外觀上可愛也行、邪性也行，只要能滿足情緒價值就行。更重要的是，弱化敘事、強化視覺的做法有個明顯的好處，消費者可以以更低的門檻和成本接受這一形象——不需要了解IP的復雜背景，就有資格喜歡上她。顯然，在互聯網時代，這更有利于IP的“病毒式”傳播。

但話又說回來，潮人最怕的就是被人說“跟風”，如果人人都能輕易擁有，潮流所依賴的“獨特性”也就失去了意義，自然不會再買單。正是考慮到這一點，Labubu很不同于此前IP玩法的一點在于，她可以由消費者根據自己的意愿對其進行自由裝扮、組合，實現個性化的內容表達。網上就有很多人給Labubu戴上了專屬的中式傳統鳳冠，森林精靈秒變國風潮人。身份的轉變，讓千篇一律的工業復制品注入了物品主人的理念，真正變成了一種自我表達。

圖源小紅書。

當然，自我表達是需要聽眾的，沒有觀眾的自我宣言無異于錦衣夜行。如今流行的包掛、痛包等展示方式，都是年輕人表達自我、甚至“炫耀性”展示的一個渠道。Labubu無疑天然契合這一心理需求。

這也關聯到Labubu的另一大優勢：社交貨幣。將潮玩變成自己個性宣言的年輕人，同樣也借由此找尋人群中氣味相同的伙伴：你喜歡Labubu，也許你也喜歡lisa等流行明星，你可能和我一樣，年輕，想要不一樣，也或者至少，你和我一樣愛上網，了解時尚。

更不用說，潮玩帶來的社交連接，安全、有分寸、無風險。喜歡內容IP，你喜歡角色A，我喜歡角色B，劇情有沖突時搞不好還要吵一嘴。但喜歡Labubu就沒這個煩惱，搶沒搶到新發售款、給Labubu換了什么新打扮，都能迅速熱起場子，成為一次small talk的絕佳話題。無論國內外，輕社交永遠有它的剛需。

這一切都意味著，IP只能依賴講故事的方式來打造的時代過去了——不是說內容沒有價值，但是它已經不是唯一的路徑。有人笑潮玩曇花一現、沒有長久生命力，潮玩廠商則要笑你看不透這潮玩自有自己生長的規律：在短時間內迅速走紅，流行，收割完流行風潮能帶來的一切價值，然后決絕地奔向下一個流行。流水的molly、Labubu，背后也有鐵打的泡泡瑪特。少有人意識到，泡泡瑪特是一個成立于2010年的品牌，它已經走過了十五年，而且看起來會走得更遠。

制造流行，和制造經典一樣，同樣考驗嗅覺與能力。

這也是當下的時代必然需要的產物：注意力是奢侈品，需要更直白、更好懂的IP；情緒價值也是商品價值，IP也要和個人勾連，變成自我的slogan。大眾需要的敘事就這么短，誰能勾人眼球，誰先脫穎而出。就像短劇粗暴刺激但總有人看，網紅店三月就倒閉但永遠有人打卡，潮玩也會路過每一個街口與手提包。時髦像一種病毒，可復制、夠強大，也永遠不會消滅。

至于更長久的時間，屬于流行還是屬于經典，各自有各自的答案。但曇花一現還是流芳百世，都有各自的價值。誰能否認，爽過的那片刻，不是同樣真實的快樂呢？

原標題：《泡泡瑪特的最火頂流，為啥老外瘋搶》

欄目主編：簡工博

來源：作者：解放日報 林子璐 顧杰