這次的母親節，品牌們做創意格外活躍。趁機我翻看了幾個跟品牌營銷相關的媒體平臺，被這幾年花里胡哨的品牌操作震驚了。

“創意視頻”、“品牌聯名”、“玩梗海報”、“抽象事件”……一屏屏看下來，有三個關鍵詞反復出現：【攜手】、【發布】、【年輕】。

XXX品牌攜手XXX，發布創意短片，擊中年輕人；XXX品牌針對年輕人推出創意視頻XXX………這些操作的數量之多，看得人頭暈腦脹，這些圖片、視頻的顏色之絢爛，看得人瞬間多巴胺過敏。

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不是這些梗和創意玩得不好，只是我有兩個根本性的疑問：

這些創意都發布在哪里了啊？為什么除了在營銷行業的網站上，在生活中和他們自己的社媒上一點動靜都沒有？

這些創意想要表達的意思是什么？跟這個品牌想要說的主題之間，有什么關聯性嗎？

懷揣著這兩個疑問，我看了一個又一個“創意”，然后我意識到，品牌們有可能集體進入了一場熱鬧的“大躍進”，一場打著“做內容”旗號進行的創意“大躍進”。

大家很關注“玩梗”，關注“聯名”，喜歡把內容做成一個個豪華的視頻，最不濟也得來一套大屏投放的“金句”，金句要么感人，要么有趣，看的時候讓人忍不住莞爾一笑，笑完之后對品牌連個漣漪一樣的印象也留不下。

這樣的創意，性價比真不算高。現在的顧客，早就被“創意”和“金句”刺激麻了。

且不說受眾能不能看到這些信息，就算刷到了，看到品牌們花心思做出來的“創意”，大家的接收過程無非就像是刷了一把小紅書、刷了一會抖音，誤打誤撞遇到了好玩的內容，哈哈笑兩聲，點個贊，然后，就再也沒有然后了。

但是品牌方為了這些內容，那可是一個團隊+N家外包創意公司忙前忙后了很久，還要給社媒平臺充值才換來的。

各家公司爭先恐后的做創意，似乎正在成為一個潮流，左手是創意公司們的支持，右手是社媒平臺們的鼓勵，品牌方被裹挾的欲罷不能。

此時，一個重要的預警正在逐漸形成：這件事不合理。我們為節點性的創意所做的投入（內容制作+投放），大過了它實際可能產生的價值。

再換個角度仔細看，你會發現：那些大張旗鼓做“創意”作品的公司，平時其實花在內容上的時間不多，他們平時忙著就是賣貨，到了某個節點或者一個階段，立刻豪擲一筆錢，做成幾個“創意”或者“事件”來刷一把屏。

媒體報道一結束，立刻偃旗息鼓回到埋頭賣貨當中去，從根源上來說，他們其實并不是那么想做內容、會做內容。

“創意”，仿佛就是舊日里“廣告”的一個新式代名詞而已，反正到時候就有一大堆創意公司揮舞著創意，供自己公司挑選。這樣的“營銷”，真的是把“內容”當作機械的工具，把“創意”當作內容的替代了。

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反觀那些平時就認真在做內容營銷的公司，反倒在關鍵節日、關鍵營銷節點的時候顯得有些“善戰者無赫赫之功”，比如蕉內、比如觀夏、比如亞朵、比如農夫山泉，這些內容做的比較扎實，甚至靠做內容起家的品牌，反而沒有什么特別的動靜，也看不到什么大鳴大放的投入。

因為他們明白，做內容的目的，不是要“爆”，不是要“炸”，而是要“持續溝通”、“始終說清楚”。

如果連自己的品牌都說不清楚，都無法溝通明白，僅僅靠一兩條假“刷屏視頻”，靠一個所謂“聯名”，是壓根起不到內容的作用的。這一點，品牌方一定要想明白。

1、不要把心思放在爆發性“創意”上，而是“日常內容”上

“善戰者無赫赫之功”，這句話要反復品味，品牌和營銷也尤其需要如此。真正做內容做得好的品牌，是看不到什么爆炸性的代表作的。

胖東來、農夫山泉、洽洽瓜子、君樂寶乳業、蕉內、亞朵……這些內容都做的很扎實的品牌，你能想到他們有什么爆炸性的創意嗎？

當然，這里有個小小的悖論，那就是企業在面臨著考核品牌和內容部門員工的時候，或者甲方去評價乙方工作的時候，總是會以“你這個營銷爆了嗎”作為考核評估依據，這就使得員工和乙方都迫于“流量壓力”，不斷去追求“爆點”，甚至不惜將日常的功夫和預算都挪到押一個大作品上。

這種情況，就容易造成一個不好的后果，那就是“歌紅人不紅”，創意作品很完美很優秀，是很好的一個視頻/作品，然而對于品牌方來說，意義有限。

因為它的“日常內容”能力跟不上，企業不重視日常內容，總是在押寶一樣的押“爆”，做“創意”，日常的內容體系并不花心思去搭建，也沒有持續的提高內容能力的意愿和急迫性。

其實，“日常內容”才是這道題的真正解題之道。內容邏輯理清楚，比做單獨做一個爆款視頻更有意義。內容規范講清楚，比單獨做一個聯名事件更有意義。內容的格調拉上去，比投放一個創意更有價值。

做內容，千萬不要總想著偷懶，在一個點上發力，過去老想著“Logo和符號”，后來想要“一句話定位”，再后來就押寶一個驚天動力的“創意”，都是在偷懶。

所有的快，都要拿慢來換。

2、定好品牌內容的基本原則和“中心軸”，不要被流行帶跑偏

做內容的時候，主體是企業。企業是什么風格，什么意圖，是重要的，而不是什么流行趨勢。

做品牌，回報的是那種有自己特色和風格，有自己一以貫之的內容原則的，而不是人云亦云，抄襲風格，或者干脆就是假手于創意外包公司和視頻制作公司的。

什么聯名、非遺、文化、真誠、梗、反轉、抽象……其實風格是什么不是關鍵，關鍵是，這是不是你一以貫之的風格，說的是不是跟你的品牌有高度相關性的話。

品牌不能拿著段子貼到自己身上就當內容，也不能隨便搞個金句就當爆款，一個品牌該說什么，怎么說，什么時候說，說清楚什么，都是有一套規劃的。

真正有定力的企業營銷很少參與流行的東西。蘋果怎么不跟著起哄？蕉內怎么不搞創意？農夫山泉怎么不花時間刷屏？營銷品牌本身，就是要“在反千篇一律中創造風格和差異性”。

有個清晰、可辨識的內容面貌，比天天參與流行接龍靠譜多了，也省錢多了。

這種性質的燒錢大躍進，說到底，還是老板自己不關心品牌和內容，管理大撒把導致的。

我這番話不怎么招人愛聽，但是我就是愛說實話。有緣分的人看到了，也許能幫到或者啟發到，那就沒白說。真心希望你少花冤枉錢，能用最高的性價比，建設一個“真正的品牌”。

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*本文來源于李倩說品牌，作者李倩說品牌。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對接，加入行業創始人社群。