文源 | 源Sight

作者 | 柯基

榮耀正處多事之秋。

5月13日，據(jù)第一財經(jīng)報道，榮耀近期完成對中國地區(qū)關(guān)鍵崗位的人員調(diào)整，涉及38個關(guān)鍵崗位主管，均通過“重新競聘上崗”產(chǎn)生。同時，榮耀內(nèi)部新設(shè)AI新產(chǎn)業(yè)部門，并將AI相關(guān)研發(fā)工作列為一級研發(fā)部門。

與此同時，榮耀的市場銷量排名也在不斷掉隊(duì)。2024年第一季度，榮耀在部分機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，還是國內(nèi)手機(jī)市場的第一；僅僅一年后，它的名字就從主流榜單上消失了。

今年第一季度，在Counterpoint的統(tǒng)計(jì)中，榮耀以13.7%的市占率排第六，出貨量同比下滑12.8%。而在IDC和Canalys的統(tǒng)計(jì)中，榮耀跌出前五，被歸入“Others”陣營。

而在2024年第二季度，在TechInsights發(fā)布的全球智能手機(jī)出貨報告中，當(dāng)季 OPPO(含一加)跌出前五行列，淪為“others”。如今，在OPPO之后，榮耀也掉隊(duì)了。

眼下，榮耀的產(chǎn)品依然鋪滿經(jīng)銷商門店，但消費(fèi)者買單的意愿卻不再強(qiáng)烈；曾經(jīng)引以為傲的渠道優(yōu)勢，效力也似乎開始下滑；被AI概念包裝的產(chǎn)品，也尚未打造出差異化優(yōu)勢……

更殘酷的是，對手們并未停步。小米、OPPO、vivo在價格戰(zhàn)中瘋狂內(nèi)卷，華為帶著自研芯片強(qiáng)勢歸來，連蘋果都在降價內(nèi)卷。榮耀的生存空間，正被一步步擠壓。

有人把問題歸咎于高層動蕩，有人質(zhì)疑其產(chǎn)品定位模糊。但真正值得思考的是，當(dāng)行業(yè)洗牌加速，榮耀作為一個曾經(jīng)輝煌的品牌，需要及時的變革調(diào)整。

01

銷量下滑

榮耀的2025年開局，不太順利。

榮耀曾被認(rèn)為是“最不可能掉隊(duì)”的品牌。它的渠道網(wǎng)絡(luò)深度綁定全國各級經(jīng)銷商，甚至被業(yè)內(nèi)戲稱為“線下之王”。按理說，這種緊密的渠道關(guān)系本應(yīng)緩沖市場波動，但現(xiàn)實(shí)卻恰恰相反。

在銷售策略上，榮耀傾向于與經(jīng)銷商的利益緊密綁定，通過運(yùn)營補(bǔ)貼和額外支持來推動經(jīng)銷商銷量上漲，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模與效益的雙豐收。

這種深度捆綁模式在榮耀獨(dú)立初期成效卓著。經(jīng)銷商憑借自身廣泛分布的線下門店以及成熟老練的線上電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，為榮耀產(chǎn)品打通了從生產(chǎn)端到消費(fèi)端的高速通道，助力榮耀手機(jī)迅速在市場上站穩(wěn)腳跟。

榮耀線下門店

但對比歷史數(shù)據(jù)，榮耀的墜落速度之快，出乎外界意料。2024年初，它登頂國內(nèi)市場，當(dāng)時行業(yè)內(nèi)還在期待榮耀“站穩(wěn)高端”的戰(zhàn)略，但一年后的今天，它的產(chǎn)品線卻陷入尷尬——中端機(jī)被紅米、一加圍剿，高端市場又難以突破蘋果、華為的防線。

市場份額的丟失不僅僅是數(shù)字的變化，渠道商的信心也開始動搖。

有媒體披露，因榮耀廠家壓貨和搭貨對資金的嚴(yán)重占用，以及日常需將大量庫存機(jī)甩給二級市場渠道商。在持續(xù)虧損、盈利難的情況下，有經(jīng)銷商關(guān)停榮耀線下門店，轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他手機(jī)品牌。

經(jīng)銷商若因產(chǎn)品滯銷減少進(jìn)貨量、延遲付款周期，榮耀的資金回籠速度將大幅放緩，這對其產(chǎn)品迭代、技術(shù)創(chuàng)新以及上市籌備都將產(chǎn)生負(fù)面影響。

02

“替身”紅利沒了

榮耀的困境，始于一場意料之中的“重逢”。

2024年，華為帶著自研芯片和鴻蒙系統(tǒng)卷土重來，迅速奪回曾經(jīng)的市場份額。這本是行業(yè)預(yù)料之中的劇本，但榮耀似乎低估了這場回歸的沖擊力。

當(dāng)時，有不少分析人士認(rèn)為，華為會主攻高端市場，對榮耀的中端產(chǎn)品線影響有限。但現(xiàn)實(shí)是，華為的nova系列直接殺入2000-4000元價格帶，與榮耀Magic系列正面相撞。

更棘手的是消費(fèi)者心理的微妙變化。在廣州某手機(jī)賣場，有導(dǎo)購對源Sight表示：“很多原本在糾結(jié)榮耀的客戶，由于國補(bǔ)等優(yōu)惠，現(xiàn)在直接問‘有沒有華為’。”這種品牌認(rèn)知的回歸，讓榮耀的“技術(shù)繼承者”光環(huán)迅速褪色，在無明顯價格優(yōu)勢的情況下，消費(fèi)者更愿意為“純血”華為買單。

在Magic7RSR發(fā)布會上，榮耀直接將產(chǎn)品參數(shù)對標(biāo)華為Mate70系列，甚至喊出“耀耀領(lǐng)先”的口號，試圖通過這種貼身肉搏的激進(jìn)方式，在市場上爭奪更多份額。

但華為在高端市場的地位很難撼動。根據(jù)Counterpoint公布的2024年國內(nèi)600美元手機(jī)以上份額的榜單中，依舊是蘋果、華為的兩分天下，蘋果的份額同比有所下滑，但是還是高居第一，占據(jù)54%份額，華為排名第二，占據(jù)29%的份額。

除華為外，其他競爭對手的圍剿在同步升級。小米不再滿足于性價比標(biāo)簽，數(shù)字系列開始上探4000元價位；vivo通過影像聯(lián)名等措施鞏固高端市場；甚至連蘋果都開始主動參與價格戰(zhàn)，下調(diào)部分產(chǎn)品價格，加入搶奪“國補(bǔ)”的陣營。

5月10日，有消息稱蘋果向渠道商發(fā)布了調(diào)價通知，蘋果iPhone 16 Pro Max所有容量版本降價160美元；而iPhone 16 Pro的128GB版本降價176美元，其他版本同樣降價160美元。

03

破局

“要么找到新故事，要么成為別人的故事。”這并非危言聳聽。當(dāng)市場份額滑向“Others”，榮耀的突圍已不是選擇題，而是一道生存題。

技術(shù)差異化或許是一條出路。回望榮耀的高光時刻，總有一款現(xiàn)象級產(chǎn)品：2021年的榮耀50系列靠曲面屏和Vlog功能橫掃線下；2023年的X40用“千元曲面屏”創(chuàng)造過單月百萬銷量。但此后整整18個月，榮耀再未誕生過這樣的“拳頭產(chǎn)品”。

折疊屏本是一次機(jī)會。Magic V2的輕薄設(shè)計(jì)曾引發(fā)行業(yè)關(guān)注，不過，同期華為Mate X3等一系列競品的爆發(fā)，分食掉了榮耀的市場份額。

眼下，AI手機(jī)浪潮正在重塑行業(yè)格局，榮耀也在試圖以此破局，打造與其他品牌的差異化。從Magic系列到X系列，榮耀幾乎在每場新品發(fā)布會都會強(qiáng)調(diào)AI影像、AI性能調(diào)度。但實(shí)際上，這些功能其他品牌也已經(jīng)推出，甚至更早落地。

截圖來源于榮耀官網(wǎng)商城

如今，榮耀對于AI的投入還在繼續(xù)。3月3日，榮耀新任CEO李健在MWC 2025宣布，未來五年投入百億美元打造“阿爾法戰(zhàn)略”（HONOR ALPHA PLAN），將從智能手機(jī)制造商向全球領(lǐng)先的AI終端生態(tài)公司轉(zhuǎn)型。

在前任CEO趙明的時代，榮耀執(zhí)著于硬件參數(shù)的比拼，追求產(chǎn)品在性能上的極致表現(xiàn)，試圖通過硬件優(yōu)勢在市場中立足。而李健將未來押在了AI生態(tài)構(gòu)建和國際化上。比如，榮耀積極與法國電信、沃達(dá)豐等國際運(yùn)營商達(dá)成深度合作，試圖借助這些國際運(yùn)營商龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)與客戶資源，將榮耀產(chǎn)品鋪向歐洲市場，拓展國際版圖，提升全球影響力。

據(jù)媒體報道，去年底，榮耀海外銷量占比突破50%，部分市場進(jìn)入前五。另據(jù)Canalys發(fā)布數(shù)據(jù)，在Q1季度非洲市場中，榮耀市場份額較去年同期增長283%。

同時，榮耀向開發(fā)者開放124億參數(shù)云端AI模型，希望通過豐富的開發(fā)者資源，構(gòu)建一個繁榮的軟件生態(tài)，吸引更多優(yōu)秀的軟件開發(fā)者為榮耀平臺開發(fā)優(yōu)質(zhì)應(yīng)用，復(fù)制蘋果AppStore的成功模式，打造一個集硬件、軟件、服務(wù)于一體的完整生態(tài)閉環(huán)。

但目前，榮耀AI業(yè)務(wù)尚未形成成熟的商業(yè)模式，且業(yè)內(nèi)對AI手機(jī)的市場接受程度與需求規(guī)模仍存在較大不確定性。

不過，從近期新增AI新產(chǎn)業(yè)部門，中國區(qū)關(guān)鍵崗位“競聘上崗”的信號看，榮耀已經(jīng)鐵了心要重新奪回市場優(yōu)勢。在經(jīng)歷了一系列人事和市場動蕩后，榮耀不僅需要穩(wěn)住業(yè)績基本盤，擺脫“others”陣營，更需要迅速向市場證明自己不同于其他品牌的價值。

部分圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請告知刪除