作者|Mia

繼游戲、短視頻掀起出海浪潮后，食品飲料企業正接棒成為中國品牌全球化的新主角。

紐約曼哈頓的Costco貨架上，標著 “Century Egg” 的中國皮蛋與墨西哥辣椒、日本抹茶并列陳列；倫敦的 Whole Foods 里，印著 “Fly By Jing” 的四川辣醬成為Z世代廚房的網紅調料之一；在香港市場，叮咚買菜通過跨境供應鏈將300克凈菜價格控制在4.5元人民幣左右，僅為當地商超同類產品價格的一半......

這些充滿張力的消費場景，在 FBIF2025 食品飲料創新論壇上被反復提及，也共同勾勒出了中國食品飲料行業從零星試水到系統布局的發展趨勢。

以盒馬為例，過去一年其將“日日鮮”蔬菜、現烤糕點等300余款自有商品成功推向美國、澳大利亞市場，也成為首個將自有品牌商品賣到南半球的中國零售品牌，并計劃進一步將貨盤拓展至韓國、日本。

與此同時，王老吉、東鵬飲料、衛龍，還有白花蛇草水等地方特色品牌，相繼進入東南亞、北美乃至非洲市場，發力推進全球產品布局。

出海也是近兩年新茶飲行業的顯著趨勢之一，喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌在海外門店數量持續攀升，東南亞、紐約街頭的中式奶茶店成為年輕人的打卡地。

4月26日，霸王茶姬首家北美門店正式對外試運營，選址位于美國洛杉磯人氣商場Westfield Century City；頭部品牌蜜雪冰城的擴張速度更是驚人，截至2024年9月30日，海外版圖已覆蓋11個國家，門店總數達4792家。

但毋庸置疑的另一端是，中國食品出海長期面臨 “叫好不叫座” 困境，面臨著比游戲、短視頻更為復雜的挑戰。

“唯獨還有一樣產品還沒有能夠成批量的體系化進行輸出，而這一樣又是非常非常重要的，就是今天在座所有人都來做的行業食品和飲料”，叮咚買菜副總裁楊劭銘在論壇上一針見血地指出。

這一論斷被數據印證，2023年中國食品出口額雖突破800億美元，但在歐美主流商超的滲透率不足3%，超 90%的品牌仍局限于華人超市，七成出口品類集中在方便面、罐頭等低價剛需品。

且與勞動力輸出、數字內容等輕資產出海不同，食品飲料的全球化滲透本質上是一場涉及味覺認知重構、政策合規突破、供應鏈體系再造的系統性難題。

換句話說，當辣條、皮蛋、中式飲品試圖從獵奇性消費轉變為日常化選擇，企業不得不直面三個核心命題：如何在保留中國基因的同時適配全球口味？怎樣突破低價內卷實現品牌價值升維？又該如何構建抗風險的全球化供應鏈體系？

很長一段時間里，中國食品出海被困在鄉愁經濟的舒適區。

依托1.2億海外華人的情感連接，老干媽辣醬、速凍水餃等產品形成穩定消費閉環，年出口額中蔥姜蒜等原料性產品占比超40%，而真正以品牌姿態出海的食品企業年營收僅數億美金。

從效果看，這條依賴華人市場的路徑雖穩健，卻也讓中國風味被牢牢鎖在固有的文化圈層，如何叩開本土主流市場的大門，成為行業共同的突圍命題。

海外市場消費趨勢的轉變，為中國食品品牌撕開了突圍的缺口。

美區跨境 POP 食品健康行業商家運營負責人指出，盡管美國當地消費者普遍關注健康，但對咸、辣、酸的重口味需求持續上揚，近兩年，辣味薯片、火雞面等品類銷售額同比增長近20%。

「Fly By Jing」辣醬正是抓住這一趨勢，以15美元左右的定價打入美國中產廚房，通過保留四川花椒的麻感基因，卻摒棄中式辣醬的地域標簽，開發出適配漢堡、意面、沙拉的萬能調味醬。

以銷量最好的產品“四川辣椒酥”為例，不僅能搭配面條、肉類，還能用于各類西式菜肴，以9.98美元的售價實現月銷過萬，成功打破了中國食品在海外市場的固有銷售模式。

不同于以往 “立足華人市場，再向本土消費市場拓展” 的傳統邏輯，如今的中國食品出海，正以中國風味為核心重構競爭力，通過精準的本地化創新突破文化壁壘。

王老吉的轉型為行業提供了破局思路。針對海外消費者難以理解 “下火”“清涼解熱” 等中式概念的痛點，王老吉在泰國、美國、法國等地啟用英文名稱 “WALOVI”，融合了價值（Value）、根源（Origin）、活力（Vivid）三重含義，將產品從中醫文化載體轉變為日常解暑飲品，有效拉近了與海外消費者的距離。

旭日食品將松花鴨皮蛋成功推向外國市場，也沒有局限于中華傳統美食的單一敘事。無論是將皮蛋與沙拉、香菜混搭創新搭配貝果，還是在新加坡的文華酒店、日本的居酒屋用酸漿皮蛋拿來配威士忌、香檳、紅酒、啤酒，都是將小眾食材變成為創意料理新選擇。

而隨著中國食品出海從被動適應轉向主動布局，傳統零食的跨文化破局呈現出清晰的共性邏輯。

“在東南亞國家，中國產品就是加分項，在歐美國家也不能說不加分，但相對來講更容易走出去的一定迎合了本土消費者生活習慣”，王老吉大健康常務副總經理趙敏在去年的FBIF上就指出了中國食品飲料出海的發展方向。

衛龍辣條便是典型范例。在韓國，衛龍與便利店合作推出“辣條+冰美式”套餐，精準瞄準熬夜加班族的需求；在日本，推出“和風芥末味”辣條，并在秋葉原動漫店限量發售；而在東南亞超市，與韓國火雞面、墨西哥辣椒片形成“辣味三角”，以“辣味零食”的定位入駐 7-11 便利店。

洽洽也將目光投向了那群不會嗑瓜子的外國人，一邊將 “不會嗑瓜子” 的消費障礙轉化為特色賣點，另一邊迅速打開各地本土化市場。以泰國市場為例，除了國內市場有的山核桃味、原味外，洽洽在泰國加入了椰汁原料，推出了椰香口味。

更值得一提的是，生鮮、預制菜領域的突破可以看做中國食品出海從單品突圍邁向體系化輸出的切面。

具體來看，2024年叮咚買菜實現了“良芯匠人” 韭菜盒子進入加拿大 T&T 大統華超市，首周銷量近4萬個；同期，大荔冬棗、陽光玫瑰葡萄等生鮮產品通過新加坡 FairPrice、英國 Panda Fresh 等渠道，構建起生鮮供應鏈。

同年，自有品牌 “蔡長青”“良芯匠人” 與李錦記合作進軍香港市場，依托鎖鮮技術推出 “胡椒豬肚雞”“酸菜魚” 等預制菜，首月訂單總額超500萬元。

不過回過頭來分析，會發現這些品牌的成功亦有跡可循。

從營銷側來看，面對西方市場對中式食品的認知壁壘，品牌摒棄了回避文化差異的保守策略，轉而將產品自帶的 “爭議性” 轉化為強大的傳播杠桿。

“CenturyEgg就是目的賣給西方人，一些有好奇心的人”，旭日食品銷售總經理吳洪亮一語道破皮蛋營銷的底層邏輯。

品牌借力社交平臺的裂變效應，以網紅的獵奇體驗視頻為導火索，點燃全球傳播熱潮。美食媒體Tastingtable.com率先跟進報道，聚焦 Costco 上架的20粒大包裝皮蛋整箱熱銷現象，引發 “洛杉磯小分隊” 等美食社群的二次傳播。

緊隨其后的是，小紅書平臺一周內涌現超100篇美國網友自發分享，從試吃測評到創意料理，將皮蛋從 “爭議性食材” 重塑為社交平臺的熱門打卡對象。

「Fly By Jing 」的崛起同樣印證了社交營銷的爆發力。

2020年4月，《紐約時報》食品編輯 Sam Sifton 在《疫情期間，你需要調味料》一文中的推薦意外觸發品牌爆發式增長，單周銷售額超越過去全年，生產線因訂單暴增被迫手動裝瓶3萬罐，創始人高婧也表示，這篇文章“改變了「Fly By Jing」的一切。”

流量熱潮下，TikTok 美食博主 Logen「辣醬黃瓜沙拉」視頻再次出圈，憑借創意吃法與魔性傳播，播放量迅速突破900萬，成功塑造 “萬能調味醬” 的用戶認知，將產品使用場景從傳統中式菜肴拓展至西式料理、輕食沙拉等多元場景。

此外，品牌還積極開展跨界聯名，與海鹽品牌 Jacobsen Salt Co. 推出混合調料辣椒鹽，與魚罐頭品牌 Fishwife 打造麻辣風味煙熏三文魚罐頭，借助合作方的用戶基礎與品牌調性，快速滲透至調味品、佐餐食品等細分市場。

其他品牌也各展所長。洽洽瓜子在紐約、休斯敦等地舉辦 “年貨節”，將嗑瓜子與中國年俗結合，通過體驗式營銷讓海外消費者感受中國文化；衛龍在紐約時代廣場投放新春廣告，將辣條與 “中國年味” 綁定，通過社交媒體話題營銷，推動品牌國際化進程。

而在渠道布局方面，食品飲料企業也逐漸開始從貿易出口階段過渡到戰略規劃階段，開始嘗試進入主流渠道。

盡管市場前景廣闊，企業仍面臨雙重困境。一方面，激烈的同質化競爭導致價格內卷，眾多品牌為爭奪有限市場份額，陷入低價混戰；另一方面，西方主流渠道資源高度集中，如何突破傳統華人超市的局限，打入Costco、沃爾瑪等頭部商超，成為橫亙在企業面前的現實難題。

但轉機也隨之顯現，隨著海外第三代、第四代華裔消費習慣的轉變，他們更傾向于在沃爾瑪、Costco 等主流商超完成日常采購，也為中國食品的渠道升級指明了方向。

與此同時，以 Costco、Whole Foods 為代表的主流渠道迎來 “亞洲食品紅利期”，敏銳捕捉這一趨勢成為中國食品品牌叩開西方主流消費市場大門的關鍵契機。

2024年12月，旭日蛋品的松花鴨皮蛋禮盒在美國Costco上架，一盒20枚，售價為13.99至14.99美元。這款皮蛋在Costco的銷量達到了預期的4-6倍，部分門店上架3天備貨已清空，成為Costco暢銷的中華食品。

主打高端路線的 「Fly By Jing」則另辟蹊徑，采取 “線上試水 + 線下深耕”的策略。

品牌先通過社交媒體積累口碑，隨后在代理商協助下，耗時一年多籌備線下產品，以有機食品超市 Whole Foods 為突破口，憑借 健康標簽和獨特風味站穩高端市場。

在此基礎上，逐步拓展至 Target、Costco 及沃爾瑪等主流渠道，目前已覆蓋超1.2萬家門店.

“我們更需要種果樹，而不是種蔬菜”，在食品出海的浪潮中，叮咚買菜提出了極具隱喻的 “木本生意” 理論。

這一戰略定位的本質是摒棄傳統貿易 “一買一賣” 的草本式短期博弈，轉而構建 “根系深植、枝干穩固” 的木本供應鏈生態 。

品牌的業務布局充分體現了這一主張。

具體來看，叮咚買菜的核心產品聚焦兩大板塊，一是以新鮮為生命線的生鮮蔬菜，二是契合快節奏生活的預制菜。在市場策略上，內地市場企業采取供應鏈與渠道并行的策略；而面對海外市場，戰略重心則轉向供應鏈能力建設，通過與本地合作伙伴攜手，借勢其成熟渠道資源賣自有產品。

5月份與香港 DFI 零售集團達成戰略合作就是最直觀的例證。叮咚買菜將重心錨定在產品研發、生產制造、冷鏈物流與合規體系等供應鏈的核心環節 ，將終端銷售的優勢充分讓渡給 DFI 旗下近280家惠康超市門店。

雙方共同搭建數字化跨境供應鏈，叮咚買菜輸出在內地驗證成熟的 “前置倉運營模型”，整合 3R（即烹、即熱、即食） 產品、生鮮直供、標品零食三大產品矩陣，讓食品以 “高品質剛需品” 進入香港家庭，并計劃在合作首年實現 1 億港元的銷售目標。

這種 “輕資產賦能” 模式，也打破了中國食品出海依賴華人超市或電商平臺的碎片化格局。本質上是中國供應鏈能力的全球化輸出，輸出的不僅是產品，更是一套 “如何讓優質食品高效抵達全球餐桌” 的完整解決方案。

“整個團隊要想清楚出海不是短期行為，是長期主義。要成為百億級的品牌，要經過幾代人的努力。所以在出海前期，一定不要把期望值擺得太高，不能把業績壓力寄托在出海短期的目標上”，東鵬特飲副總裁胡亞軍的觀點與叮咚買菜不謀而合。

然而，食品出海之路從來都不太容易。

正如叮咚買菜副總裁楊劭銘所言，“我們出海所面臨的最大挑戰，還是世界對中國食品的看法，這既包括消費者的看法，也包括當地政府的看法。”

旭日蛋品進軍美國市場的經歷便是例證之一，品牌首次向 Costco 提案時遭到拒絕，最終憑借 NSF 無抗生素產品認證、NSF 動物福利認證，以及全球首張鴨蛋類 SQF 認證，才成功叩開美國主流市場的大門。

在此背景下，叮咚買菜計劃推行的“一菜一碼”溯源系統，與其說是品控手段，不如說是與消費者溝通的信任語言。消費者掃碼即可了解產品的源產地、生產流程等詳細信息，通過技術手段增強透明度，逐步扭轉外界對中國食品的固有印象。

事實上，中國食品出海早已超越了單一產品的輸出，而是一場關于供應鏈能力、合規標準、消費認知的系統性重構。盡管路徑會比較長，難度也比較大，但相信總會有企業在全球飲食版圖中勾勒出屬于中國風味的嶄新坐標系。