導讀

憑借LABUBU成為風靡全球的潮流風向標，泡泡瑪特實現從東莞代工廠到全球潮玩帝國的躍升，一夜之間泡泡瑪特被全網捧上天，被譽為年輕人的“塑料茅臺”，一時風光無限，成為中國企業出海爭相模仿的標桿品牌。在資本與流量的狂歡背后，泡泡瑪特究竟是潮玩神話，還是泡沫游戲？

屠王悅

里斯戰略咨詢

顧問

章奕純

里斯戰略咨詢

分析師

背景

泡泡瑪特在全球到底有多火？洛杉磯門店凌晨四點開始排隊，倫敦門店的隊伍從門店排到電梯口，米蘭門店人山人海排隊七個小時起，現場堪比iphone首發…全球熱潮之下，泡泡瑪特股價飆升，市值高點突破2000億港元。

之前深陷危機的泡泡瑪特為什么又“支棱”起來了？從千億市值上市，到暴跌至300億，直到今年又回升至兩千億巔峰，泡泡瑪特的光鮮一直牢牢綁定著風靡一時的IP，而近日的矚目離不開旗下頂流IP LABUBU。LABUBU在國內已是爆火IP“一盒難求”，在海外更是“搶購隊伍找不到隊頭看不到隊尾”，憑借著當下LABUBU在海外的超高熱度和勢能，泡泡瑪特成功走出國門，出海之路顯現出高歌猛進之態。如今，泡泡瑪特海外門店已累計開到130家，海外營收暴漲375%，為泡泡瑪特貢獻了近四成營收（50.7億元），而泡泡瑪特也憑借IP孵化能力，在一夜之間躍升為全球炙手可熱的潮玩品牌。

2022-2024年泡泡瑪特營收變化

（數據來源：泡泡瑪特年報）

美國奧蘭多、洛杉磯LABUBU3.0首發日排隊盛況

（圖來源網絡）

倫敦LABUBU3.0首發日排隊盛況

（圖來源網絡）

泡泡瑪特的爆火既是偶然也是必然

“火是必然”：泡泡瑪特是天時地利人和集一身的時代必然產物

1.“天時”：踩中第四消費時代，成為經濟下行周期的“精神口紅”

在宏觀經濟周期下行、壓力加劇的背景之下，社會焦慮情緒與不穩定性持續攀升，泡泡瑪特之所以能爆發式增長，實質上是充分發揮了“口紅效應”。單價不足百元的玩偶通過盲盒的形式能充分激發消費者“賭徒”心理，在拆盒瞬間的期待感與不確定性博弈中，通過分泌多巴胺、增加刺激感，以小成本實現自我愉悅的即時兌現。因此泡泡瑪特的成功并不僅是IP運營的成功，更是經濟波動期內“口紅效應”的映射——當大宗消費決策趨于謹慎時，通過具備高情緒杠桿的小產品來撬動宏觀市場。盲盒經濟正在以低成本快樂載體的姿態，精準填補當前年輕人的情感需求。

2.“人和”：巧妙借勢明星效應，聯合饑餓營銷人為打造稀缺性

其實泡泡瑪特在十年前就推出LABUBU了，近幾年來發展不溫不火，真正使其實現破圈增長的核心在于“名人經濟+饑餓營銷”的雙輪驅動策略。

倒推時間線來看，LABUBU之所以能改寫命運，必須要歸功于頂流Kpop明星Lisa。去年4月，這位Instagram粉絲量過億的全球巨星在Instagram快拍上連續60余次自發露出LABUBU玩偶，甚至超越其代言奢侈品牌的產品曝光頻次，這個原本小眾的潮玩IP瞬間被注入全球化傳播勢能。在Lisa之后，Rihanna、Duo Lipa、泰國公主等高勢能名人相繼帶貨進行二次傳播，成功將LABUBU帶入公眾視野。

頂流明星Lisa、Rihanna、dua lipa、泰國公主等相繼帶LABUBU出街

（圖來源網絡）

面對這波流量浪潮，泡泡瑪特展現出高超的運營智慧，精準嫁接頂流名人經濟效應，通過人為制造饑餓營銷拉長熱度周期。當全球消費者爭相搶購 LABUBU 時，各地門店卻頻繁出現 "sold out" 的告示，這種供不應求的局面反而進一步激發了消費者的購買欲。泡泡瑪特通過人為制造 "延遲滿足"，成功將 LABUBU 的熱度轉化為持久的市場影響力，讓這股盲盒旋風愈演愈烈。

西雅圖、紐約、米蘭等多地終端門店LABUBU接連售罄

（圖來源網絡）

3.“地利”：強化收藏屬性，從社交貨幣變成金融貨幣

泡泡瑪特通過“限定款+隨機概率”的人為供給控制策略，成功將一個工業標準化產品轉換成在一級市場具備稀缺屬性的投資標的。通過在線下門店持續上演“一娃難求”的搶購戲碼反復刺激消費者FOMO（錯失恐懼癥）心理，消費者便自然而然地將目光轉向二級市場，這種供需失衡加劇了二級潮玩市場的活躍。

隨著收藏屬性被不斷放大，泡泡瑪特部分產品已從單純的玩具蛻變為具備金融屬性的收藏品。這就是為什么江湖上一直充斥著“有人一年能花銷高達近15萬元，有人靠“倒賣”潮玩能日入2萬”的神話。更甚，在Lisa帶火LABUBU后，LABUBU聯名款在二手交易平臺產生高達25倍的價格乘數效應（官方599元→二級市場14,839元），價值堪比20多克黃金，將盲盒經濟推向新的商業高度，這也完美詮釋了凡勃倫效應在數字經濟時代的演繹——商品價格越高，其作為社會地位信號載體的價值反而越被強化。

二級市場上不同款式LABUBU售價

然而進一步分析泡泡瑪特成功背后的根本原因，其市值高漲的背后充滿著時代機遇的偶然，是“只可仰望不可復制”的時代幸運兒。

“火也是偶然”：泡泡瑪特的LABUBU們是不可持續的特定時代產物

1.首先，泡泡瑪特的LABUBU們難以跨越經濟與潮流周期

眾所周知，經濟是有周期的：泡泡瑪特是在經濟下行周期、消費者收緊預算時低成本的情緒抒發口。然而，這種依附于經濟周期的商業模式存在一定局限，一旦經濟回暖，消費力回升，泡泡瑪特“平價快樂”的性價比優勢或將被削弱。

潮流也是有周期的：潮流迭代的速度正在加速吞噬泡泡瑪特的生存周期。縱觀時尚史，70 年代的朋克反叛、90 年代的極簡主義、Y2K 千禧美學，每個時代都有其獨特的文化符號與潮流密碼。在如今短平快的信息爆炸時代，文化與審美偏好的更迭速度更是遠超以往。初代頭部IP Molly的商業生命周期便是縮影：2016 年以現象級熱度席卷市場，僅 26 個月后，其銷售額占比就從峰值驟降至 17%，印證了潮流產品 "爆款速朽" 的殘酷現實。這種 "代際審美更迭" 的挑戰，使得泡泡瑪特難以擺脫 "與時間賽跑" 的困境，需持續投入創新以對抗潮流周期的無情沖刷。

2.其次，LABUBU們缺乏可持續的價值認同

縱觀歷史發現，那些真正能跨越時間周期、沉淀為經典玩具品牌的核心，在于構建起深層的價值認同體系。這種認同絕非止步于視覺層面的吸引，更是情感共鳴與文化歸屬的疊加。

然而泡泡瑪特當下自有的火熱IP，如LABUBU,Molly等，盡管憑借萌趣獨特造型與盲盒機制收獲流量，卻深陷“形象空心化”的困局。泡泡瑪特的設計師曾說過"給LABUBU編故事？那會限制用戶的想象力！"，長期來看，在玩偶精致外觀之下，缺乏能引發消費者情感共振的故事脈絡與精神內核，難以構建價值認同體系的根基。

明星帶貨的確能在短時間內制造“羊群效應”，實現快速破圈、引爆熱度，但這種依賴外界流量的增長模式難以持久。消費者今天之所以購買LABUBU，本質是對明星Lisa的價值投射，而并非是對于LABUBU及泡泡瑪特品牌本身的認同。一旦明星熱度消退、新鮮感流失，缺乏價值根基的 IP 便難以維系消費者的長期忠誠度。沒有文化底蘊與情感共鳴作為錨點，泡泡瑪特的 IP 就如同漂浮在消費浪潮表面的浮萍，難以在用戶心智中構筑起跨越時間的壁壘。

3.更重要的是，LABUBU們缺乏長久的稀缺性

縱觀古往今來，真正具備持久“稀缺”性的產品，要么是依托天然原料的稀缺，如黃金；要么是人為控制稀缺，如愛馬仕鱷魚皮包、勞力士每年限量腕表。反觀，泡泡瑪特既缺乏不可替代的原料基礎，也難以建立技術壁壘——其盲盒成本低廉、生產工藝簡單，就拿LABUBU來說，單件樹脂玩偶的生產成本不高于10塊，顯然缺乏稀缺性的底層支撐。

此外，作為資本市場的產物，實現持續增長是企業的核心追求，泡泡瑪特注定需要不斷推陳出新、持續孵化一個又一個“LABUBU”來維持熱度，這種快速迭代策略導致IP生命周期被壓縮，一旦新的熱門IP登場，曾經炙手可熱的LABUBU將迅速褪去稀缺光環。

如何將偶然變成必然，讓盲盒跨越時間周期實現真正長紅？

不可否認，盲盒是趨勢性的品類，隨著賽道火熱，當前盲盒品類已經開始出現分化，并捧火了一眾細分品牌。但不得不承認的是，盲盒本質上并非生活剛需，盲盒是解悶解壓下的情緒消費品，是時代浪潮催生的潮流產物。對于行業龍頭泡泡瑪特而言，若想真正將品牌長久化，需要冷靜下來思考的是，如何以領導者的姿態推動潮流變成時尚，而不僅僅是風尚。

在這場“潮流裂變”中，泡泡瑪特若想把握“萬變之中的不變” ，需充分利用品牌的核心資產——IP，深度圍繞IP進行變現：一方面，要以故事為筆，為 IP 注入靈魂與文化內涵，讓IP有故事可講、能講好故事，引發消費者情感共鳴；另一方面，更要圍繞IP構建多元變現渠道，實現從內容價值到商業價值的轉化閉環，讓每個 IP 都成為持續造血的增長引擎。

在這方面，迪士尼堪稱行業典范。如今迪士尼 72% 的營收來自主題樂園、游輪度假、聯名商品等 IP 衍生領域，形成了 “內容創作 —IP 孵化 — 場景落地 — 衍生品開發” 的完整生態鏈。這種 “由虛到實” 的變現模式，將 IP 價值滲透至文旅、零售、娛樂等多元場景，不僅拓寬了收入來源，更通過沉浸式體驗強化了用戶與 IP 的情感聯結，最終構建起極具韌性的增長飛輪。泡泡瑪特若能借鑒迪士尼的 IP 運營智慧，打破盲盒單一載體的局限，不僅能打造品牌護城河，更能開辟出更廣闊的商業疆域。

結語

在中國企業出海浪潮之下，我們始終對每一家勇闖全球、致力打造全球品牌的中國企業懷有敬意和期待。唯有當潮玩不再是單純的樹脂玩偶，而是成為承載中國創造力的文化密碼，方能在世界消費文明史上刻下真正的"中國時間"。我們期待，泡泡瑪特們能早日在世界舞臺上構建起屬于中國的文化商業帝國，讓中國品牌的故事，成為全球消費者心中的經典！

-End-

里斯戰略咨詢

里斯戰略咨詢

品類研究報告

『獲取更多行業報告』

里斯品類創新戰略咨詢

里斯戰略咨詢

近期熱門視頻推薦

category creation