用反常識的“戒不掉”現象解構傳統健康敘事，將“負罪感”轉化為消費驅動力，從而就完成了情緒價值與商業的共生和變現。

聽著有點玄，其實跟多吃了幾口擔心減肥失敗而加量跑步是一個道理。只不過人家是把這種負罪感與自己的商業活動結合起來了。

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賣咖啡的教人“戒”咖啡

今年早些時候，韓國星巴克推出了一項“21天無咖啡因挑戰”活動，參與者需每日購買指定飲品打卡，完成后可兌換定制環保杯。活動首周吸引23萬用戶參與，無咖啡因飲品銷售額暴漲兩倍，連帶食品類目增長34%。

韓國星巴克

這場看似“反商業邏輯”的實驗，意外戳中了年輕人的痛點：他們既渴望擺脫咖啡因依賴，又需要儀式感支撐自律。

就像網友在朋友圈吐槽的：“戒咖啡？相當于讓程序員斷網線啊！”國內也有不少類似爭論：“無因咖啡？那喝咖啡的意義在哪？不能幫助代謝、不能去水腫、不能輔助減肥。“咖啡唯一的作用就是那點咖啡因啊！”

但正是這種矛盾，催生了“戒斷經濟”的新玩法——用游戲化機制把健康焦慮變成社交貨幣。

據韓國《每日經濟新聞》中文網報道，韓國星巴克去年無因咖啡飲品的銷量達到3270萬杯，較前年同比增長了55%，創下自2017年推出低咖啡因飲品以來的最高銷量和增長率。

去年底，該國無因咖啡飲品的累計銷量達到1.28億杯。代表性飲品“無因美式咖啡”位列全年暢銷飲品排行榜第四，且在所有美式咖啡中，無因美式咖啡的銷量占比首次突破10%。

星巴克產品

據韓國關稅廳統計資料顯示，去年，韓國無咖啡因生豆和咖啡豆的進口量同比增長了7.7%，達到7023噸。為迎合市場需求，星巴克擴大了手機app中無因咖啡飲品的曝光率，并優化了線上點餐時低咖啡因豆的選擇功能。

這類飲品近來之所以持續收到歡迎，主要因為部分咖啡消費者希望在下午時段享受到咖啡醇香的同時，又無需考慮咖啡因攝入的負擔。

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星巴克的巧思

星巴克這個活動的規則設計暗藏巧思：參與者需每日購買無咖啡因飲品，但傳統咖啡愛好者很難突然適應無咖啡因口味。

于是，“努力打卡卻失敗”的挫敗感，反而激發了更強烈的分享欲——“今天第3次偷喝拿鐵，我是個失敗的戒咖人”成為熱門評論。這種“自嘲式參與”規避了說教感，讓品牌巧妙綁定用戶情緒。

活動APP內置“戒斷社區”，用戶可組隊挑戰并解鎖團體獎勵。數據顯示，組隊用戶的完賽率比單人高38%，73%的參與者在活動結束后仍繼續購買無咖啡因產品。就像豆瓣“戒咖啡小組”里流行的一句話：“一個人戒是自律，一群人戒是《魷魚游戲》。”

韓國星巴克

最后設置一個環保環節對沖消費爭議，每售出一杯無咖啡因飲品，星巴克向咖啡種植社區捐贈0.1美元用于生態保護。活動期間累計捐贈超7萬美元，官網實時更新的環保進度條，讓消費者直觀感知消費行為的社會價值。

這種“買咖啡=做公益”的設計，讓品牌在收割流量的同時守住道德底線。

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圍繞“控制咖啡因”找商機

其實，這兩年，“低咖啡因”、“0咖啡因”等概念熱度在國內也在快速攀升。

星巴克、Tims天好咖啡已經在菜單上單開“低因”一欄，瑞幸則提供“輕咖檸檬茶”、“輕咖椰子水”等“低因”飲品。就連奶茶店都開始把低咖啡因作為賣點，茶百道新品“椰Dirty”系列標簽是“一杯不含咖啡的Dirty”，“云絨鮮奶茶”系列主要賣點也是輕咖啡因。

不僅咖啡店在“排斥”咖啡因，就連奶茶店也開始將低咖啡因作為產品賣點。茶百道新推出的“椰Dirty”，其宣傳標簽為“一杯不含咖啡的Dirty”，“云絨鮮奶茶”系列的主要賣點同樣是低咖啡因。

喜茶“咖啡因紅綠燈”健康標識

部分茶飲品牌從另一個層面參與到這股潮流中。例如，喜茶引入了“咖啡因紅綠燈”健康標識，以此向消費者提示不同產品的咖啡因含量以及可能對睡眠造成的影響。霸王茶姬的點單小程序也能夠查詢到產品中咖啡因等相關成分的含量。

《中國消費者咖啡因認知及態度調查（2023）》表明，近九成消費者期望了解飲品中的咖啡因含量，另有超過七成的消費者認為每日咖啡因攝入量需要加以控制。

雀巢咖啡“果然輕咖”產品

星巴克的這個帶有實驗性質的活動揭示了一個真相：年輕人愿意為“自我感動”付費，也不愿承認自己的矛盾。數據顯示，73%參與者結束后購買星巴克時主動要求減少濃縮用量，這一行為改變預計將持續影響未來3-5年的產品開發方向。

這種趨勢正在影響行業發生一些改變。當73%的參與者表示“下次愿為類似活動付費”，星巴克的實驗早已超越商業范疇。它證明，在健康與放縱的拉鋸戰中，年輕人需要的不是非黑即白的答案，而是能承載矛盾、激發共鳴的解決方案。

這場游戲的終極啟示或許在于，商業向善的最高境界，是讓用戶覺得“我賺了”。無論是戒斷挑戰中的環保杯，還是深夜加班時的一杯低因美式，年輕人正在用錢包投票——他們愿意為“更好的自己”買單，但前提是這份購買能帶來真實的掌控感與幸福感。

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作者：汪健；來源：中國飲品快報（ID：zgypkb），轉載已獲得授權。

封面圖來源：星巴克；
轉載授權及媒體商務合作：Amy 微信（13701559246）；
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