作者|拉面安

來源|汽車服務世界（ID：asworld168）

日前，抖音第n次發布新規，主要打擊“虛假人設不當獲利”、“開設矩陣賬號違規獲利”等十類違規行為，針對這類違規行為，將視情節輕重進行內容、賬號等層面的處置，目的是降低平臺上同質、低質等內容的比例。

此前在相關文章中，汽車服務世界提到：邁入2025年，行業對“打造個人IP”路徑越來越推崇。

途虎、小拇指、百援等頭部連鎖爭相發力，化身服務商幫40萬汽服店“打造人設”；區域連鎖如今深耕當地市場的方式也離不開“人設”；且大多數門店運營新媒體平臺優先級最高的也是打造人設……整個獨立售后或進入“拼人設”時代。

當越來越多汽服老板捕捉到了“個人人設”的價值，行業的經營門檻也會進一步拔高。（相關文章：《途虎、小拇指、百援等頭部連鎖爭相發力，幫40萬汽服店“打造人設”，汽后生存邏輯又要變了？》）

新政的出臺驗證了這一預測。

表面上來看，對于平臺規則的高頻調整，反應最大的主要是單店群體，“抖音現在越來越難做了”、“流量越來越少了”等吐槽聲不少；但在事實上，哪怕是那些看似反應平淡的企業，背后的調整動作也一直沒停過。

值得注意的是，隨著行業徹底進入“新媒體變現”時代，不同玩家選擇的變現路徑其實完全不同，變現玩法更出現了明顯分化：

頭部連鎖顯然更重注直播，就算在年初抖音提高團購抽傭的情況下，依舊選擇繼續加大直播、視頻、投流等力度；

而汽服單店大多放棄了“直播變現”路徑，選擇繼續加碼IP打造。

可以看到，以抖音為代表的線上流量，無疑是汽服行業各路玩家生存乃至破圈的關鍵之一，這背后既有行業普遍存在的流量焦慮原因，也有“全行業進入低毛利生存狀態”趨勢不可逆的影響。

但是，對應到不同企業身上，側重點是完全不同的。

一、5月下旬，抖音新規即將啟動，多個新媒體平臺政策也在收緊

4月28日，抖音發布新版《“惡意營銷號”治理規范》，新增健康分機制長效管理。

具體來看，新規規范的十類違規行為中，有四種汽服門店最容易中招：開設矩陣賬號違規獲利、不當蹭熱博取關注、工業化生產和批量發布同質化內容、虛假人設不當獲利。

不難發現，這些違規行為都是現階段新媒體平臺上非常典型的博流量方式，也是最容易被“下架”的內容形式。

對于出現上述行為，抖音平臺將從內容、賬號、法律追責三個層面進行處置，其中內容維度的處置主要是兩種，“刪除”或“限流”；至于賬號維度的處置是依據其違規程度，實施包括權益限制、投稿限制、封禁在內的階梯式處罰措施。

據悉，新規則將于5月下旬啟動試運行，具體哪天未明確宣布，感興趣的老板可持續關注。

除了新規之外，抖音的賬號“健康分”評估機制也值得關注。

據悉，這套評估機制的初始分為100分，后期會依據賬號發布的“內容違規嚴重程度”及“過往行為”進行扣分或加分。倘若賬號被判定為“低分賬號”，將面臨內容推薦限制、投稿功能禁用、變現權益縮減等管控。

換言之，繼“2月調整直播帶貨權限”后不過2個多月時間，抖音又把“平臺內容生產和傳播要求”再次拔高了，這無疑加大了企業新媒體變現的難度。

事實上，最近這段時間，不只是抖音，獨立售后門店所青睞的新媒體平臺規則基本上都在變：

小紅書在去年9月更新了規則，實施賬號打分制，并且調整了推流算法，目的也是為了減少低質量、同質化內容；

而視頻號的政策更是變個不停，每次改動都會有新規出臺，目前視頻號主頁和直播間均不能再配置“添加企業微信”功能，且新規收緊了視頻號底部掛文章要求，底部想掛掛推文鏈接，要么是“文章鏈接對應關聯的公眾號文章”，要么是“文章鏈接7天內閱讀量得超過10000”。

最近幾年，隨著新媒體獲客成為越來越行業的主要獲客渠道，相應平臺的規則調整頻次就越來越高，結合過往經驗來看，每一次平臺規則的調整，本質上都是“平臺流量傾斜”、“企業獲客成本增加”的過程。

至少對汽服行業來說，平臺規則的調整不僅會導致部分汽服單店考慮放棄線上，轉而深度運營線下私域流量，也讓那些至今還在線上深耕的玩家之間，出現了進一步分化。

僅以抖音平臺為例，汽車服務世界注意到，目前頭部連鎖在抖音平臺上的主要玩法基本圍繞“直播”展開，而單店普遍都在重注“IP打造”。

而這種玩法上的差異，在專項業務方面體現的尤為明顯。

二、連鎖重“直播”，單店打造“IP”

眾所周知，汽服行業的“強地域性”特點決定了大部分單店難以突破“3公里生意圈”限制，這種限制即便在新媒體時代，也展現的淋漓盡致。

但有一點也不可忽視：在新媒體時代，這種限制主要體現在以“洗車、維修、保養”等傳統業務為主的門店群體身上；在新媒體力量的重塑下，變速箱專修、四輪定位、底盤、改裝等專項店面可以突破這種限制。

正因如此，我們看到了行業最近幾年兩個非常明顯的變化：

汽服連鎖扎堆展開專項業務，并且布局專項門店，且在專項打造方面，越來越借力線上流量；

抖音上，各種專項團購項目無處不在，從輪胎底盤、鈑噴到三膜、輕改、新能源專修等，凡是技術性強的項目都被包裝成了爆品，銷量也是一路走高。

這就導致我們看到現在的抖音上的“流量戰役”中，專項以及專項門店的盈利項目價格戰成為了火力越來越猛的主戰場。

戰況其實無比焦灼，但因為玩家“各出奇招”，所以專項賽道上的戰役短期內依舊難分勝負。

先看連鎖。

連鎖群體主要采用矩陣式打法，構建了一套“IP+直播間+門店職人+本地達人”體系，其中和競爭優勢最明顯的就是職人計劃作用下的“直播”形式。

以途虎為例。

途虎入局時間未知，但如今途虎在抖音上的矩陣打法已經非常成熟，尤其是“直播”數量和頻次堪稱驚人，筆者每次搜索抖音，同一時間途虎至少有3-5個官方直播間在開著，門店賬號同步直播的數量也不少。

結合公開資料來看，途虎在抖音平臺上能做直播的官方賬號就有十幾個之多，除了“途虎養車”“途虎養車官方直播間”、“途虎養車百科”以及途虎養車西南旗艦店等賬號外，還有專門針對輪胎、汽車養護、貼膜等專項打造的“直播”賬號矩陣，這些專項類的“直播”賬號，店鋪所掛的商品也都是專項產品，譬如“途虎養車輪胎官方旗艦店”只賣輪胎、“途虎養車汽車養護”只賣油液產品、“途虎甄選車膜福利社”和“途虎養車貼膜大師”就只賣車膜產品，且這些賬號也是不間斷直播狀態。

這樣龐大“直播”陣容，讓途虎在2024年獲取了相當可觀的公域流量池客戶，相關的項目套餐銷量也是頗具規模。

財報數據顯示，2024年，途虎在抖音運營上包攬多項冠軍：2024抖音電商汽車零配件行業GMV第一；2024抖音輪胎保養新用戶數同比增長超100%……

同樣通過“直播”拿到成績的還有小拇指。2024年，小拇指通過在快手、抖音等平臺上進行新媒體營銷，成功吸引200萬車主到店，新媒體累計銷售額7.4億+，各種專項服務套餐銷量都非常可觀，其中保養套餐全網銷售已經超過160萬單。

顯而易見，“直播”這種形式，讓連鎖獲得了遠超同行的平臺流量扶持以及變現能力。

再看單店。

邁入2025年，“IP打造”幾乎成了所有想在線上發力的汽服單店的口頭禪。

關于這種現象，可以從兩個方面觀察。

其一，總得來看，后市場個人IP的打造成功率并不高，但目前在這方面相對成功的，普遍都是單店，而且90%的“單店IP”影響力都集中在專項賽道。譬如小李子在“奧迪專修”、皮皮匠在“內飾修復”賽道等。

其二，現如今后市場個人IP變現的難度越來越大，更遑論“個人IP”發展成“品牌IP”再變現了，但結合現狀來看，在這上面拿到成績的，還是集中在專項領域。

過去的2023-2024年里，我們看到，行業里一個又一個專項套餐大賣、專項店面模型也一個接一個的誕生并落地；也看到領結站林少杰的影響力持續放大、小李子的立奧汽車，業務范圍從最開始的單一“奧迪專修”板塊延伸為“奧迪、保時捷、新能源、鈑噴中心”四大板塊，其中奧迪板塊又進一步細分出了奧迪專修、底盤改裝、改色貼膜、整備翻新等項目；還有汽車服務世界最近兩年探店的武漢凱尊（參數丨圖片）、杭州豪庭、西安拓海、沈陽廣之源等……

這些單店及其老板之所以被行業關注，核心就是因為他們憑借四輪定位、底盤、改裝等專修特色，借新媒體的力量在細分賽道樹立了自己的IP影響力，且這些店至今仍是“IP打造”的單店代表及擁護者。

為什么會呈現如此明顯的差異？

三、差異的背后

首先是平臺規則變化的影響。

從2022年下半年開始，抖音開始組建汽后團隊、重塑汽后規則，之后便基本上確定了“把資源向連鎖體系傾斜”的策略，和小拇指、百援精養等全國連鎖合作打造汽后團購體系的結果也驗證了該策略的可行性，且相關資源越來越向頭部連鎖傾斜。

在這之后，規則的迭代疊加頭部企業云連鎖體系的不斷擴大，抖音平臺的算法也開始朝“規模化獲客”方向進化，一些和“頭部連鎖”有共通之處的維保型店面逐漸被納入其中，獲得了標準化運營和統一供應鏈外，還享受到了總部“直播”帶來的客戶流量。

而余下的體系外單店，無論是經營需求還是能力稟賦，都和這種“規模”或者“標準”不掛鉤。

但是，抖音的獵奇屬性，給有“獨特IP特征”的單店，相對可觀的機會，而在技術和服務上能滿足車主獵奇心態和個性化需求的專項業態，是最符合的。

其次是資源與目標上的差異。

連鎖品牌需要流量是為了做大，為了規模化發展；而單店需要流量是為了生存，也就是差異化競爭。

連鎖因為資源集中且具備快速復制的能力，有條件持續投入直播所需的設備、流量購買，并且打造內容運營的團隊，這樣就可以直接通過一套標準化的流程批量服務門店、把內容快速呈現在全國車主，直接由總部策劃直播腳本進行直播，分店只要愿意同步執行既可，這樣可以實現規模效應，降低單店運營成本。

另外，直播形式還能讓連鎖的“統一形象”進一步被強化，成為連鎖傳遞品牌價值的一個工具。

而單店完全不同，因為資源有限，所以沒辦法、也不可能長期在直播上進行資金和人力投入，而是要將資源集中在“差異化”打造上，比如獨特的裝修風格、獨特的店主個人故事、生動的社區化內容等，這些都是塑造個性化IP的必備元素。

第三就是觸達用戶的邏輯不同。

無論是以對應到不同企業身上，側重點是完全不同的。在線下還是現在在線上，連鎖品牌觸達用戶最有效的邏輯都是“流量驅動轉化”，車主對連鎖品牌的認知更多基于功能性需求，比如性價比、便利性等。

在信息紛雜的新媒體時代，直播又是最受平臺推薦的方式，可以讓連鎖通過公域流量吸引更多人群，配合直播間的各種團購促銷活動，直接刺激購買決策，直接在直播間里篩選相對精準的人群。

但單店現在想要通過新媒體獲客，效果最好的方式就是“情緒驅動留存”，借助個人IP輸出有個人風格、且情緒飽滿的內容，更能吸引精準用戶人群。

站在車主角度，能夠在線上渠道相中一家單店，絕大部分時候都是出于情感認同，比如“支持極致個性的小店”、“喜歡老板的人設”等。

因此，IP是建立這種情緒認同的核心。

以領結站和林少杰本人為例。領結站的店面調性和文化氣息，對車主來說是“賞心悅目”的；地面拒絕“一滴水和一滴油”，滿足了一些強迫癥車主的極端需求；音樂、咖啡的儀式感也讓車主覺得愜意和松弛…這些元素都在林少杰拍攝的視頻里反復出現，而林少杰本人最強調的點就是“最好的營銷一定是做自己，活自己，自然會有人為你而來”。

上述情感認同，是連鎖“直播”形式不具備的，且連鎖體系需要批量傳播的短視頻內容，也無法達到相似的效果。

最后就是連鎖和單店運營策略是完全不同的。

從途虎開辟多個專項領域的直播賬號就能看出，連鎖始終貫徹“標準化與效率優先”運營策略，所以在直播內容方面，連鎖的模塊化特質會非常突出：直播時長、排期、產品話術等都是總部提供的固定流程，且連鎖會通過觀看量、轉化率等數據迭代策略，終極目標是“形成可復用的方法論”。

這一整套運營策略，決定了整個線上獲客過程中，情緒的價值會被無限弱化。

而單店則完全不同，為了差異化獲客，運營的時候更突出原創性更強的“IP內容”，且越是想打造IP的單店，越擅長結合幽默、專業等性格或能力特質輸出內容，最常見的方式就是用方言錄視頻，吸引同城流量。

因此，在這樣的內容基礎上，單店的私域深度互動也是重中之重，如通過朋友圈、社群、包括視頻號等形式，分享日常、用戶故事，維護用戶關系的同時增強忠誠度。

典型代表就是“老明同志”（北苑汽車的老板，人稱“明大爺”的明強），他從2020年3月份做抖音起，視頻就慢慢以車間里的專業維修視頻為主，配上他自己的方言畫外音解說；一直到現在，明大爺自己的個人IP“老明同志”粉絲已經到了9.2萬，依舊是用一口方言、娓娓道來的講述生活故事。

綜合上述四點差異，連鎖和單店具備了不同優勢，也導致了連鎖和單店的差異化路徑，前者利用直播來增加團購銷量、擴大品牌影響力，而后者則通過個性化IP、強化口碑的方式破局。

不過，文章的最后還是要老調重彈，無論是連鎖做直播，還是單店打造IP效應，前期都是起錦上添花的輔助作用，至于后期能夠有更多的價值呈現，除了自身努力外，還要看平臺給不給機會。

在抖音上，單店的轉化效率趕不上連鎖門店是確定的事實。單店地理覆蓋范圍有限，而連鎖品牌覆蓋范圍廣，可轉化效率高，內容邊際成本低。這就導致在抖音上，單店即便和連鎖投入相同的視頻，轉化效率也趕不上連鎖。

因此，對單店而言，不用過多糾結要不要做“直播”，怎么能做好，可以將更多精力投在“如何利用社交媒體或短視頻平臺盡量放大個人IP”價值上，倘若還沒開始自己的IP，第一要務可以是洞察用戶需求的變化，比如年輕車主喜愛的體驗和互動形式朝著哪個方向變化，這可以讓自己生產的內容更有趣、更有創意，進而打造出自己的IP名片。