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作者 | 林川

來源 | 品牌頭版

曾幾何時(shí)，自然健康的椰子水一舉成為了年輕人生活的標(biāo)配。

當(dāng)你在便利店隨手拿起一瓶if椰子水時(shí)，可能不會(huì)想到，中國人對(duì)這個(gè)透明塑料瓶里液體的熱愛，竟能讓一家來自泰國的“小公司”叩響資本市場(chǎng)的大門吧。

4月9日，if椰子水品牌的母公司IFBH Limited（以下簡(jiǎn)稱IFBH）正式向港交所遞交了上市招股書。消息一出，創(chuàng)投圈瞬間炸開了鍋。

這是一家僅有46人的小公司，卻在2024年創(chuàng)造了1.58億美元（約合人民幣11.6億元）的營收奇跡，而其中有92.4%來自于中國市場(chǎng)。

圖源：IFBH招股書

合算下來，if椰子水的人均創(chuàng)收超過了2500萬元，這個(gè)炸裂的數(shù)據(jù)是貴州茅臺(tái)的5倍、椰樹集團(tuán)的30倍。

在飲料行業(yè)整體增速放緩的當(dāng)下，if 椰子水憑借一場(chǎng)極致的“輕資產(chǎn)魔術(shù)”，硬生生地在紅海市場(chǎng)撕開了一道口子。

7年前，創(chuàng)始人彭薩克帶著這樣一款小眾飲品進(jìn)入中國時(shí)，或許他也沒想到，這里會(huì)成為一場(chǎng)健康消費(fèi)革命的策源地吧。

46人創(chuàng)收11億元

靠外包打的天下

在普遍的認(rèn)知里，一家公司的業(yè)績(jī)往往與員工數(shù)量成正比。然而，if椰子水卻用營收11.6億元、凈利潤2.4億元、全職員工僅46人這樣一組令人咋舌的數(shù)據(jù)，打破了這一常規(guī)。

聽起來像是天方夜譚的輝煌戰(zhàn)績(jī)是怎么做到的呢？

故事還要從創(chuàng)始人彭薩克的商業(yè)嗅覺說起。作為泰國知名紡織集團(tuán)的富二代，他早年在美國留學(xué)時(shí)便發(fā)現(xiàn)，輕資產(chǎn)模式能讓企業(yè)聚焦核心競(jìng)爭(zhēng)力。

于是2013年，他在泰國建立了第一條高速無菌灌裝線生產(chǎn)if椰子水，并將生產(chǎn)、物流、分銷全部外包。

比如在中國，杭州大熱電子商務(wù)負(fù)責(zé)線上運(yùn)營，北京優(yōu)道極致食品開拓北方渠道，上海森蜂園供應(yīng)鏈管理華東市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了從線上到線下的多渠道全覆蓋。

這種“甩手掌柜”模式，讓IFBH的固定資產(chǎn)低到僅占總資產(chǎn)的3.2%，而換來的卻是2024年高達(dá)36.7%的毛利率和同比激增98.9%的凈利潤。

圖源：IFBH招股書

在靈活而高效的運(yùn)作方式下，可以說IFBH幾乎沒有自己的倉庫，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅需2-3天，幾乎達(dá)到了“零庫存”的狀態(tài)。

相比之下，農(nóng)夫山泉的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)卻高達(dá)60天，元?dú)馍肿越üS的重資產(chǎn)模式，更是讓負(fù)債率居高不下。

正是憑借這樣的模式，IFBH才得以將更多資源集中在產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)上，從而推動(dòng)了品牌的快速增長(zhǎng)。

IFBH不僅深諳流量密碼，更是在營銷端上演了"鈔能力"的戲碼。

2023年簽約趙露思，if旗艦店銷售額環(huán)比暴漲300%；2024年邀請(qǐng)頂流肖戰(zhàn)代言，抖音直播間單日GMV突破2000萬，粉絲復(fù)購率沖到43%。

圖源：小紅書@IF

李佳琦的一句“所有女生”，5萬件庫存秒空；劉畊宏跳著毽子操喊“補(bǔ)充電解質(zhì)”，if當(dāng)月銷量激增十倍。毫無疑問，IFBH成功的將if椰子水打造成了新一代的“社交貨幣”。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年其營銷費(fèi)用雖然同比增長(zhǎng)了100.8%，但卻換來了中國內(nèi)地市場(chǎng)34%的占有率，而且遠(yuǎn)超第二名（Vita Coco）7倍以上。

IFBH不生產(chǎn)椰子水，只是做了大自然的搬運(yùn)工。

沒有自建工廠，沒有倉儲(chǔ)物流，甚至在中國沒有一名員工，卻在7年間將if椰子水打造成了現(xiàn)象級(jí)單品。而這，就是IFBH成功的秘訣所在。

從冷門到頂流：

if的“中國式逆襲”

2017年，當(dāng)if椰子水初入中國時(shí)，市場(chǎng)還被唯他可可等品牌占據(jù)著，消費(fèi)者對(duì)椰子水的認(rèn)知還停留在“高端進(jìn)口飲品”之上，售價(jià)10元一瓶依舊無人問津。

不過IFBH沒有選擇正面硬剛，而是瞄準(zhǔn)了健康意識(shí)覺醒的年輕群體，選擇用“100%天然椰子水”的純凈標(biāo)簽切入市場(chǎng)。

通過透明瓶身的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者一眼就能看到清澈的椰子水，從而達(dá)到強(qiáng)化“無添加”的認(rèn)知；“天然電解質(zhì)補(bǔ)充飲品”的定位，精準(zhǔn)錨定了運(yùn)動(dòng)補(bǔ)水場(chǎng)景，強(qiáng)調(diào)其補(bǔ)充電解質(zhì)的功能，進(jìn)而成為健身房、瑜伽館的標(biāo)配。

圖源：微博@溢福IF

命運(yùn)真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2020年。疫情暴發(fā)所催生的健康焦慮，讓椰子水的低糖高鉀等天然屬性備受青睞，if椰子水因此迅速成為了市場(chǎng)上的熱門產(chǎn)品。

到2022年，生椰拿鐵爆賣12億杯的瑞幸已經(jīng)成功帶動(dòng)了整個(gè)椰子品類的爆發(fā)；if順勢(shì)而為，開始在直播電商領(lǐng)域全面開花。

除了明星代言，IFBH還通過與知名KOL合作進(jìn)行病毒式營銷，讓if椰子水從高端小眾走向了大眾流行。

到2024年，if椰子水在中國內(nèi)地的銷售額已經(jīng)突破10億元，且連續(xù)五年穩(wěn)居中國市場(chǎng)份額榜首，成了名符其實(shí)的“椰子水之王”。

圖源：小紅書@IF

復(fù)盤成功路徑，IFBH其實(shí)踩中了多個(gè)時(shí)代紅利：

首先中國消費(fèi)者對(duì)添加劑的警惕，催生了“清潔標(biāo)簽”需求；其次Z世代對(duì)社交屬性的追求，讓明星代言和網(wǎng)紅種草變得事半功倍；最后新零售渠道的崛起，特別是便利店和直播電商為產(chǎn)品提供了高效觸達(dá)消費(fèi)者的通道。

總結(jié)來說，if不是在賣飲料，而是在賣一種健康生活方式的解決方案；年輕人喝的也不只是椰子水，更是一種“健康中產(chǎn)”的身份標(biāo)簽。

光環(huán)下的暗雷：

if的挑戰(zhàn)與突圍

資本市場(chǎng)從不相信“一招鮮吃遍天”，IFBH高速增長(zhǎng)的背后其實(shí)暗藏著危機(jī)。

首先是IFBH對(duì)單一產(chǎn)品和中國市場(chǎng)的過度依賴。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年椰子水產(chǎn)品不僅占據(jù)了公司營收的95.6%，而且中國內(nèi)地市場(chǎng)貢獻(xiàn)了92.4%的收入。

圖源：IFBH招股書

這種“把雞蛋放在一個(gè)籃子里”的做法，在市場(chǎng)環(huán)境變化時(shí)就像一枚定時(shí)炸彈，一旦消費(fèi)者轉(zhuǎn)向，或是泰國椰子減產(chǎn)，IFBH的業(yè)績(jī)將瞬間崩塌。

在供應(yīng)鏈層面，前五大供應(yīng)商采購金額占比高達(dá)96.9%，這暴露了IFBH高度依賴泰國供應(yīng)商的短板。

2024年泰國高溫導(dǎo)致椰子減產(chǎn)，原料價(jià)格上漲70%，迫使if在部分渠道提價(jià)20%，其銷量也直接受到影響就是最好的證明。

同時(shí)，代工廠模式也讓品質(zhì)把控存在隱患，典型案例就是2023年的“佛山版”與“杭州版”口味差異，在引發(fā)消費(fèi)者質(zhì)疑的同時(shí)，也折損了品牌信任度。

再者，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

盒馬、樸樸等商超相繼推出9.9元/升的自有品牌椰子水，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)明顯；元?dú)馍滞顿Y的“椰滿滿”主打趣味設(shè)計(jì)，成功吸引了年輕消費(fèi)者；椰樹椰汁、統(tǒng)一等傳統(tǒng)巨頭也紛紛加碼，推出低價(jià)產(chǎn)品搶占市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，2023-2025年椰子水的均價(jià)下降了23.5%，這就意味著if的價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在逐漸消失，其市占率也從2024年第一季度的55.53%跌至第四季度的30.33%。

面對(duì)挑戰(zhàn)，IFBH也開始尋求突圍。產(chǎn)品端，推出氣泡椰子水、電解質(zhì)水等新品，嘗試多元化；供應(yīng)鏈上，計(jì)劃拓展越南、印尼等椰源，降低對(duì)泰國的依賴；渠道方面，加強(qiáng)與精品咖啡館、健身房的合作，試圖鞏固高端定位。

但業(yè)內(nèi)人士指出，這些措施能否見效尚需時(shí)間，特別是在消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度提升的當(dāng)下，如何平衡品質(zhì)與成本才是關(guān)鍵。

留給if的時(shí)間不多了

if椰子水的故事，注定成為中國消費(fèi)品市場(chǎng)的一段獨(dú)特注腳。

在港交所的招股書中，IFBH的“輕資產(chǎn)模式”優(yōu)勢(shì)顯著，但也不得不承認(rèn)對(duì)單一市場(chǎng)和產(chǎn)品的依賴風(fēng)險(xiǎn)。資本市場(chǎng)向來殘酷，投資者不會(huì)只看眼前的增長(zhǎng)，他們會(huì)更關(guān)注可持續(xù)性。

當(dāng)瑞幸、椰樹等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛構(gòu)建起供應(yīng)鏈壁壘，當(dāng)盒馬等新零售巨頭用自有品牌擠壓利潤空間，沒人知道if的“輕資產(chǎn)神話”還能延續(xù)多久。

換句話說，if的成功是天時(shí)地利人和的結(jié)果。

但是現(xiàn)在，它必須回答兩個(gè)問題：一是如何在價(jià)格戰(zhàn)中守住品牌溢價(jià)，二是如何在單一爆品之外找到第二增長(zhǎng)曲線。

因此，上市對(duì)于這家員工不足50人的公司來說，不是終點(diǎn)，而是新挑戰(zhàn)的起點(diǎn)。

*編排 | 日?qǐng)? 審核 | 日?qǐng)?/p>

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