出品 | 公關大事 編輯 | 張小虎

海信Vidda被判商業詆毀，小米歷時四年維權終于成功。

5月10日晚，Vidda 官方微博發布聲明：

2021 年 11 月 1 日，“Vidda 官方微博”賬號發布海報圖片，現法院判定圖片中“米【mei】有問題”、“米【mei】有屌絲，唯有上帝”、“米【mei】有耍猴，唯有彪霸”、“米【mei】有暴利，唯有讓利”、“米【mei】有偽性價比，唯有六邊形戰士”等語句與小米公司具有明顯對應性，易讓相關公眾認為其中的“米”系指向小米公司，損害了小米公司聲譽，構成商業詆毀。聚好看科技股份有限公司特發布本條微博，消除影響。

一個是老牌家電巨頭下的年輕品牌，一個是全球知名的科技公司，為何要撕破臉呢？

事情要說回到2021年的11.11大戰，海信集團旗下子品牌Vidda在官方微博發布新品宣傳海報，文案包含“米【mei】有問題”“米【mei】有屌絲，唯有上帝”“米【mei】有耍猴，唯有彪霸”等爭議性語句。

盡管Vidda為“米”字標注拼音“mei”，但結合文案內容和行業背景，公眾普遍認為其中的“米”暗指小米公司。

過去小米手機頻繁斷貨，由此帶來了“饑餓營銷”的質疑，品牌也被網友們吐槽在“耍猴”；至于“屌絲”的標簽，則與小米集團清河大學副校長王嵋（曾任）的的不當言論有關。

這種帶有貶損競爭對手商譽意圖的營銷方式，引得小米集團總辦主任（曾任）魏來回懟，“想要爭市場份額可以不服來戰，但不要用這么low的玩法，連我們媒體界大咖小雷總都看不過去了”。

面對競爭對手的挑釁，小米公司選擇拿起法律武器捍衛自己的權益。最終法院認定，Vidda的行為違反了《反不正當競爭法》，構成商業詆毀。法院認為， 相關文案與小米公司具有明顯對應性，且發布時間與小米新品推廣期重合，存在主觀惡意和借勢營銷意圖。

事情的后續也就是前文提及的，聚好看公司在“Vidda官方微博”賬號置頂位置，連續七日刊登聲明，消除影響，另賠償小米公司經濟損失及合理開支共計55萬元。

不難發現，這件事情從商業角度看，本質上是兩個目標市場高度重疊的品牌之間的競爭。Vidda選擇“內涵”小米，實際上是品牌爭奪市場份額的激進策略，雖然收獲了一時的流量，但也給自己帶來了法律風險，而且影響了自身的品牌形象。

拉踩、影射、捆綁營銷等手段，是品牌營銷一直以來的套路，尤其是在注意力稀缺的互聯網時代，很多品牌通過類似的方式，去制造話題，博取流量曝光。

比較廣為人知的案例是，三星用劉海小人內涵蘋果手機的“劉海屏”太丑。

圖源：三星廣告截圖

還有百事可樂在廣告里面，把可口可樂當成消費者墊腳的道具。

圖源：百事可樂廣告截圖

幾個月前，麥當勞用CFC（Cage Free Chicken 的縮寫，指的是“無籠好雞”），內涵KFC，也引發不少關注。

圖源：小紅書@N.478

此事還引發肯德基隔空回應，用“好炸雞自有答案”的slogan回懟麥當勞的碰瓷。

就連小米，也在2016年的時候，以宣傳海報內涵過海信，稱：信，聽哥的，又彎又薄才夠爽。

海信官方則以長輩的姿態做出回應，反擊小米電視不夠完美，有8K曲面ULED才是爽歪歪。

可以看到，很多品牌借助與知名品牌的對比關聯，讓消費者在短時間內對自身形成認知，突出產品優勢，使消費者看到廣告后，對品牌自身以及旗下的產品形成更為深刻的認識。

在一些特殊的情況下，比如品牌雙方勢均力敵，或者說品牌能夠拿捏好“蹭熱度”的尺度的話，雙方的“友好”往來其實是觀眾們喜聞樂見得，也是一種互相為對方帶來曝光的雙贏之舉。

然而，這種策略也存在很大風險，即使使用了諧音、隱喻，只要公眾形成負面聯想，或者說競爭對手認為冒犯，那么就有可能構成侵權。

5月12日，據《每日經濟新聞》，Vidda相關負責人表示，“該訴訟已超過三年。這幾年Vidda成長很快，未來會繼續加強向優秀企業的學習，補足營銷方面的不足。感謝社會各界對年輕品牌成長的包容。”

這個案例也表明，社會監督力量對“擦邊球”營銷的容忍度在持續降低，以產品力為核心的競爭，才是長久之計。

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