護膚細分市場的新樣本。

來源| 聚美麗

作者| 聚美麗

當(dāng)功效護膚的浪潮洶涌而至，整個化妝品行業(yè)正深陷前所未有的內(nèi)卷漩渦。從原料創(chuàng)新、產(chǎn)學(xué)研醫(yī)合作成為品牌發(fā)展的“標(biāo)配”，到直播間里的低價廝殺、達人種草狂轟濫炸，各大品牌在激烈的競爭中各出奇招，卻也難免陷入同質(zhì)化競爭的困局。

2025 CBE中國美容博覽會剛剛落下帷幕，本次美博會，聚美麗探訪了眾多海內(nèi)外品牌，內(nèi)卷旋渦之外，不少品牌也展現(xiàn)出蓬勃的生命力，RNW如薇(以下簡稱：如薇)就是其中之一，那它是如何從T區(qū)到毛孔護理探索出內(nèi)卷競爭新出路的？

當(dāng)護膚品市場內(nèi)卷之風(fēng)在紅海領(lǐng)域彌漫，企業(yè)廝殺聲此起彼伏時，人們才愈發(fā)明白：越是激烈的紅海競爭，越能凸顯藍海市場的珍貴價值。

以毛孔護理為代表的細分領(lǐng)域，便是那片等待品牌開墾的“沃土”。這一與油皮、混油人群日常護理息息相關(guān)的領(lǐng)域，盡管蘊含著巨大的市場潛力，卻仍存在大量未被滿足的消費需求。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023 年中國毛孔護理產(chǎn)品市場規(guī)模已達 467.79 億元，預(yù)計到 2025 年將攀升至 552 億元。但與之形成鮮明對比的是，行業(yè)內(nèi)關(guān)于毛孔護理的系統(tǒng)性研究少之又少，相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)也近乎 “空白”，供給與需求間呈現(xiàn)出強烈反差。而這難得一見的“供給缺位”，其實也正為品牌帶來了破局的戰(zhàn)略機遇。如薇便是其中的先行者。

憑借對市場趨勢的精準(zhǔn)預(yù)判，如薇早早錨定毛孔護理賽道，通過深入的需求洞察與系統(tǒng)性的科研攻關(guān)，成功填補了該領(lǐng)域的多項空白；同時，精準(zhǔn)的類目心智占位，也使其實現(xiàn)了“國人毛孔專研品牌”的錯位突圍。

從“以敷代撕”到“以酶代酸”，引領(lǐng)毛孔護理技術(shù)創(chuàng)新

毛孔作為皮膚的“呼吸口”，在皮膚生理方面扮演著非常重要的角色。毛孔的出油、堵塞、變形等問題，與皮膚油膩、粗糙、黑頭、痤瘡等都有著密切關(guān)聯(lián)。

然而在過去，這一與肌膚健康息息相關(guān)的領(lǐng)域，卻長期處于行業(yè)關(guān)注的邊緣地帶。以黑頭這一典型毛孔問題為例，去黑頭產(chǎn)品雖一直需求旺盛，但此前絕大多數(shù)品牌僅將其定位為補充品類，鮮少在研發(fā)端投入資源。

正是這種定位偏差，導(dǎo)致該領(lǐng)域長期缺乏兼具溫和性與有效性的突破性產(chǎn)品，多數(shù)黑頭用戶只能依賴撕拉、擠壓等傳統(tǒng)物理手段，不僅容易損傷肌膚，體驗也得不到保障。

洞察到該痛點，2019年，還是初創(chuàng)品牌的如薇創(chuàng)新性提出了“以敷代撕”溫和去黑頭的理念，打造出去黑頭鼻貼等明星大單品，使得黑頭問題的解決在功效、體驗感等多維度均實現(xiàn)了創(chuàng)新和突破。

而這種對于消費者需求的洞察和持續(xù)的聚焦專研，也讓如薇得到了市場的正向反饋。據(jù)悉，去黑頭鼻貼上市至今銷量超7000萬盒，常年居T區(qū)護理類目TOP1。

除了撕拉/擠壓等物理去黑頭方式，行業(yè)早期還形成了以酸類成分控油、剝脫角質(zhì)、疏通毛孔的解決方案，但傳統(tǒng)酸類方案是存在明顯弊端，為達到理想效果往往需使用高濃度酸，這不可避免地增加了肌膚泛紅等刺激反應(yīng)的風(fēng)險。

在敏感肌人群日益增多的當(dāng)下，市場其實是迫切需要更溫和、高效的角質(zhì)調(diào)理技術(shù)的。刷酶，正是行業(yè)經(jīng)過多年研究尋找到的新解決方案。據(jù)悉，刷酶的主要作用原理是，基于酶的生物催化特性，通過特異性分解角質(zhì)細胞間的連接物質(zhì)，實現(xiàn)溫和去除皮膚表面的死皮細胞。

基于對市場趨勢的深刻理解和相關(guān)技術(shù)的攻克，如薇也再次走在行業(yè)前列。率先將“以酶代酸”理論與黑頭導(dǎo)出技術(shù)、抗氧煥亮技術(shù)深度融合并轉(zhuǎn)化落地，推出RNW黑頭水、RNW拋光洗面奶兩款創(chuàng)新產(chǎn)品，開啟了行業(yè)“以酶代酸”應(yīng)用新時代。

以RNW黑頭水來看，如薇在針對黑頭問題的技術(shù)探索中，構(gòu)建出了一套“以酶促導(dǎo)-去黑頭”的創(chuàng)新方案。

RNW黑頭水采用木瓜蛋白酶、乳酸桿菌/石榴果發(fā)酵產(chǎn)物的雙酶協(xié)同體系，精準(zhǔn)作用于角質(zhì)堆積區(qū)域，溫和、高效加速角質(zhì)代謝，為后續(xù)活性成分滲透毛孔、導(dǎo)出黑頭創(chuàng)造條件；微膠束雙核清潔技術(shù)搭載植物堿乳化加速器，快速溶解、軟化堵塞的油脂污垢，使黑頭“自動”浮出毛孔。此外，產(chǎn)品還加持了品牌專研皮脂調(diào)控技術(shù)——清肌茶素，通過調(diào)節(jié)油皮脂質(zhì)代謝組分、作用于GATA6維A酸同源靶點，降低毛孔堵塞風(fēng)險，減緩黑頭反復(fù)生成。

隨著消費者護膚需求的進階，基礎(chǔ)潔面品類也正從單一清潔功能向多元功效迭代。在本屆美博會如薇展館中，品牌推出的首款抗氧抗糖潔面——RNW拋光洗面奶占據(jù)絕對C位。

該產(chǎn)品錨定油性肌膚 “出油-氧化-暗沉 -粗糙”的關(guān)鍵痛點，以55%+氨基酸表活為基底，呈現(xiàn)酸奶質(zhì)地，起泡綿密細膩，洗感驚艷是其一大亮點。據(jù)悉，該產(chǎn)品也添加了獨家專研成分清肌茶素，且延續(xù)了“以酶代酸”的技術(shù)概念，溫和去除老廢角質(zhì)，協(xié)同經(jīng)典抗氧抗糖成分，實現(xiàn)邊洗邊煥亮，控油不拔干。

據(jù)品牌介紹，自3月上市以來，該產(chǎn)品市場表現(xiàn)不俗，已經(jīng)登上天貓榜單洗面奶新品榜TOP4，抖音商場卸妝潔面乳爆款榜TOP1。其市場突圍也印證了，真正立足消費者痛點的創(chuàng)新與功效細分，才是美妝品牌構(gòu)建差異化競爭力的核心“內(nèi)卷”邏輯。

《黑頭指南2.0》，是建科學(xué)認知，也是構(gòu)建專研級品牌

在消費市場日益理性化的當(dāng)下，消費者對產(chǎn)品的關(guān)注已從表面功效，深入到品牌科學(xué)內(nèi)容的證據(jù)鏈完整性與需求滿足度。這一轉(zhuǎn)變推動化妝品行業(yè)主動或被動地邁入全新的科學(xué)傳播時代—— 品牌的科學(xué)競爭力打造，不可避免地需要品牌突破產(chǎn)品維度的局限，延伸至知識傳遞與認知教育的深層領(lǐng)域。

然而，產(chǎn)品背后的科學(xué)原理往往晦澀難懂，如何將專業(yè)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為消費者“聽得懂”的語言，助力其建立科學(xué)認知與辨別能力，也成為行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵命題。

而在毛孔護理市場，這類消費者教育尚顯薄弱，在黑頭管理與毛孔護理方面，消費者廣泛存在認知盲區(qū)，暴力擠壓、過度清潔等錯誤護理方式屢見不鮮，不僅難以改善問題，更易陷入“錯誤護理 - 問題加重”的惡性循環(huán)。洞察到這一痛點，2024年如薇聚焦黑頭問題，推出行業(yè)首部毛孔護理指導(dǎo)手冊《黑頭科學(xué)管理指南》(下稱：《指南1.0》)及系列科普視頻。

通過對黑頭的類型、發(fā)生與發(fā)展機制，及科學(xué)管理方法等的深度解析，《指南1.0》一定程度上成功糾正了消費者長期存在的錯誤認知和護理動作，并幫助消費者進一步建立出“先清后防” 的科學(xué)護理思維。

不過，科學(xué)認知的建立向來是場持久戰(zhàn)。在此基礎(chǔ)上，今年如薇也是籌備了《黑頭科學(xué)管理指南2.0》(以下簡稱：《指南2.0》)，準(zhǔn)備向行業(yè)和消費者做持續(xù)性的輸出。

據(jù)悉，如果說《指南1.0》側(cè)重“破誤區(qū)、立認知”，通過解析黑頭成因與糾正撕拉、擠壓等錯誤操作，幫助消費者建立科學(xué)去黑頭的思維，那么即將發(fā)布的《指南 2.0》則基于如薇對黑頭發(fā)生機制的深度研究，將創(chuàng)新技術(shù)、產(chǎn)品方案等納入體系，推動黑頭管理從單一清潔向全階周期性護理升級，目標(biāo)是讓黑頭用戶從“短期、暫時性清除黑頭”走向“長期、根源性改善毛孔問題”。

《指南 2.0》推出后，如薇不僅將以消費者科學(xué)認知與習(xí)慣反向拉動行業(yè)技術(shù)發(fā)展，同時，也借此直接將科學(xué)認知與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，為產(chǎn)品的科學(xué)領(lǐng)先性建立技術(shù)背書，其 “國人毛孔專研品牌” 形象也將在消費者心中愈發(fā)鮮明。

把毛孔護理做深做透！用實力拓寬“細分”邊界

曾幾何時，毛孔護理在化妝品市場中僅是邊緣性的補充品類，長期處于被忽視的狀態(tài)。而短短幾年間，這一細分賽道迎來了轉(zhuǎn)變—— 毛孔護理逐漸進入行業(yè)主流視線，不斷有品牌聚焦此領(lǐng)域，投入研發(fā)與開拓市場。而在這一轉(zhuǎn)變的背后，如薇無疑扮演了關(guān)鍵角色。

作為該領(lǐng)域的先行者，如薇憑借前瞻性的戰(zhàn)略眼光率先入局，通過“以敷代撕”“以酶代酸” 等創(chuàng)新理念，持續(xù)推動技術(shù)革新與市場教育，為毛孔護理賽道的崛起注入強勁動力。

從研發(fā)成果的創(chuàng)新性與影響力來看，如薇在毛孔護理領(lǐng)域已經(jīng)取得兩項核心原料與技術(shù)突破：一是能夠根源改善毛孔油堵問題的皮脂調(diào)控技術(shù)“清肌茶素”，二是顛覆傳統(tǒng)去黑頭方式的 “脂質(zhì)體黑頭導(dǎo)出科技”。這兩項成果于 2024 年成功登上 IFSCC 全球化妝品科學(xué)大會，獲得了國際認可。

現(xiàn)有成果之下，如薇的技術(shù)創(chuàng)新腳步也從未停歇。近期，基于對角質(zhì)代謝機制的深度解析，如薇科研團隊研制了以酶煥膚新科技——拋光酶技術(shù)。

據(jù)悉，該技術(shù)通過“解鎖”“解黏”“清除”三步，能夠精準(zhǔn)清除老廢角質(zhì)，并且相比經(jīng)典的果酸，展現(xiàn)出了更優(yōu)的效果和溫和性。目前如薇旗下應(yīng)用該技術(shù)的首款產(chǎn)品RNW拋光水，也將于今年6月正式上市。

如薇母公司佩萊集團所構(gòu)建的系統(tǒng)化產(chǎn)研體系，是品牌踐行長期主義創(chuàng)新的核心支撐。據(jù)悉，佩萊研發(fā)創(chuàng)新秉承“內(nèi)循環(huán)、外開放”的理念，在內(nèi)，已在上海與蘇州建立了完備的研發(fā)體系，并打造了一支擁有百余名專業(yè)人才的產(chǎn)研團隊；在外，其已與中國中醫(yī)科學(xué)院、北京工商大學(xué)、齊魯工業(yè)大學(xué)等多家高校及科研單位專家建立研發(fā)合作，進一步賦能研發(fā)與創(chuàng)新實力。

據(jù)透露，如薇也正將科研觸角拓展至祛痘、毛孔抗衰等領(lǐng)域，通過系統(tǒng)性科研布局，為其在毛孔護理賽道的持續(xù)深耕筑牢技術(shù)根基。

而正是得益于這種差異化的技術(shù)路線和扎實的科研內(nèi)功，如薇在正式運營的短短六年里，已在毛孔護理細分市場打造出了其他品牌難以簡單超越的科研競爭力。

開啟線下自營體系，品牌“1到10”跨越的開端

產(chǎn)品力的持續(xù)強化，固然是品牌向上攀登的地基性動作，也是過去幾年像如薇這樣的新銳品牌，能夠快速走過0到1將生意做大的關(guān)鍵因素。

但在商業(yè)世界的競爭中，任何品牌若想實現(xiàn)從1到10到100的跨越和持續(xù)增長，比拼的勢必是系統(tǒng)效率，是在產(chǎn)品、營銷、渠道、組織等各個重要經(jīng)營模塊的綜合效率。

尤其，對于新銳品牌而言，渠道能力的建設(shè)往往是品牌發(fā)展的關(guān)鍵分水嶺。當(dāng)品牌走過0-1發(fā)展階段后，邁向規(guī)模品牌發(fā)展階段的時候，拓展線下渠道、構(gòu)建自營能力成為必然選擇。這也是如薇致力在做的，即開啟線下渠道自營模式，發(fā)揮線下渠道優(yōu)勢積極賦能品牌發(fā)展。

截止到2024年，如薇在線下終端渠道已達30000家門店，全面覆蓋屈臣氏、萬寧、三福等主流KA、CS、美妝集合店。開啟線下渠道自營模式后，如薇將通過對這些渠道的精細化運作，進一步反哺產(chǎn)品和品牌力的打造。

△2025線下專屬包材

具體來看，通過構(gòu)建出高效的產(chǎn)品測試與優(yōu)化閉環(huán)，幫助如薇快速驗證市場反饋，迭代出最佳產(chǎn)品解決方案。其中，針對不同渠道特性，今年如薇已在通過打造共創(chuàng)或?qū)９┛睿Ｕ喜煌赖母偁幜Α?/p>

△2025線下貨架形象

在品牌力塑造上，通過精準(zhǔn)配置渠道資源，如為KKV、三福和更多連鎖提供陳列架與POP，并基于多渠道終端調(diào)研數(shù)據(jù)，系統(tǒng)性重構(gòu)產(chǎn)品包裝體系等，加速用戶沉淀與口碑積累，如薇的“國人毛孔專研”品牌形象得以強化突出。

此外，據(jù)透露，自營門店也已在如薇的線下渠道規(guī)劃之中，其在穩(wěn)定價格體系、優(yōu)化庫存管理等方面具備的天然優(yōu)勢，將進一步夯實利潤空間，為品牌發(fā)展提供穩(wěn)定支撐。

最終，隨著渠道運營生態(tài)的持續(xù)升級落地，這些環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略舉措，將在品牌生態(tài)中形成良性循環(huán)，推動品牌綜合效率提升，為如薇長期發(fā)展持續(xù)注入動力。

結(jié)語

“沒有一個細分市場是小生意”—— 這句在消費界廣為流傳的箴言，在中國 14 億人口的龐大市場中得到了充分驗證。做水果麥片的王飽飽、主打鮮燉燕窩的小仙燉、三秒速溶的三頓半……都是代表性案例。

而在化妝品行業(yè)同樣不例外。成立五年間，在同期眾多新銳品牌紛紛折戟沉沙時，如薇成功憑借在毛孔護理細分賽道的深耕突破，成為少數(shù)站穩(wěn)腳跟，甚至成長為頭部新銳品牌。

如今，隨著線下渠道自營模式的全面鋪開，如薇也將繼續(xù)用實力驗證，專注自己擅長的領(lǐng)域做深做透，在一個細分點位做到第一，“小”市場也能做出大品牌！

視覺設(shè)計：筱情
微信排版：Age
責(zé)任編輯：木頭

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