沉寂半年后，三只羊網(wǎng)絡(luò)科技公司以全新姿態(tài)重回公眾視野。

上月，這家曾因“香港美誠(chéng)月餅”虛假宣傳風(fēng)波被重罰6895萬(wàn)元、停播整改的直播電商企業(yè)，正式上線自營(yíng)平臺(tái)“小楊臻選”APP，試圖通過(guò)會(huì)員體系、全鏈路品控升級(jí)等舉措重塑消費(fèi)者信任。

從辛巴“糖水燕窩”事件引發(fā)全網(wǎng)聲討，到李佳琦因言論爭(zhēng)議跌落“一哥”寶座，近年來(lái)，主播“塌房”幾乎成為行業(yè)周期性現(xiàn)象。高流量伴隨高風(fēng)險(xiǎn)，頭部IP與品牌深度綁定的商業(yè)模式，使得個(gè)人信譽(yù)一旦受損，企業(yè)根基亦隨之動(dòng)搖。三只羊的案例極具代表性：虛假宣傳事件后，其整改并非止步于道歉與罰款，而是從資質(zhì)合規(guī)、選品標(biāo)準(zhǔn)到售后體系進(jìn)行全流程重構(gòu)，試圖將抽象的口碑承諾轉(zhuǎn)化為具象的保障措施。這種從“救火”到“筑基”的轉(zhuǎn)變，標(biāo)志著行業(yè)危機(jī)應(yīng)對(duì)策略的迭代。

然而，信任修復(fù)絕非一蹴而就。即便三只羊推出低價(jià)自營(yíng)商品、弱化主播標(biāo)簽，社交媒體上“作秀”“收割”的質(zhì)疑仍未平息；李佳琦轉(zhuǎn)型內(nèi)容輸出后，也再難重現(xiàn)昔日號(hào)召力。當(dāng)粉絲從“為愛(ài)付費(fèi)”轉(zhuǎn)向理性審視，主播不得不直面核心流量流失、商業(yè)價(jià)值折價(jià)的陣痛。

更深層的變化在于行業(yè)生態(tài)的轉(zhuǎn)型。三只羊淡化“小楊哥”IP、發(fā)力自營(yíng)平臺(tái)“小楊臻選”，與東方甄選獨(dú)立APP的崛起一脈相承——頭部機(jī)構(gòu)正試圖通過(guò)“去個(gè)人化”戰(zhàn)略，將用戶注意力從主播轉(zhuǎn)向品牌，從“認(rèn)人消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“認(rèn)牌消費(fèi)”。

當(dāng)頭部主播的“神壇”接連崩塌，如何將透支的信任重新“充值”？當(dāng)直播電商進(jìn)入下半場(chǎng)，系統(tǒng)性能力取代個(gè)人光環(huán)成為競(jìng)爭(zhēng)核心力，這是公共形象修復(fù)的終極解法嗎？

停播半年后

小楊哥的“信用賬戶”能充值成功嗎？

4月8日，合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司正式推出自營(yíng)電商平臺(tái)“小楊臻選”APP，標(biāo)志著其在經(jīng)歷2024年10月的“香港美誠(chéng)月餅”虛假宣傳風(fēng)波后，以全新姿態(tài)回歸市場(chǎng)。

該平臺(tái)整合了商品銷(xiāo)售、直播帶貨、短視頻內(nèi)容及會(huì)員服務(wù)體系，并推出年費(fèi)99元的會(huì)員制度，涵蓋購(gòu)物積分、專屬折扣、優(yōu)先客服及“省不夠包退差額”等差異化權(quán)益，旨在通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)重建消費(fèi)者信任，強(qiáng)化品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

2023年9月，小楊哥在直播帶貨中推廣的“香港美誠(chéng)月餅”被曝涉嫌虛假宣傳，其標(biāo)榜的“香港高端月餅”“米其林大師手作”實(shí)為廣東佛山生產(chǎn)的貼牌產(chǎn)品，成本與售價(jià)嚴(yán)重不符，此前其直播所售賣(mài)的“澳洲谷飼牛肉卷”亦因質(zhì)量問(wèn)題遭消費(fèi)者投訴。事件迅速發(fā)酵，輿論嘩然，合肥市市場(chǎng)監(jiān)管局隨即介入調(diào)查。抖音平臺(tái)也迅速響應(yīng)，宣布對(duì)三只羊旗下相關(guān)賬號(hào)實(shí)施停播處理，以平息公眾質(zhì)疑。

2024年10月11日，三只羊公司完成6894.95萬(wàn)元罰沒(méi)款的足額繳納，為此次風(fēng)波畫(huà)上階段性句號(hào)。

在網(wǎng)紅直播電商領(lǐng)域，個(gè)人IP與企業(yè)品牌的深度綁定，使得公眾形象成為商業(yè)價(jià)值的重要支點(diǎn)。以“小楊哥”為代表的頭部主播，其人格特質(zhì)直接關(guān)聯(lián)用戶信任，而信任則是促成消費(fèi)決策的核心驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)主播通過(guò)高頻互動(dòng)與消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)，其個(gè)人信譽(yù)便天然延伸至企業(yè)品牌，形成“人即渠道”的商業(yè)模式。一旦出現(xiàn)虛假宣傳等負(fù)面事件，不僅個(gè)人公信力受損，更會(huì)引發(fā)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的連鎖質(zhì)疑——消費(fèi)者對(duì)“人”的失望將迅速轉(zhuǎn)化為對(duì)“產(chǎn)品”與“服務(wù)”的不信任，最終動(dòng)搖商業(yè)根基。

此次為重建消費(fèi)者信任，三只羊公司打出了一套形象修復(fù)"組合拳"。在資質(zhì)合規(guī)方面，公司新增多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)許可證及食品經(jīng)營(yíng)許可，夯實(shí)業(yè)務(wù)開(kāi)展的基礎(chǔ)要件。在運(yùn)營(yíng)體系重構(gòu)上，公司成立專項(xiàng)整改工作組，重點(diǎn)針對(duì)招商準(zhǔn)入、選品流程、質(zhì)量管控等關(guān)鍵環(huán)節(jié)實(shí)施全面升級(jí)。在合肥市聯(lián)合調(diào)查組督導(dǎo)下，公司針對(duì)性推出89項(xiàng)整改方案，從源頭選品到售后追蹤進(jìn)行全鏈路重塑。

從資質(zhì)補(bǔ)齊到全流程再造，三只羊的整改本質(zhì)上是一場(chǎng)“信任資產(chǎn)”的充值行動(dòng)。新增食品經(jīng)營(yíng)許可等資質(zhì)，是消除消費(fèi)者對(duì)“無(wú)證經(jīng)營(yíng)”的潛在疑慮；而招商選品標(biāo)準(zhǔn)提升、售后追蹤體系完善，則直擊此前“虛假宣傳”事件暴露的信任缺口。從招商準(zhǔn)入收緊到售后體系強(qiáng)化，每個(gè)環(huán)節(jié)的透明化重構(gòu)都在重塑"可信賴企業(yè)"的認(rèn)知，企業(yè)正在將抽象的口碑承諾轉(zhuǎn)化為具象的保障措施，從而努力達(dá)成信任損耗的實(shí)質(zhì)性修復(fù)。

近期，吳柳芳也加入了直播復(fù)出的行列。她的直播風(fēng)格較以往有所調(diào)整，以輕松聊天為主，期間網(wǎng)友互動(dòng)踴躍，單場(chǎng)最高在線人數(shù)突破2萬(wàn)，且收獲不少禮物打賞。目前，吳柳芳在社交媒體上仍保持一定影響力，抖音粉絲達(dá)33.7萬(wàn)，微博粉絲37.3萬(wàn)，顯示其仍具備一定的公眾關(guān)注度。

在直播職業(yè)化的進(jìn)程中，"形象危機(jī)"已成為從業(yè)者的職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)必修課。那么，直播主播通常會(huì)運(yùn)用哪些形象修復(fù)的策略呢？

塌房、補(bǔ)墻、造新樓

頭部主播的“公共形象修復(fù)闖關(guān)”

在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行邏輯中，頭部主播的公共形象往往經(jīng)歷著"爭(zhēng)議-修復(fù)"的循環(huán)，這既是人格化商業(yè)模式的必然代價(jià)，也是行業(yè)走向成熟的必經(jīng)之路。

及時(shí)道歉是頭部主播化解形象危機(jī)的第一張“安全牌”。當(dāng)爭(zhēng)議事件爆發(fā)，公眾對(duì)主播的信任度往往呈斷崖式下跌，此時(shí)快速發(fā)布致歉聲明、明確補(bǔ)救措施，本質(zhì)上是通過(guò)情緒安撫與行動(dòng)承諾截?cái)嘭?fù)面?zhèn)鞑ユ湣７劢z購(gòu)買(mǎi)決策?；凇拔蚁嘈胚@個(gè)人”而非單純的產(chǎn)品價(jià)值。主動(dòng)擔(dān)責(zé)既能展現(xiàn)對(duì)用戶情感的尊重，也可為后續(xù)整改爭(zhēng)取緩沖期。

三只羊團(tuán)隊(duì)在此次停播處罰后迅速發(fā)布致歉聲明，對(duì)公眾的批評(píng)與監(jiān)督表示感謝，并承諾將嚴(yán)格遵循行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。同樣重視致歉的還有李佳琦，在“花西子眉筆”帶貨爭(zhēng)議后他通過(guò)書(shū)面聲明及直播道歉兩度回應(yīng)，承認(rèn)言論失當(dāng)并反思初心，強(qiáng)調(diào)將優(yōu)化服務(wù)能力。而早在2020年，辛巴也曾因“糖水燕窩”事件被停播處罰。復(fù)播前，他連發(fā)三條視頻，攜全體辛選團(tuán)隊(duì)單膝跪地致歉，以高調(diào)姿態(tài)表達(dá)悔意。

高密度福利補(bǔ)貼，是頭部主播重建市場(chǎng)信任的重要抓手。陷入形象危機(jī)的主播深諳粉絲心理：當(dāng)“信任感”被消耗，“獲得感”便成為重建關(guān)系的唯一突破口。通過(guò)限時(shí)折扣、全額保價(jià)等強(qiáng)感知福利，主播既傳遞了“讓利贖罪”的誠(chéng)意，也重新激活用戶“薅羊毛”的消費(fèi)本能——畢竟在直播間經(jīng)濟(jì)中，價(jià)格敏感型用戶對(duì)“劃算”的執(zhí)著遠(yuǎn)高于道德審判。這種策略的底層邏輯在于，利益補(bǔ)償雖不能直接修復(fù)信任，卻能通過(guò)即時(shí)正向反饋（如省錢(qián)）弱化負(fù)面記憶。

在整改后，小楊哥團(tuán)隊(duì)選擇通過(guò)“小楊臻選”視頻號(hào)低調(diào)復(fù)播，聚焦于低價(jià)引流與品牌綁定，例如推出9.9元紙巾、19.9元零食等自營(yíng)商品，通過(guò)高性價(jià)比強(qiáng)化用戶粘性，同時(shí)弱化此前爭(zhēng)議的影響。類(lèi)似策略也見(jiàn)于辛巴團(tuán)隊(duì)的危機(jī)應(yīng)對(duì)，在“糖水燕窩”事件后，辛巴為挽回流量，采取高強(qiáng)度的福利刺激：一方面以81.1元的超低價(jià)限量銷(xiāo)售5000臺(tái)手機(jī)，制造稀缺性；另一方面推出“分享免費(fèi)送手機(jī)/平板”活動(dòng)，通過(guò)社交裂變提升直播間互動(dòng)率。

在道歉與讓利之后，頭部主播的第三張牌往往是“再造一個(gè)更耀眼的人設(shè)”。當(dāng)公眾質(zhì)疑聲浪未平，李佳琦借《披荊斬棘的哥哥》展現(xiàn)唱跳舞臺(tái)魅力和“高能量人設(shè)”，辛巴在上海外灘舉辦燈光秀，百架無(wú)人機(jī)在夜空中排列成“辛選用心選”等字樣引人矚目。當(dāng)主播持續(xù)制造正向話題，粉絲的注意力就會(huì)被新鮮人設(shè)吸引，自發(fā)形成“好感濾鏡”，從而稀釋原有負(fù)面認(rèn)知。這種策略的有效性源于直播經(jīng)濟(jì)的底層規(guī)則：用戶對(duì)主播的追隨本質(zhì)是情感投射，唯有不斷供給更具吸引力的人格“增量”，才能讓粉絲甘愿忽略爭(zhēng)議，維系“為愛(ài)付費(fèi)”的消費(fèi)慣性。

即便頭部主播全力修復(fù)形象，信任損耗仍是不可逆的行業(yè)規(guī)律。三只羊復(fù)出后，盡管通過(guò)會(huì)員制、品控升級(jí)等舉措重建消費(fèi)鏈路，但社交媒體上"作秀""收割"等質(zhì)疑聲依舊此起彼伏。李佳琦雖以轉(zhuǎn)型內(nèi)容輸出淡化爭(zhēng)議，卻再難復(fù)現(xiàn)"所有女生"一呼百應(yīng)的鼎盛統(tǒng)治力。而董宇輝在訪談中的多次邏輯翻車(chē)，更暴露了"知識(shí)型人設(shè)"的脆弱性。

主播們不得不面對(duì)一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)：形象修復(fù)不是"重啟游戲"，而是"帶傷作戰(zhàn)"。即便通過(guò)道歉、讓利、人設(shè)調(diào)整等組合拳挽回部分用戶，損耗依然存在——核心粉絲的流失、商業(yè)價(jià)值的折損、平臺(tái)流量的降權(quán)，都讓“回到從前”成為一種奢望。

當(dāng)公共形象折價(jià)之后

從“認(rèn)人”消費(fèi)轉(zhuǎn)向“認(rèn)牌”消費(fèi)

一個(gè)成熟的公眾形象，本質(zhì)上就是一個(gè)可量產(chǎn)的流量入口和變現(xiàn)通道。當(dāng)主播完成從"賣(mài)貨人"到"信任符號(hào)"的蛻變，其商業(yè)價(jià)值就實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍——他們不再需要反復(fù)證明產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，有時(shí)只需要現(xiàn)身就能激活粉絲的消費(fèi)本能。它繞過(guò)了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜鏈路，通過(guò)“人-貨”直連創(chuàng)造了驚人的銷(xiāo)售效率。

雖然小楊臻選”APP直播被視為三只羊團(tuán)隊(duì)的正式復(fù)出，但核心主播小楊哥卻始終未出現(xiàn)。當(dāng)粉絲在彈幕問(wèn)及小楊哥、大楊哥何時(shí)會(huì)來(lái)，主播回應(yīng)稱 “暫時(shí)還不知道（具體時(shí)間）”。

更值得注意的是風(fēng)格轉(zhuǎn)變——相較于小楊哥“夸張搞怪”“把價(jià)格打下來(lái)”等標(biāo)志性的戲劇化叫賣(mài)，新直播間采用克制穩(wěn)健的產(chǎn)品講解模式。這一調(diào)整不僅弱化了個(gè)人表演色彩，更透露出三只羊試圖將用戶注意力從主播個(gè)人IP轉(zhuǎn)向產(chǎn)品本身的戰(zhàn)略意圖。

這種轉(zhuǎn)變并非偶然，而是直播電商行業(yè)進(jìn)入規(guī)范化階段的縮影。當(dāng)頭部主播的公共形象因輿論或監(jiān)管等因素出現(xiàn)損耗時(shí)，“戰(zhàn)略性撤退”成為行業(yè)默契——通過(guò)淡化個(gè)人標(biāo)簽，推動(dòng)用戶從“看人下單”轉(zhuǎn)向“認(rèn)牌消費(fèi)”，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)IP對(duì)個(gè)人流量的替代。這一價(jià)值遷移的本質(zhì)，是直播機(jī)構(gòu)從草莽期的依賴個(gè)體轉(zhuǎn)向構(gòu)建可持續(xù)的商業(yè)體系。唯有將流量沉淀為品牌資產(chǎn)，方能達(dá)成“鐵打的機(jī)構(gòu)IP，流水的主播面孔”的行業(yè)穩(wěn)態(tài)。

退場(chǎng)戰(zhàn)略亦涵蓋從超級(jí)流量平臺(tái)的主動(dòng)撤離。當(dāng)平臺(tái)開(kāi)始"削藩"，大主播的解法是成為自己的"平臺(tái)主"。抖音等流量巨頭對(duì)頭部主播的限流策略，直接催生了2022年?yáng)|方甄選APP的誕生。小楊哥押注“小楊臻選”的邏輯與此一脈相承：通過(guò)自建APP掌控用戶數(shù)據(jù)流、提高自營(yíng)商品利潤(rùn)率、強(qiáng)化品牌認(rèn)知。這本質(zhì)上是一場(chǎng)流量主權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)——主播們正用獨(dú)立生態(tài)建設(shè)，回應(yīng)平臺(tái)方"去中心化"的制衡手段，在博弈中尋找新的生存空間。

在超級(jí)流量平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨，本質(zhì)上仍受限于“公共流量池”的規(guī)則——主播的變現(xiàn)能力高度依賴平臺(tái)的推薦算法和用戶分發(fā)機(jī)制，難以真正掌握核心用戶資產(chǎn)。而自建平臺(tái)的核心價(jià)值在于實(shí)現(xiàn)“流量私有化”，通過(guò)自主運(yùn)營(yíng)將一次性觀眾轉(zhuǎn)化為可沉淀、可觸達(dá)的長(zhǎng)期用戶。最終，這種閉環(huán)生態(tài)不僅能降低對(duì)第三方平臺(tái)的依賴，更能通過(guò)用戶忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率的提升，實(shí)現(xiàn)更可持續(xù)的商業(yè)增長(zhǎng)。

直播行業(yè)的公共形象演變深刻映射著產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在邏輯。早期階段，行業(yè)依賴單一爆款主播破圈，以個(gè)人IP的爆發(fā)力打開(kāi)市場(chǎng)認(rèn)知；隨著賽道逐漸擁擠，爆款類(lèi)型開(kāi)始多元化，行業(yè)進(jìn)入差異化競(jìng)爭(zhēng)階段。在此過(guò)程中，爭(zhēng)議事件與公眾討論不斷塑造并篩選著行業(yè)形象，推動(dòng)市場(chǎng)從追逐流量轉(zhuǎn)向價(jià)值沉淀。最終，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)核心從個(gè)體IP的比拼升級(jí)為底層機(jī)制的較量——供應(yīng)鏈效率、選品邏輯、用戶運(yùn)營(yíng)等系統(tǒng)性能力，成為決定長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。

公共形象的修復(fù)沒(méi)有捷徑，它是一場(chǎng)從個(gè)人光環(huán)到品牌背書(shū)的漫長(zhǎng)遷徙。三只羊淡化主播標(biāo)簽、強(qiáng)化產(chǎn)品邏輯的轉(zhuǎn)型，正是行業(yè)從"造神"到"筑基"的縮影。畢竟，真正的商業(yè)信任，不在主播的吶喊聲中，而在用戶每一次放心點(diǎn)擊的購(gòu)物車(chē)?yán)铩?/p>