5月14日，騰訊內(nèi)部發(fā)布全員郵件，宣布對(duì)微信事業(yè)群組織架構(gòu)進(jìn)行重大調(diào)整，成立獨(dú)立的電商產(chǎn)品部，負(fù)責(zé)微信內(nèi)交易模式的探索與生態(tài)建設(shè)，原開放平臺(tái)基礎(chǔ)部負(fù)責(zé)人曾鳴出任電商產(chǎn)品部負(fù)責(zé)人，直接向微信事業(yè)群總裁張小龍匯報(bào)。

出品 | 網(wǎng)經(jīng)社

作者 | 山月

審稿 | 云馬

配圖 |網(wǎng)經(jīng)社圖庫

【摘要】

一、微信電商戰(zhàn)略升級(jí)：從功能模塊到獨(dú)立業(yè)務(wù)

二、推客模式崛起：社交裂變驅(qū)動(dòng)交易增長(zhǎng)

三、微信電商的差異化競(jìng)爭(zhēng)路徑

結(jié)語

一、微信電商戰(zhàn)略升級(jí)：從功能模塊到獨(dú)立業(yè)務(wù)

微信電商的發(fā)展并非一蹴而就，而是經(jīng)歷了長(zhǎng)期的探索與迭代。早在2022年，微信便推出視頻號(hào)小店功能，嘗試在短視頻場(chǎng)景中嵌入交易能力。之后，微信進(jìn)一步開放小程序電商接口，允許商家直接在小程序中完成交易閉環(huán)。但此時(shí)的電商業(yè)務(wù)仍分散于各個(gè)功能模塊，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃。

2024年成為關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。5月，騰訊對(duì)內(nèi)部電商資源進(jìn)行首次整合，將視頻號(hào)交易團(tuán)隊(duì)并入微信開放平臺(tái)，與小程序、公眾號(hào)等交易模塊協(xié)同運(yùn)作。這次調(diào)整后，視頻號(hào)小店升級(jí)為"微信小店"，并獲得與小程序、公眾號(hào)平級(jí)的資源支持。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，視頻號(hào)小店此次升級(jí)，將簡(jiǎn)化商家入駐流程，并且支持店鋪及商品信息在多個(gè)微信場(chǎng)景內(nèi)流轉(zhuǎn)，這種多場(chǎng)景融合的方式有助于商家更好地觸達(dá)用戶，提升銷售轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而提高經(jīng)營效率。也能進(jìn)一步推動(dòng)微信電商生態(tài)，向更加完整、閉環(huán)的電商平臺(tái)邁入。更多商家入駐后，商品種類自然也就豐富了，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力也能提升。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東則認(rèn)為，其實(shí)本質(zhì)的原因還是視頻號(hào)的流量做的比較好，然后通過和公眾號(hào)、小程序、搜一搜等場(chǎng)景進(jìn)行聯(lián)通，能夠很好地解決微信小店私域的窄化問題，且能實(shí)現(xiàn)公私聯(lián)動(dòng)，多場(chǎng)景的流量能夠有效互動(dòng)。

“目前來看是進(jìn)一步提升電商的權(quán)重，不僅局限于視頻號(hào)，而且放大整個(gè)微信的生態(tài)能力和資源進(jìn)行電商業(yè)務(wù)（小店）的推廣。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示。

（網(wǎng)經(jīng)社注：圖為網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥）

陳虎東表示，有流量的地方，就有生意，這是目前不爭(zhēng)的事實(shí)，目前視頻號(hào)是騰訊流量最好的一塊場(chǎng)景，所以視頻號(hào)升級(jí)為微信小店，且聯(lián)動(dòng)其他私域流量，這就有擴(kuò)大流量池的概率。

莫岱青補(bǔ)充道，微信作為中國最大的社交平臺(tái)之一，擁有龐大的用戶基數(shù)。商家可以直接利用微信平臺(tái)的海量用戶資源，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和精準(zhǔn)營銷吸引更多潛在消費(fèi)者。

不過中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商工作委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊則分析，此前有數(shù)據(jù)顯示，2023年視頻號(hào)帶貨GMV超3000億元，此番升級(jí)應(yīng)該能為GMV增長(zhǎng)助力。不過，隨著越來越多商家的入駐，公域流量的競(jìng)爭(zhēng)將變得更加激烈。如今傳統(tǒng)電商市場(chǎng)趨于飽和，“流量”逐漸由增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪扛?jìng)爭(zhēng)。而且各平臺(tái)都越來越“內(nèi)卷”，微信小店雖具有一定優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也面臨著競(jìng)爭(zhēng)加劇的挑戰(zhàn)。

（網(wǎng)經(jīng)社注：圖為中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商工作委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊）

莊帥表示，此次升級(jí)利處在于商家有更多流量渠道可以選擇，弊端在于微信需要更好地平衡社交與電商之間的關(guān)系，避免破壞社交體驗(yàn)的前提下，提升電商的體驗(yàn)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌表示，微信整體在電商的應(yīng)用中是反應(yīng)偏慢的，這里面是歷史的原因，微信在電商之路中走了很多曲折的道路。成為微信小店，還需要入駐商家積極打造自己的私域流量，基于一些原因，謹(jǐn)慎看好微信小店的未來。

（網(wǎng)經(jīng)社注：圖為網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌）

2025年1月，微信小店推出"小藍(lán)包送禮物"功能，用戶可通過小店購買虛擬禮物贈(zèng)送給視頻號(hào)創(chuàng)作者，這一創(chuàng)新玩法迅速引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

2025年618前夕的組織架構(gòu)調(diào)整，則是微信電商發(fā)展的里程碑事件。13.85億月活用戶、強(qiáng)社交關(guān)系鏈、豐富的內(nèi)容形態(tài)（公眾號(hào)、短視頻、直播），均為社交電商的爆發(fā)奠定了基礎(chǔ)。成立電商產(chǎn)品部，正是為了更高效地整合這些資源，避免過去“各自為戰(zhàn)”的弊端。獨(dú)立電商產(chǎn)品部的成立，標(biāo)志著微信電商從"功能試水"正式升級(jí)為"戰(zhàn)略業(yè)務(wù)"。這一演進(jìn)路徑清晰展現(xiàn)了微信對(duì)電商態(tài)度的轉(zhuǎn)變：從最初的謹(jǐn)慎試水，到現(xiàn)在的全力投入。

這種階段性的發(fā)展策略體現(xiàn)了微信一貫的"小步快跑"產(chǎn)品哲學(xué)。先通過小范圍測(cè)試驗(yàn)證模式可行性，再逐步擴(kuò)大規(guī)模。例如，推客功能在正式推出前，已經(jīng)過數(shù)月的小范圍測(cè)試，期間根據(jù)商家反饋不斷優(yōu)化分傭機(jī)制和推廣鏈路。這種漸進(jìn)式創(chuàng)新既控制了試錯(cuò)成本，又確保了新功能的用戶體驗(yàn)。

從更宏觀的視角看，微信電商的演進(jìn)也反映了中國社交電商的整體發(fā)展趨勢(shì)。從早期的微商野蠻生長(zhǎng)，到如今平臺(tái)規(guī)范化運(yùn)營；從簡(jiǎn)單的朋友圈賣貨，到如今直播、短視頻、社群的多維聯(lián)動(dòng)。微信電商正在引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入更成熟的發(fā)展階段。

二、推客模式崛起：社交裂變驅(qū)動(dòng)交易增長(zhǎng)

在組織架構(gòu)調(diào)整的同時(shí)，微信電商的產(chǎn)品形態(tài)也在快速迭代，其中“推客”成為最具潛力的增長(zhǎng)引擎。推客模式本質(zhì)上是CPS（按成交付費(fèi)）的社交分銷體系，但與傳統(tǒng)的淘客、抖客相比，其深度融入微信生態(tài)，具備更短的交易鏈路和更強(qiáng)的信任背書。

推客的核心優(yōu)勢(shì)在于社交裂變效率。微信的熟人社交網(wǎng)絡(luò)使得商品推薦更容易獲得信任，而多元化的內(nèi)容載體（直播、短視頻、圖文）則為推客提供了豐富的傳播素材。例如，演員朱泳騰通過推客模式進(jìn)行直播帶貨，其粉絲在社群、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)直播間鏈接，最終單場(chǎng)GMV突破百萬。類似案例還包括省心說、巴拉巴拉等品牌，它們通過推客機(jī)構(gòu)對(duì)接私域流量，實(shí)現(xiàn)銷售額的倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

推客的爆發(fā)也受益于微信近期的功能優(yōu)化。例如，小店商品可直接分享至朋友圈，直播間支持推客歸因分傭，這些改動(dòng)大幅降低了推廣門檻。此外，微信官方對(duì)推客生態(tài)的規(guī)范化管理也增強(qiáng)了商家信心。過去，微信內(nèi)存在大量非官方分銷行為，容易導(dǎo)致商品質(zhì)量與售后糾紛。而此次官方下場(chǎng)，通過優(yōu)選聯(lián)盟篩選商品、制定分傭規(guī)則，為推客模式提供了制度保障。

三、微信電商的差異化競(jìng)爭(zhēng)路徑

微信電商并未選擇與傳統(tǒng)電商平臺(tái)正面競(jìng)爭(zhēng)，而是依托社交關(guān)系鏈，走出一條差異化路徑。

1. 流量邏輯不同：私域驅(qū)動(dòng)，而非平臺(tái)分配

淘寶、京東等平臺(tái)的流量分配高度依賴算法推薦，商家需不斷競(jìng)價(jià)購買曝光。而微信電商的核心流量來源是私域，商家可通過公眾號(hào)、社群、朋友圈等渠道自主運(yùn)營用戶，再通過推客等模式實(shí)現(xiàn)裂變。這種模式降低了商家的流量依賴，尤其適合中小品牌和長(zhǎng)尾商品。

2. 交易場(chǎng)景更豐富：直播+社群+短內(nèi)容協(xié)同

傳統(tǒng)電商的交易場(chǎng)景相對(duì)單一，主要集中于商品詳情頁。而微信電商則形成了“直播引爆+社群沉淀+短內(nèi)容復(fù)購”的立體化場(chǎng)景。例如，大V店通過直播吸引用戶下單，再通過社群進(jìn)行后續(xù)服務(wù)和復(fù)購，同時(shí)用短視頻和公眾號(hào)內(nèi)容維持用戶粘性。這種多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，顯著提升了用戶的購物頻次和客單價(jià)。

3. 信任經(jīng)濟(jì)成為核心壁壘

在傳統(tǒng)電商中，價(jià)格往往是決定性因素。而微信電商更依賴社交信任，例如母嬰社群中的“團(tuán)長(zhǎng)”通過專業(yè)推薦贏得用戶認(rèn)可，即使商品價(jià)格并非最低，用戶仍愿意買單。這種模式對(duì)高客單價(jià)、高決策成本的商品（如教育課程、健康食品等）尤為適用。

四、挑戰(zhàn)與未來：基建完善與生態(tài)平衡

盡管前景廣闊，微信電商仍面臨若干挑戰(zhàn)。

1. 基礎(chǔ)設(shè)施仍需優(yōu)化

部分商家反饋，推客功能仍存在“丟單”、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)延遲等問題。此外，微信小店的后臺(tái)管理系統(tǒng)相比成熟電商平臺(tái)略顯簡(jiǎn)陋，例如缺少智能選品工具、自動(dòng)化營銷功能等。這些基建短板可能影響商家的運(yùn)營效率。

2. 生態(tài)平衡考驗(yàn)平臺(tái)治理能力

隨著推客規(guī)模的擴(kuò)大，如何避免過度營銷對(duì)用戶體驗(yàn)的傷害，將成為微信必須面對(duì)的課題。例如，若朋友圈和社群被大量帶貨信息充斥，可能導(dǎo)致用戶反感。微信需要在商業(yè)化和用戶體驗(yàn)之間找到平衡點(diǎn)。

3. 與傳統(tǒng)電商的競(jìng)合關(guān)系

許多品牌同時(shí)在淘寶、抖音和微信布局，而微信電商的崛起可能分流其他平臺(tái)的銷量。騰訊如何協(xié)調(diào)與京東、拼多多等合作伙伴的關(guān)系，避免生態(tài)內(nèi)耗，也是未來需要解決的問題。

結(jié)語

微信成立電商產(chǎn)品部和推客模式的爆發(fā)，標(biāo)志著其社交電商戰(zhàn)略進(jìn)入新階段。從早期的“連接一切”到如今的“交易閉環(huán)”，微信正試圖將用戶規(guī)模與社交關(guān)系轉(zhuǎn)化為真正的商業(yè)價(jià)值。

這一進(jìn)程并非坦途。微信需要持續(xù)優(yōu)化交易基建，同時(shí)維護(hù)生態(tài)健康，避免重蹈此前微商亂象的覆轍。但如果能成功，微信電商有望成為中國電商市場(chǎng)的第三極，打破現(xiàn)有格局，推動(dòng)行業(yè)向“去中心化社交電商”演進(jìn)。對(duì)于商家而言，盡早理解微信電商的獨(dú)特邏輯，構(gòu)建私域運(yùn)營能力，將是把握下一波紅利的關(guān)鍵。