「新昌吧，算是第二梯隊里的優秀代表，不算大紅，又挺有自己的存在感。」張展這么形容他的家鄉。

小城新昌的氣質，就像它的地域特征，卡在杭州寧波金華臺州的中間，距離大紅大紫、大富大貴，都差這么一口氣。

穿巖十九峰、新昌大佛寺，以及李白名篇《夢游天姥吟留別》的加持，很長一段時間里，新昌是景區帶動型城市——知名度停留在浙江省內。

大佛寺

你大概率聽過新昌，不一定去過，似乎也沒有什么厲害景點非得去新昌。直到今年，社交媒體上還有博主在輸出「旅行去過最冷門的小城：新昌」

冷門、低調、鮮有人知、寶藏秘境……這些形容詞的背面，意味著：人少，知名度度低，客流不穩定。

眼睜睜看著民宿過了紅利期，前地產人張展回到家鄉新昌，開了一個民宿：「踏雪九里」。

上海的丁克夫婦飛飛和胖胖，近些年常在思考：「提前退休后，還可以做點什么」。幾次往返日本后，開民宿成為他們的理想答案，「不受年齡限制，也能安放自己」。

2018年，倆人開始在浙江找地方。面臨「既考慮租金，又要考慮路程」的現實時，他們遇見了新昌，「在走國道從麗水回上海的路上」。在他們口中，新昌是一個在民宿圈依然很「小眾」的地方。

3年后，以「柴米油鹽醬醋茶」命名7個房間，飛飛和胖胖的民宿馬放瀾山在新昌的外婆坑村開業了。

馬放瀾山

當野心勃勃的住宿品牌開始瓜分網紅縣域，新昌，悄然無聲地開出一些有意思的民宿和文旅業態。

不能說多，因為數量比不過莫干山；不能說火，流量比不過安吉。

在新昌開民宿，是一個好選項嗎？

抱著懷疑的態度，我們和123456位民宿主聊了聊，原來，竟是我們孤陋寡聞了——

2012年，段王爺開始在杭州青芝塢開客棧、做民宿，一度在全國鄉村開了近30家，新昌的山中來信是其中之一。

2020年之后，他對現有產品做了一輪整編和調整，「關掉了很多，保留了一些，新昌的山中來信留了下來」，如今，段王爺自己坐鎮，成了新.新昌人。

山中來信

2018年秋天，段王爺來到新昌，在海拔340米的下巖貝村。

當時的下巖貝村完全沒有民宿的概念，最多的就是農家樂?！竿鹃_業，淡季關門，幾乎沒有超過500元的?！?/p>

段王爺看中了一塊黃土雜草的花生地，跟村里簽訂租賃協議并建造裝修，2019年12月開業，就是現在的山中來信。

下巖貝村

和杭州或是莫干山完全不同的景象，山中來信推門就有撲面而來的大氣磅礴，段王爺在朋友圈寫：「遠處的十九山峰，流淌上億年的韓妃江，類似云南丙中洛大峽谷，疊層而上的茶葉梯田，遠處自帶構圖的村莊。這些，讓游人的眼睛豐富而飽滿。遇到云海平鋪和七彩落日，那就更是‘哇塞’的人生履歷，仙境的不二法門?！?/p>

的確壯觀，去年官方報道，共計54萬人進下巖貝村。

山中來信

「我覺得是能量的聚集吧，有了人流量，村莊的狀態就發生了變化?！苟瓮鯛斦f，過去農民的收入只有茶葉，一年一兩萬最多；現在更多元了，有些出租房子，有些去民宿做管家。

趁勢，段王爺用早年在杭州青芝塢的民宿名字「藍蓮花開」，結合咖啡博物館，打造了藍蓮花開·咖啡館博物館民宿，12間房，定位為中端，價格在400-800元。

南街 藍蓮花開

今年，藍蓮花開·大佛寺店也開了，定位為青年旅舍，擁有大床房、姐妹房、六人間等，入住率約為65%。

同在下巖貝村，段王爺還啟動了「青年養老院」項目，為20歲以上、45歲以下的青年們提供短暫居所，1500/月，一個月起租。

運營近一年，不上OTA的養老院入住率爆滿。

有人來休息，有人來尋找靈感，有人來做學術研究，目的不同，卻給鄉村提供了另一種范本。

下巖貝村「青年養老院」項目

和下巖貝村隔著峽谷遙遙相望的是東豐坑村，都屬東茗鄉，卻是一個安寧的小山村。女主人Erica的外婆和奶奶都住在這個村。

后輩們因為各忙各的相繼離開了祖屋和山村，包括她自己，一直在柯橋做生意。

「我想著，不如建個房子，開個民宿，大家多一些回家的理由?！?/p>

山及云民宿便在祖宅邊誕生了，從初衷到落地，活脫脫是鄉村振興的標準模版。

山及云

山及云開業一年多，Erica常帶孩子們回來，過個周末，小住幾天，遛狗遛娃；「舅舅是司機、采購和萬能工，表舅是廚師」，外婆和奶奶家多了歡聲笑語。

民宿開辟的觀景臺，會在淡季時開放給村民使用，左鄰右舍都很喜歡這個新去處。

還是這個鄉村，還是這些留守的老人，多了一個民宿，多了一個聚氣的場所。

山及云觀景臺

剛停好車，店長第一時間迎出來。

山及云的店長來自江西，管家來自內蒙古，運營上沒那么多SOP，「拉花、拍照、客服，我們人均樣樣在可以，但肯定沒有100分」。

熱絡，也松弛，這是山及云的氛圍，很像是周末去朋友家玩，沒那么多儀式感，隨便玩都開心。

踏雪九里是「夫妻店」店，除了兩位阿姨，其他任何事都是張展夫婦親力親為。

這些看似違背商業邏輯的做法，為張展贏來每年的進步——都說一年不如一年，踏雪九里反而是一年好過一年。

「踏雪九里這兩年沒怎么調價打折，都說高端民宿整體疲軟，我們還算幸運」。

張展分析，踏雪九里不屬于一次性打卡消費，靠的是復購和朋友推薦，基數就會隨著時間擴大。

踏雪九里

這種特質表現在，業內通行的季節性活動和促銷帶來的流量有限，最后只剩一個「一泊二食」常年固定的活動套餐，喜歡他們的人還是會來，不貪圖「小便宜」?；蛟S是主理人民宿的力量。

如今，張展和展嫂依舊親力親為。張展永遠有查不完的房，展嫂膝蓋不好，但還得爬無數個樓梯。

「2022 年下半年先開了3間，2023年下半年新開了4間，7 間的房量如果集中在一起，工作量還是很大的?！?/p>

踏雪九里

「雖然看起來每天被套牢在山里，身體上確實會比以前在設計和地產公司工作時累得多，但內心是自由的，沒有內耗?！箯堈箯囊婚_始就很明確，尤其被問到「新鮮勁過后會怎么樣」時，他會反問「我就喜歡這樣的小山小水，很日常但感受時時又不同，和家人在一起，又有想象空間，怎么會厭倦呢？」

距離說這句話已經過去了一年，張展依然篤定。

踏雪九里

馬放瀾山也是如此，「一家只靠主理人贏得N刷的民宿」，張展和Daisy（山及云品牌總監）都向我安利。

「不是那種大牌設計師筆下的奢華產品，但是有著鮮明的主理人文化，很多客人也是N刷?！笵aisy這樣介紹的。

馬放瀾山

她與馬放瀾山結緣，是在山及云開業前，「我在做市場調查時，被攜程上的評價打動，就直接沖去了，一開始是想悄悄摸個底」，因為理念契合而相談甚歡，結果自己反被友軍「種草」了。

這種惺惺相惜的同道中人之樂，在新昌民宿，時常得見。

馬放瀾山

馬放瀾山的男主人胖胖是民宿的招牌，做得一手好菜，精通歷史，和客人聊天；喜歡小動物，帶著孩子們玩。女主人飛飛笑說「離開胖胖民宿就不能運轉了?！挂惨虼?，民宿復購率很高，尤其是寒暑假。

馬放瀾山男主人「胖胖」

「管家流動性很強，很難營造親切感?！怪魅苏f。馬放瀾山不招管家，一切都自己來。唯一的問題就是：太消耗主人。

有時候，兩人會選擇直接關店，外去旅行。「比起賺錢，我們更喜歡在新昌的旅居生活」。

在新昌，生田社是個例外，它形似民宿，卻不能簡單用「民宿」二字簡括。

成為一種新的鄉村生活社區。自2017年創立至今，這就是生田社的理念。

肖磊和曹東川，同濟大學的同學在回國后，尋到這里，改造6棟農舍為鄉野眾創空間。

「生田」本是沙溪鎮下屬自然村名，正好用來解釋「生活+田地」。比起單純的民宿，生田社植入了更多自然、協作理念。

生田社

比如堅持人工除草，視作一種勞動；比如接受雜草的存在，視作環境美學……

兩位主理人希望借助生田社，重塑個人行為，實現生田社的slogan：萬物齊芳。

今年，他們做了幾個大膽改動：計劃在3年時間里縮減民宿客房，「原有的7間客房縮成3間，其余4間用來做工作室」。

與其說是抵御經濟下行的手段，不如認為是一個新的生田社樣本的呈現。

比起流動的民宿客人，肖磊和曹東川更希望打造一個有各式主理人的鄉村社群。

生田社

新增了餐廳，作為鄉野最前端的入口；

改造香草園，提供沉浸式園內就餐，或香草療愈活動；

改造菜園，只種植辣椒、番茄、土豆類等幾類食物；

戶外就餐區，起名「林間空地」，減少調料，只用香草，是對海德格爾「詩意地棲居」的詮釋——找到自己的味覺。

生田社餐廳

很難用一兩個詞語形容生田社，也無法用「產品」來定義它，甚至很難找到參照物。

「從南非babylonstoren和英國petersham nurseries獲取過一些靈感。」從懵懂闖入新昌，到和鄉村共生，肖磊和曹東川也在經歷客戶需求不足的階段，并承擔教育成本。

幸好，在肖磊看來，生田社的慢熱，在迭代與消亡進入3.0倍速的當下，是一種祝福，「可以讓我們有余力展示真正的價值」。

意外的是，生田社的復購率高達4成，「大家往往沖著生田社而來，來了后才發現原來新昌有山水，有唐詩之路」。

生田社

「買杯咖啡，俯瞰韓妃江，再參觀咖啡器具。」在下巖貝村，參差咖啡博物館幾乎成了一個打卡點。

一個咖啡館，就是一個目的地，成了鄉村的流量入口，甚至比民宿更輕：未必要住宿，也可以領略鄉村。

咖啡館未必是一門掙錢的生意，尤其在人流量分布不均的高海拔鄉村，更別說還要承擔一個博物館的運營。

段王爺有他的邏輯。

藍蓮花開·咖啡館博物館民宿

他考察過不少鄉村博物館，發現常見一種形式主義：領導來了打開，領導走了就關門。

「這怎么行呢，得做一個持續經營、自負盈虧，甚至賺錢的鄉村博物館才有意義。」

然而，下巖貝是一個完完全全的新農村，幾乎沒有老的東西，怎么做博物館？

他想到了咖啡。

下巖貝村、藍蓮花開·咖啡館博物館民宿

日本不產咖啡，「前幾年最好的豆子都在日本」；浙江雖然不產生咖啡，卻擁有許多咖啡烘焙工廠。

在一個人流量如此之大的鄉村，圍繞咖啡，是不是能做點什么？

深藍、瀑布不是誰都能復制，咖啡博物館行不行？

「做點有意思的內容，讓村咖自己運轉起來，而不是靠補貼?！?/p>

段王爺與當地政府達成共識之后，就有了如今的參差咖啡館博物館：樓下咖啡館，樓上陳列著歐美多國的咖啡館器皿，去年年底被官方認定為鄉村咖啡博物館。

博物館和咖啡館的聯手引流，段王爺視作是在鄉村做的一次實驗，他對實驗結果很滿意，「不僅收支平衡，還能產生利潤?！?/p>

從下巖貝村，可步行抵達新昌安嵐酒店山頂，那里有教堂、餐廳、心形草坪，再坐「青云梯」來到酒店主體區域。

「青云梯」則取自《夢游天姥吟留別》中的「腳著謝公屐，身登青云梯」。長206米、垂直高度139米，說是登云梯毫不夸張，從山谷直通山頂，全程2分鐘。

有著山水資源和人文背書的新昌還布局了另一家高端酒店「方外」。

富春方外打樣在前，新昌的方外格外謹慎，原定2025年中旬開業，據內部消息透露可能會延遲到10月后。

「提起民宿，大家未必第一時間想到新昌」，馬放瀾山女主人飛飛說，但不代表新昌沒有好內容。

「新昌就像它特有的喀斯特地貌一樣，不出挑，但與眾不同，不要懷疑魏晉遺風的品味和唐宋名士的眼光。」飛飛說的，也是大多數選擇新昌的人的「私心」。

我們常會懷念民宿噴薄前的美好，人和人之間的情誼，生活本來的樣子，如今的新昌就很接近。

山中有信落日美景

「不卷，真的不卷?！?/p>

「不打價格戰。」

采訪中，民宿主們的表態讓人眼前一亮，倍感清澈。

主動對那些還想再住一晚的客人推薦其他類型的民宿，在新昌民宿間時有發生。

山及云云海美景

張展認為，不光是新昌，放眼整個浙江整個行業，靠景區或政府引流，其實是不長久的?！副仨氂凶约旱娜甯?，成為目標客群的目的地?！?/p>

生田社的肖磊和曹東川覺得，和新昌最匹配的是徒步，「做好基礎設施，開發徒步線路，客源之外，新昌的美譽度和知名度等都會更垂直和打開。」

生田社

采訪中，大家都提到新昌的營商環境——底子好，加上政府支持，「這樣的流量是良性的」，任何地方、任何行業都如此，在新昌身上得到了印證。

這兩年，新昌文旅也開始發力了，「上海地鐵上也能見到新昌文旅的廣告」。

希望人來，又怕人亂來，是新昌民宿們的矛盾心理，「希望更多真心熱愛山野、喜歡鄉村的人，看到新昌的美」。

窗外群山靜默，不喧嘩，自有聲。

山及云美景