作者丨內參君????????????????????????????????

編審丨橘子

近日，徐福記正式官宣中國乒乓球運動員孫穎莎成為雀巢品牌代言人（餅干類）；與此同時，業內消息顯示，這款主打“運動前后能量補充”的美祿運動力量餅干自2024年上市不到一年，累計銷售額已突破1億元大關，成為休閑零食市場的一匹黑馬。

面對增速放緩的休閑零食市場，徐福記憑借創新驅動和穩健策略已連續四年實現增長。美祿運動力量餅干正是其2024年推出的戰略新品之一，如今憑借精準的市場定位和強勁的銷售表現，成為徐福記在零食功能化細分賽道上突圍的代表案例。

聲量與契合

作為中國乒乓球運動員，孫穎莎的形象與美祿運動力量餅干所倡導的運動營養定位可謂高度契合。

一方面，乒乓球在中國被譽為“國球”，受眾覆蓋老少群體，項目知名度極高。年僅24歲的孫穎莎已斬獲多項世界冠軍頭銜，憑借賽場上的拼搏表現和親和笑容，收獲了廣大國民的喜愛和信賴。她所代表的健康活力形象，與美祿運動力量餅干強調的“運動前后提供美味、營養、能量”理念自然貼合。通過攜手這位國民級運動明星，品牌有望精準觸達其龐大的粉絲人群，并在更廣泛的體育愛好者圈層中提升美祿的知名度和好感度。

另一方面，從運動場景適配性來看，孫穎莎日常訓練和比賽所體現的專業性和能量需求，正是美祿運動力量餅干所主打的使用場景。據悉，美祿運動力量餅干強調在運動前后為消費者提供營養補給，幫助運動人群快速蓄能。這種真實運動需求與產品功能的結合，在廣告傳播中更具說服力和場景代入感，令消費者更容易聯想到在運動健身、比賽訓練后“吃塊美祿運動力量餅干補充能量”的應用場景。

從品牌調性匹配角度看，雀巢美祿品牌自1934年誕生，其名稱源自古希臘大力士MILO，象征“營養、能量和運動”。美祿最初以營養麥芽飲品著稱，在全球范圍內深受運動人群和青少年的喜愛。

總體來看，無論是目標人群的覆蓋、使用場景的契合，還是品牌精神層面的匹配，孫穎莎代言美祿運動力量餅干都具備了高契合度，這也是此次代言合作高度成功的原因。

事實上，以孫穎莎代言為例，進入2025年，美祿運動力量餅干在品牌戰略層面加速發力，在年初至今的短短數月內實施了一系列強化品牌聲量、帶動終端動銷的舉措，更多終端營銷舉措也在逐步推進中，為全年業績增長打下基礎。

就在一個多月前，徐福記在成都舉辦新品戰略發布會，面向業內首發了涵蓋多品類的四大系列十大新品。在這場以“創新致勝、場景制勝、健康趨優”為主題的發布會上，美祿運動力量餅干作為其中之一的明星產品亮相。

借助接連的產品升級，美祿運動力量餅干不斷鞏固其“運動力量零食”專業形象，在行業內樹立起功能性零食創新的標桿。這不僅擴大了品牌聲量，也為接下來鋪貨更多商超渠道創造了有利條件——渠道商看到了新品持續推新的決心，對其市場前景更有信心，從而更愿意在終端給予資源傾斜。

破億的邏輯

美祿運動力量餅干能在上市首年就迅速突破億元銷售額，離不開其扎實的市場策略和清晰的產品定位。梳理其成功邏輯，可以總結為“精準需求洞察 + 產品配方創新 + 場景化營銷”三大關鍵詞。

首先是對市場需求的精準把握。

近幾年，中國消費者的健康意識顯著提升，參與體育鍛煉的人數持續上升。同時，在整體零食市場邁向萬億規模、增速放緩的大背景下，健康與功能定位的細分賽道正成為新的增長引擎。

根據CIC灼識咨詢發布的《中國零食行業藍皮書》，中國零食市場過去五年年復合增長率僅為4.4%，預計2028年能突破1.6萬億元。在傳統膨化、糕點等大眾零食賽道日趨飽和的同時，“健康零食”異軍突起，成為增長最快的新品類。企業紛紛通過降低糖鹽含量、添加功能營養成分來迎合消費者日益增強的健康意識。

具體到運動型零食領域，雖然起步相對較晚但增速十分亮眼。億渡數據的研究顯示，2023年中國運動營養食品市場規模約60億元，同比增長25.0%，2024年則達到74億元。這一規模相對于上萬億的零食大盤仍屬“小眾”，但連續多年的兩位數高增長證明了其旺盛的潛力。

徐福記正是看準了這一契機，將美祿這一全球知名的品牌引入中國零食市場，瞄準運動場景下的能量補給這一細分空白。據第七次人口普查數據，中國青少年兒童人口約2.7億，占總人口近五分之一。龐大的青少年基數加上日益增長的學生運動需求，意味著運動型零食在校園及家庭場景擁有巨大的潛在市場。

可以說，美祿運動力量餅干切中了運動場景對于方便營養補給的真實需求，為后續高速增長奠定了基礎。

其次，在產品層面大膽配方創新，打造差異化賣點。

美祿運動力量餅干之所以被稱為“運動力量餅干”，核心在于其營養配方經過專門設計。產品采用雀巢Activ-Go專業配方，高鈣、高鐵，含維生素B2，并特別添加了濃縮大麥麥芽精華，為運動前后提供強化的營養支持 。此外，該餅干甚至在外形上融入運動元素，設計了排球、籃球等6種運動器材造型，增強與運動愛好者的情感共鳴。

2025年初，徐福記進一步推出了全新升級的美祿運動力量餅干PRO版本，在原有配方基礎上首創添加≥8%澳洲燕麥和膳食纖維，以滿足現代消費者對營養補充的更高追求。新版本還將餅干造型升級為3D立體的多款運動造型，并同步升級品牌口號由“愛運動，吃美祿運動力量餅干”變為“吃美祿餅干，運動力量沖高高”，更直觀地傳遞運動力量的賣點。

這一系列產品創新舉措，使美祿運動力量餅干在同質化嚴重的餅干市場中樹立起鮮明的功能特色，避免了僅憑口味取勝的價格戰，轉而以營養價值和場景定位贏得消費者青睞。

最后，場景化營銷和渠道策略為新品迅速破圈提供了強有力支撐。

從上市之初，徐福記就為美祿運動力量餅干制定了一套組合拳式的市場推廣計劃。

例如，在銷售渠道上快速鋪貨、多點開花。據了解，上市后不到兩個月時間里，美祿運動力量餅干即打通各大線上線下渠道，推出4種不同規格以適應不同終端需求。尤為值得一提的是，品牌戰略性地將新品首發于高端倉儲超市渠道——山姆會員店，針對其偏好家庭大包裝的客群定制了專供規格。

此舉收效顯著，美祿運動力量餅干在山姆渠道迅速積累了良好口碑，上線后短時間內好評率高達98.5%，驗證了精準定位與高品質產品的成功結合 。隨后，產品加速進駐傳統商超、便利店以及電商平臺，依托徐福記深耕多年的強大分銷網絡，實現了終端渠道的廣覆蓋。正如公司所言，充分利用徐福記的渠道優勢，美祿運動力量餅干得以快速打開市場通路。

在品牌營銷上，美祿運動力量餅干緊緊圍繞“運動”主題，深度綁定目標消費場景，打造出頗具特色的打法。

2024年，徐福記敏銳地抓住路跑運動蓬勃發展的流量紅利，贊助了41場馬拉松賽事，累計讓至少100萬名跑者在運動環境中體驗了美祿運動力量餅干的營養補給作用。這種沉浸式的場景營銷，有效強化了消費者對產品在“運動前后吃一塊”的使用聯想，也為新品迅速贏得運動圈層口碑奠定基礎。

與此同時，品牌將多年持續的公益項目與新品巧妙結合，提升公眾好感度。徐福記將其知名的“分享營養·分享愛”福滿校園公益活動與美祿運動力量餅干深度綁定：2024年，企業在新疆、貴州等地的偏遠學校為近1500名學生捐贈美祿運動力量餅干作為課間營養點心，并在校園內開設“美祿體育課”、舉辦“美祿杯”籃球賽等活動，加強產品與青少年運動場景的聯系。這一舉措既履行了企業社會責任，又潛移默化地培養了下一代消費者對美祿品牌的認知度，可謂一舉兩得。

通過精準聚焦運動場景和目標人群營銷，并配套以差異化產品和多元渠道，美祿運動力量餅干在上市首年就跑出了亮眼的增長曲線。正如徐福記相關負責人所強調的，公司對該新品的發展前景充滿信心，未來目標直指10億元。如今“破億”目標已提前達成，后續沖擊更大體量的進軍之路亦初現曙光。